省级卫星频道的定位模式分析

牟雯琪

(郑州大学,郑州 450000)

省级卫星频道的定位模式分析

牟雯琪

(郑州大学,郑州 450000)

近年来,卫星频道进入市场份额的竞争时代,省级卫视在全国和区域市场上展开了交叉竞争,而且这种竞争已处于白热化阶段。为了在竞争中立于不败之地,各省级卫视纷纷寻找、挖掘自身的特色和优势,进行频道品牌定位,以适应市场、受众、文化和电视媒体本身的发展和变化,从而走出了一条成功的定位之路。

省级卫视;定位;专业化;“错位”竞争

省级卫视要寻找出路,必须寻找自身特色和优势,以具有个性的“旗帜鲜明”的频道定位来吸引观众。目前,纵观省级卫视的定位,有的从省级台向全国性综合频道转换,比如河南卫视;有的回归本土文化、凸现地方特色,比如黑龙江电视台;有的摆脱新闻综合的单一定位,从观众和广告客户创造新价值出发,寻找确定的经济主体身份:湖南卫视打造娱乐品牌,安徽卫视定位电视剧大卖场,江苏卫视走情感之路等,无论成功与否,综合分析各省级卫视品牌定位战略,主要有以下四个模式。

一、综合化:以特色节目内容和风格取胜

省级卫视中,最早开始频道个性化运动的当属湖南卫视。如今,湖南卫视作为“王牌卫视频道”,实现了“全国收视、全国覆盖、全国品牌、全国影响”。湖南卫视的 CIS(Cor2 porate Identity System,企业的识别系统)战略和打造中国第一电视娱乐品牌的理念,体现在常规栏目、歌舞晚会、互动节目、电视剧引进等各个领域,无时无刻无处不在传播着快乐和愉悦。

湖南卫视看准娱乐这块市场后,频道随即根据这两档节目的观众特征,以主流青年观众为定位,推出了“我在你身边”、“好好生活”、“勇往直前”、“天天向上”等新锐栏目。从“超级女声”、“快乐男声”等活动的成功举办可以看出,最核心的关键词是“大众文化”。“超级女声”没有门槛的广泛参与性、一团和气的亲民性、成本不高的制作费用、混乱有趣的比赛规则,完全符合大众文化特质。不断创新是品牌个性定位的源泉。2005年,湖南卫视独家买断《大长今》在中国大陆地区所有权,对电视剧资源的“首播权”升级到“独播权”。直到现在湖南台的自制青春剧《一起来看流星雨》和《丑女无敌》系列等,打造出自己的明星,还有 2011年的《回家的诱惑》,都吸引了我国绝大多数的观众。

安徽卫视打造中国最好看的电视剧场,以“男性剧场”、“女性剧场 ”、“青春剧场 ”、“卡通剧场 ”、“黄金剧场 ”、“雄风剧场”、“海外剧场”和“周末大放送”为题目,打造了八大剧场[2]。与央视八套相比,安徽卫视的“电视剧大卖场”借鉴了 CNN24小时新闻频道的策略,把某一信息量最大化的集中,形成自己的竞争优势。

二、专业化:以专业化内容寻求目标受众

受众通常容易把“首次”和“第一次”的事物铭刻在心上,这样的“信息”通常要胜过“最好”,这就是先声夺人的战略。2002年 1月 28日,国家广电总局批准国内唯一的专业性旅游卫视频道——海南电视台旅游综合频道 (旅游卫视)TSTV(Travel Satellite TV)播出。开播半年后,旅游卫视进行了全面改版,成为国内第一家走专业化之路的省级卫视,并由海南电视台和几家股东联合组建的海南旅游文化传播公司完全按照市场化的运营机制操作。

旅游卫视将频道定位为“时尚休闲的全国性旅游专业频道”。经过四年多不断的探索和完善,2006年,旅游卫视又进行了全面改版。这次改版,旅游卫视与新华社加强合作,电视栏目由原来的 5个增加到 22个,全部都是与旅游相关的内容;此外,不再播放电视剧,国内外旅游新闻进一步得到充实,频道定位和节目内容相互融合。引用旅游卫视执行董事董平先生的话:“按照旅游卫视的定位,跟旅游或者跟娱乐时尚无关的,绝对不上。”

从节目定位上来看,旅游卫视全天播出约 20个小时,主要由新闻资讯、风光专题、旅游综艺等版块组成,将食、宿、行、游、购、娱六大要素旅游要素与旅游行业及爱好旅游的广大观众的需求相结合。旅游卫视将目标受众定位为“在全国能收看到旅游卫视的各省市区旅游行业、海内外旅游者和旅游爱好者”。在此基础上根据区域、年龄、时间要素确立重点目标受众:区域重点目标受众是全国各大旅游省、旅游城市和旅游重点地区;年龄重点目标受众为旅游欲望和好奇心较强的青年人和闲暇时间较为充足的老年人;时间重点目标受众白天为老年人,夜间是青年人。与此相对应,节目内容与时间安排相对应。譬如老年人一般重点关心健康等问题,白天可安排旅游保健类、寻根探访类、宗教文化类的节目;青年人一般重视休闲时尚、游乐新潮等内容,夜间黄金时间可安排时尚新潮类、旅游综艺类、旅业商机类、探险猎奇类的节目。

2003年旅游卫视的广告收入还不到 3 000万元,如今已是拥有 1.9亿元的公司[1]。根据 AC尼尔森的收视数据显示,旅游卫视已经超越了广东、河南、福建、山东、吉林等地的省级卫视,它的诞生为省级卫视的全国性突围提供了新的思路和借鉴。

三、区域化:打造“区域强台”

贵州卫视,是国内第一家定位为西部区域媒体的省级卫视,全面覆盖西部 12个省,凭借西部的收视优势,被称为“西部黄金卫视”。从频道传播范围进行的定位,贵州卫视是典型代表。根据品牌发展不同时期的具体目标,贵州卫视通过开展多种形式的整合推广活动,将“西部黄金卫视”的概念有序地导入了受众的脑海中。

作为第一家提出区域化概念的省级卫视,“西部黄金卫视”的定位符合贵州卫视自身的优势,成为贵州卫视的核心竞争力。贵州卫视已成为广告主在西部市场投放电视广告的首选媒体。首先,“西部黄金卫视”指在西部具有很高的性价比,极具广告投资价值的卫视频道;而“西部卫视”指全面报道西部地区政治经济、社会文化情况的卫视频道,二者不是同一个概念。其次,贵州卫视选择西部定位,并不意味着放弃东部市场。这是一种以退为进的策略,目的是以差异化个性特征和明确的定位占领西部,吸引东部的观众和广告主。贵州卫视“区域”概念的提出,其重要意义远远不在于贵州本身;“西部战略”的推出,也意味着省级卫视跳出单纯的蓝图规划,跳出了原来的促销、推广、节目等战术层面的思考,真正从竞争的角度来发展媒体的新战略,推动了区域化传播的热潮。

贵州卫视的成功告诉我们,成功的定位模式是:洞察中国市场传播环境动态变化的基础上,发掘自身资源优势,合理选择自身市场区隔实现频道影响力与辐射区域的最大化。

四、“错位”:用差异创造价值

错位竞争是“一种基于市场细分的商业经营理念”,是一种别具一格的竞争理念,而使得竞争空间变得愈加广阔[4]。由于中国特殊的媒介政策、地域限制、人文环境和经济发展的不平衡,各家省级卫视在诞生之初就处于明显的不平衡状态。我们也不能仅仅根据新疆卫视在广告收入上远远低于东方卫视,就判断新疆卫视的制作经营水平与东方卫视悬殊很大。上海是一个国际化大都市,经济、金融、信息资源是它的优势;而辽阔的地域、丰富的资源、能歌善舞的人民、丰富多彩的民族文化是新疆得天独厚的优势。

进行错位竞争,比较有代表性的有四川卫视的“故事频道”定位。2005年,经过广泛深入的调研论证之后,四川卫视提出了“中国作风、中国气派的中国故事”的定位。“故事”属于类型化的定位,在艺术类别中,具有极大的包容性。故事的过度包容性会导致定位的模糊化和不确定性,如何将模糊导向清晰化?依据中国故事的艺术传统和中国大众的审美习惯,四川卫视确立了毛泽东同志所说的“中国作风和中国气派”。根据明确的定位,四川卫视尽可能地展现中国故事艺术的各方面,包含评书、散打、龙门阵、幽默笑话、方言理语等;所有节目类型包含故事元素,电视剧是虚拟的故事;纪录片、纪实剧、访谈节目等等则讲述真实的故事。新闻事件的叙述浸润着故事的手法,通过“始于娱情,终于劝戒”,寓教于乐,故事频道也发挥了电视作为大众媒体进行宣传教育的功能。

五、小结

随着市场、受众、文化和电视媒体本身的发展和变化,省级卫视的品牌定位需要在遵循一定规律下,不断创新。省级卫视的频道品牌定位是一个系统的复杂过程,由于定位的要素很多,包括品牌特性定位、品质定位、声誉定位和传播定位,因而建立定位体系尤为重要。省级卫视肩负着经济效益和社会效益的双重任务,因此在进行频道品牌定位时,社会责任和市场两大因素是省级卫视定位的两大导向。通过定位来建设特色频道是一项有意义的电视改革举措,但是这种改革需要的不仅是激情,还有理性。省级卫视的定位要尽量用品牌文化打造品牌个性,最重要的是要形成布局合理、环环相生、协同作战的运营体制。只有在遵循频道定位规律的基础上,不断创新,才能走出一条成功的定位之路。

[1]徐浩然.中国电视频道竞争力评价研究 [M].北京:中国传媒大学出版社,2007.

[2]李鸥.省级卫视的定位模式与竞争态势[J].四川大学学报,2005,(5).

[3]刘树琳,徐忠学,李真.专业化频道的成长态势浅析——兼评央视《经济频道》[J].新闻传播,2006,(8).

[4]胡正荣.中国广播电视发展战略[M].北京:北京广播学院出版社,2003.

G229.23

A

1001-7836(2011)05-0203-02

10.3969/j.issn.1001-7836.2011.05.079

2010-11-03

牟雯琪 (1987-),女,黑龙江佳木斯人,2009级硕士研究生,从事广播电视新闻学研究。