英文广告文体及修辞赏析

陈志静

（长江大学外国语学院 湖北荆州 434023）

英文广告文体及修辞赏析

陈志静

（长江大学外国语学院 湖北荆州 434023）

广告在现代生活中占据了很重要的地位，具有多方面的研究价值。从英文广告的词汇特点、句法特点和修辞特点概述了英文广告的语言特点，以期更好地理解和欣赏英文广告。

广告；文体；修辞

一、引言

广告是一种综合性的艺术。《简明不列颠百科全书》对于广告的定义是“广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告所希望的其他反应”。广告的目的就是使用恰当的办法传递信息，实现劝说意图。广告语言作为一种鼓动性的语言，能产生很大的心理和社会作用。在文体学研究范畴，其文体风格、美学价值越来越受到语言学家、心理学家和社会学家的重视。英文广告语言在用词、造句和修辞等方面与普通英语相比，存在与众不同的特点。其语言生动优美，内涵丰富，善于利用修辞技巧来引起大众的兴趣，以达到预期的社会效应和经济效应，具有多反面的研究价值。

二、词汇特点

（一）多用动词和形容词。广告词汇的选择与广告的主题有很大关联。在英文广告中最常用的是动词和形容词及由这些词通过复合、派生等构词方法衍生出来的词汇。因为广告要给大众留下深刻的印象，用褒奖性的语言激发消费者购买动机。

单音节动词简练、通俗，是广告中最常见的词。

We love to fly and it shows.

这是Delta航空公司广告语言，句子用三个动词love，fly，show。

Let the finger do the walking（Yellow Page）.

电话黄页的广告词，意为用手指代替行走。用一个“do”点破了电话黄页的好处。

Jewelry by Pulsar. Intricate，delicate，exquisite. Extravagant in every way，yet priced with a decided modesty.

在这则关于“Pulsar”手表广告中，作者用华丽的词藻，描述手表典雅富贵的外观。英文广告为了美化商品，多用带有褒义色彩的形容词描绘产品的性能和优点。在撰写广告时，派生形容词，如使用前缀super-，后缀-y，以及复合形容词都具有很高的使用频率。这些词更容易深入人心，让人过目不忘。

（二）借用外来词。对于国外进口的商品，广告中常借用外来词来宣传产品的优良品质，更能引起大众的关注，体味异国情调。

First pure unique Bijou Perfumes Van Cleef & Arepels Paris.

这是一则法国香水的广告，句中大多使用的是法语。这更能使消费者联想到法国香水的浪漫气息，达到很强的宣传效果。

（三）创造新词。广告商为了更好地推销商品，常常根据英语构词法，创造新词汇，借以标新立异，吸引读者。用词富于创新的广告，能产生意想不到的宣传效果。创作人常常利用词汇的“拼缀法”，将两个英语词汇各省略一部分，组成一个新的词汇。虽然新造词与原词有所区别，但意义仍存。

Samsung’s feather-weight 8mm camcorder prove that you can have both：sophisticated technology and user friendly features.

“camcorder”（摄像录像机）是由“camera”（照相机）和“recorder”（录音机）两词拼缀而成。新词语意诙谐，立意新颖，耐人回味。

三、句法特点

考虑消费者的心理，在购买产品之前的心理活动过程，在英文广告中一般采用简单的陈述句、疑问句和祈使句三种句式。

（一）陈述句。陈述句看起来平易近人，让人感觉没有推销的意图，很容易被消费者接受。

But some people know the light way to live. They use Lipton，Sugar Free Iced Tea Mix and Wish Born Lite Dressings.

这是一则关于饮料的广告，意为：有的人知道轻松的生活方式。他们饮用Lipton，喝无糖冰茶，食用威斯保健美苗条调味品。

（二）祈使句。祈使句表示“要求、建议、请求、劝告”等语意。直接、大量地使用表示劝告式的语句，是为了劝告说服顾客立即采取消费行为。

So choose the World Protection of Pennzoil Motor Oil.

这是汽油广告词，用直截了当的语言劝服人们，来达到广告的目的。

（三）疑问句。疑问句能引起读者的思索和共鸣，唤起人们的好奇，从而诱导消费。

Are you going grey too early？

这是染发剂的广告，使用的是一般疑问句。使用最广泛的是特殊疑问句，通常已有明确答复。

Q：Who can tell that builds the best family wagon?

A：Put them to test.

这是美国克莱斯乐汽车公司为其生产的客货两用车作的广告。

（四）省略句。由于版面篇幅的需要，为了广告语言的简洁明了，突出关键词，一般不讲究语法结构的完整常常省略句子的主语和谓语动词。Natural herb Pure honey（天然药材，纯正蜂蜜）以简明的语言，对称的结构突出了产品的优良特性。

四、修辞特点

广告借助巧妙的修辞手段，语言更具有表现力，广告更具有感染力，增强广告效果，起到打动消费者的目的。英文广告中有很多修辞方式，如：比喻、排比、拟人、双关等。

（一）比喻。比喻是最常见、最优美的修辞格。在广告中，它能增强语言的具体形象性，促使大众产生联想，对产品建立好感。

Some people are reliable as sunrise.

（有些人就像太阳升起，总是令人信赖）

在美国AMWAY保险公司的广告中用了明喻，呈现出该公司高质量的服务，以获得顾客对它的信赖。

The Holiday Inn Phuket hotel is a paradise of sun，sand and sea.

（假日酒业集团普卡特宾馆，是充满阳光、沙滩和海洋的天堂）

这则广告用的是暗喻，把普卡特宾馆比喻为天堂。

（二）排比。排比是把结构大体相同，内容相互联系的句子或词组排列成串。在广告中，排比可使内容表现鲜明突出，层次清晰，节奏明快。

You’ll love the comfortable interior and large cargo space. You’ll love the standard air conditioning，four-wheeled disco brakes，and height-adjustable steering column. You’ll love the Fahrvergnugen driving experience.

在德国大众汽车公司推出的Passat小车的广告词中，连用“You’ll love”的排比句，把小车的特点鲜明的表现出来。

（三）拟人。拟人使商品富于生命，增添了商品的人情味，使消费者倍感信赖和亲切。

Pond’s discovers how to fight dryness every time you wash your face.（每次洗脸旁氏都能发现如何同干燥作战）

“discovers”和“fight”使旁氏洗面奶带上了生命色彩，体现了对爱美人士脸部的关心和呵护。

（四）双关。双关往往言此及彼，使语言含蓄，幽默风趣。双关语分为语义双关和谐音双关。

You never forget your first Girl.

这是德国圣波利姑娘啤酒（St. Pauli Girl Beer）广告语，Girl本意姑娘，这里主要强调圣波利姑娘啤酒只要尝一口，你就不会忘记。

广告语言中的修辞手法还有很多，如：反复、头韵、尾韵、仿拟、对比、夸张、反语、转喻、提喻等。修辞的运用使广告独特优美，内涵深刻，极大的提升了广告的影响力。

陈志静（1974-），女，英语专业硕士，长江大学外语学院讲师，研究方向：为英语教学法，语言学。

2011-02-20