面由心生——女性时尚杂志封面的分众策略

丁莹

（安徽师范大学传媒学院 安徽芜湖 241000）

面由心生
——女性时尚杂志封面的分众策略

丁莹

（安徽师范大学传媒学院 安徽芜湖 241000）

女性时尚杂志讲究唯美的封面设计。封面设计内容包括封面形象和热点选题。女性时尚杂志在制作封面时，第一考量的因素就是杂志本身所面对的市场和受众，对受众的定位和对封面的定位紧紧联系在一起。

女性时尚杂志；受众；类型

《国家地理》是美国国家地理学会的官方杂志，在国家地理学会1888年创办的九个月后即开始发行。现在国家地理杂志已经成为世界上最广为人知的一本杂志，其封面上的亮黄色边框以及月桂纹图样已经成为象征，同时这些标识也是国家地理杂志的注册商标。1960年开始，杂志开始在其封面刊登照片（原先只有文字）。接下来的几年，杂志去掉了封面上那著名的橡树叶饰纹。1985年有一张封面描述的是阿富汗难民——一位用刺骨的绿眼看着镜头的年轻阿富汗小女孩。她的照片后来变得非常著名。从1888年开始，《国家地理》杂志虽然封面经历了数次改革，但它的形象始终保持高度的延续和统一。

封面是杂志的脸，封面反映杂志的整体风格和趣味。一本杂志首先接受市场检阅的就是封面。目前市面上的杂志，封面比较有特色的比如新闻类杂志《新周刊》，它的封面主形象是当代艺术风格画作，封面的主文字是体现社会热点话题的杂志主选题；奢侈品类杂志《香格里拉》，它的封面主形象是色块组成的抽象画，体现旅游生活概念化的指向，配以诗意表达的主选题标题，形成比较统一的意境；设计类杂志《视觉》封面曾斩获2009年最佳设计大奖，它的每期封面均展示浓厚的设计风潮；潮流杂志《MILK》每期封面都大秀创意，它的封面与主推介商品和当季潮流配合，如介绍潮鞋的那一期，封面是用军绿色牛皮纸做成的仿真版潮鞋形象，以鞋状的封皮、鞋带状的书封将整个杂志包裹起来；设计类杂志《青年视觉》一直是国内设计杂志的扛鼎作品，大开本的规格本来就区分与传统杂志的视像，它的每期封面均力求展示令人印象深刻的后现代感大片。

现代时尚杂志主要通过图片的符号表征向人们传达着时尚信息，在非实物的语言和意象的暗示中，左右着现代时尚人群的消费观念。[1]杂志的封面形象与这本杂志的风格定位紧紧相连，而杂志的风格定位决定了它的受众市场。目前国内的女性时尚杂志依其内容、风格、价位的不同有不同的归类。按照内容的差异，女性时尚杂志可分为情感类、时尚类、生活类三种；按照风格的差异，女性时尚杂志可分为日韩系、欧美系和本土综合类三种，值得一提的是，最近女性时尚杂志市场出现一本非洲风的杂志《Arise》，这本杂志以扑面而来的野性、自由的热带风情符号封面给女性时尚杂志界带来了一股清新的空气。按照价位的高低，女性时尚杂志可分为低码洋杂志和高码洋杂志两种。高码洋杂志指的是杂志封面价格区所标阿拉伯数字与价格单位的乘积是20元或以上的杂志，低码洋杂志自然相应的是指杂志定价低于20元的综合类时尚期刊。应当指出的是，《悦己》和另一本日系风杂志《米娜》定价分别是15元和18元，但这两本杂志一直走的是“推广价”营销策略，因此仍然应当归入高码洋杂志的范畴。

一、女性时尚杂志的受众分析

当前女性时尚杂志的受众群及分众传播的诉求点，基本是以年龄和收入两项参数来划分的：

1.女学生群体。以还在读书的女学生为主要传播对象的女性时尚杂志，基本走的是低码洋路线。如《女友》校园版、《花溪》、《希望》等，杂志的风格定位是清新、可爱的校园风。其中《花溪》和《希望》都是小开本杂志，与日本漫画开本相似，有轻便、易携的特点。以女学生为主传播群的女性时尚杂志封面，都呈现的是可爱、活泼的少女风格，使用大量的糖果色作为背景，封面字体倾向于浪漫体或卡通体，封面人物的形象多是16-18岁的少女形象。

2.低阶白领。刚刚步入社会，或即将进入工作轨道的小白领，有了一定的经济能力，且对时尚事物了解的需求正处于最高涨的时期。以低阶白领为主要受众群的女性时尚杂志有《都市丽人》、《优格》、《淑媛》、《爱人》、《女刊》等低码洋杂志，也有《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽服饰美容》、《COSMO娇点》、《Jessica旭茉》、《昕薇》、《虹》等高码洋杂志。低码洋杂志中《都市丽人》主打时尚和生活方式，封面形象相对来说走大气、简约的路线，封面选题呈现也比较集中；《女刊》走实用刊路线，其旗下《女刊瘦美人》封面以拥挤的瘦身专题资讯标题簇拥封面人物，虽然信息量大，但总体格调不高，拍摄质量和美学水准较低；《优格》和《淑媛》则游走在生活方式的教导和情感态度的示范之间，封面形象多呈现温婉、优柔的女性形象，封面选题的立意以20-25岁女性喜读的感情故事为主，时尚生活为辅。高码洋杂志则主打时尚，《瑞丽时尚先锋》和《瑞丽服饰美容》更年轻化，前者针对潮流女孩，因此封面多次诉求轻摇滚风格和华丽哥特风格，后者的受众群比较宽，也是瑞丽杂志旗下卖得最好的一刊，以甜美的风格虏获了大多数女性受众的心。《昕薇》、《ViVi》、《虹》更加日化，尤其是《ViVi》，因此在封面设计方面，封面主形象无论在背景还是在人物造型方面，都呈现出强烈的日本女性时尚形象的复制，体现日本社会的审美观，在选题标题的呈现方面，也在行文和语法结构上带有浓重的日文效果，如“秋の百搭型格”就明显地带有日系杂志的标志。

3.高阶白领。高阶白领的年龄层一般在28-45岁之间，基本已上升到管理层职位、经济稳定、生活追求品质，这部分群体中分化出独当一面的女高管、业绩突出的独立创业者、拥有自我和人生目标的女知识分子、精心点饰生活的中产阶级主妇，她们对于生活质量和精神文化交流的要求比较高，她们有一套自行运转的价值观和人生理念，因此在选择文化产品时，目标性很强，忠诚度很高。

《嘉人》、《时尚芭莎》、《ELLE世界时装之苑》、《服饰与美容VOGUE》、《时尚COSMO》、《悦己》、《瑞丽伊人风尚》《时尚健康》《心理月刊》、《都市主妇》等高码洋杂志都是主推高阶白领的时尚杂志。它们的封面风格差别不大，规格标准同一，都是采用封面大片搭配主选题提示。封面注重选色与季节、潮流的配合，封面人物在内文中安排专访，专访的选题角度必与杂志本身的风格定位吻合。

值得一提的是，《Prestige》杂志即将进入中国，这本综合介绍美食、美容、时尚、家居的生活方式类时尚杂志，在国外以其巨大的信息量和实用性著称。《Prestige》的封面题材多选取生活化意味浓郁的日常场景，将日常生活图景唯美化、精致化，带有隆重的生活气息和富足的幸福暗喻。这本杂志可以想见将也会把主授人群对准高阶白领。

4.小众文艺女性。从事文化工作的文艺女性、文艺工作者并非摒弃时尚，但她们选择观照时尚的角度与众不同。文艺女性由于职业或秉性的原因，对文化产品的要求最高，她们的时尚口味是最难号脉的。女性时尚杂志中运作得比较到位的是两本真正意义上的小众杂志——《Ming》和《世界都市Ilook》。前者的封面可以拿非常平民化的陈舜臣夫妇专心致志吃通心粉的照片作为封面主形象，用色浅淡、低调，选题用字都是五号宋体，形式行简，但仔细看内容所指，大都艰涩深奥；后者大开本、气势足，是时尚和艺术的双生儿。不独封面有种舍我其谁的霸气，就是内文也常常留白，空间布局大开大合。整个《世界都市Ilook》带有其创办人洪晃强烈的个人色彩，用语大胆、色彩浓烈。《世界都市Ilook》的封面大片一概舍弃被拍者固有的刻板印象，以出位的妆面和服装造型给人以强烈的视觉冲击。

二、女性时尚杂志封面的分众传播

总结起来，女性时尚杂志根据其受众定位和风格取向，在杂志的封面上，体现为针对性极强的分众传播策略，根据分析各个目标受众的集体审美取向，将女性时尚杂志的封面归纳为以下几种类型：

1.实用型。这类女性杂志本身的定位也是实用型、资讯型的。很多引自日本的女性时尚杂志走的是这种路线。比如《健康与美容UP》、《米娜》、《Pinky》、《昕薇》和《ViVi》。以最新一期《米娜》为例，它的封面大片采用典型的日本女孩亲和形象，主选题是“冬→春，无时差单品的穿搭”，九条热点专题标题环绕封面形象，分别是“整形级别的完美发型打理”、“春最TOP的彩妆单品秀”、“彻底霸占视线の春靴&新包NEWS”、“最当下！3大国宝级流行上装应用ING”，“全力取材恋春时髦9元素”，“穿对鞋，歼灭恐龙腿”，“谁是初春最强の街头潮搭王”、“年轻5岁！用婴裸肌×娃娃眼打造最强减龄妆”，“打败节后肥胖”，纵观热点选题，全部是美容美妆美体的功能型专题。

2.生活型。时尚杂志如今迅速成为一种传播"新"价值观念和"新"生活方式的重要载体，对都市社会产生较为广泛的影响，并且在相当程度上影响了都市女性的消费观念和生活方式。[2]生活型封面的女性杂志本身的定位是生活类杂志，大多数综合类女性时尚杂志都以“生活”内容为主。在“2009年下半年上海综合类期刊销量排名”中《女报》、《都市丽人》、《品位》、《花容》、《女刊》、《爱人》、《女友》、《37度女人》、《淑媛》这9种杂志都属于生活型的女性时尚杂志。

这类杂志的封面也大都展示浓厚的生活气息，以最新一期“37度女人”为例，“37度女人”的杂志定位是“有品有味女人香”。在其封面的11条热点选题中，字体最大的是封面女郎“李嘉欣”的专访，角度是“人生靠得住的永远是自己”。此外带有生活态度和价值观的专题标题还有“不是我恋人太多，只是我从不隐瞒”，“一个女人与一只LV包”，“三个人的电影”，“还乳房自由”，“100年剪光女人的裙子”，占据热点选题总数的50%以上。

3.艺术型。时尚艺术杂志《V》magazine总是会出一些充满创意的专辑，和《I-D》类似，它们每次都会将杂志封面做得妙语横生。最新一期的《V》就出其不意的出了19个封面。它的封面以出位的视觉艺术造型为主，基本没有什么文字点缀。而另一本艺术时尚杂志《surface》非但将封面的画面表现力演绎到视觉接受的极致——采用各种光效、背纹、几何图案强化视觉效果，且在封面的文字设计方面大见功力，字体设计亦是艺术设计非常重要的部分。《surface》在选题表现上并不突出，它的封面重点是冲击力。

4.热点型。这种形态的封面是大多数高码洋女性时尚杂志都在使用的封面模板，其中的出彩靠的是对时尚潮流的捕捉和对热点人物的专访。

《嘉人》、《时尚芭莎》、《ELLE世界时装之苑》、《服饰与美容VOGUE》、《时尚COSMO》都是这种风格的追随者。《时尚COSMO》的定位是“FUN FEARLESS FEMALE”，中文的翻译是“风趣、大胆、韵味”。最新一期封面女郎是杰西卡·阿尔巴，她是热点人物，因为家庭绯闻缠身，所以这期的《时尚COSMO》封面就打出了耸动的标题《我的丈夫与闺蜜》无关，配合封面一脸淡定、从容，着装低调、朴华的杰西卡本人，试图去传达COSMO的观点——杰西卡在面对变化时的态度，就是COSMO极力去表达的女性生活方式标准。

封面与杂志的生存、发展密切关联，有些杂志干脆拿封面做公关，《瑞丽服饰美容》和《女友》都曾经做过这样的尝试。前者举办了“封面女孩大赛”，后者直接从读者中挑选封面女孩。

封面对时尚杂志的风格定位起着重要的校准作用。那么风格化的封面对女性时尚杂志生存命运究竟有着多大程度的影响力？下面这个抽样调查调查了32名街头女性，得出的数据来可以验证封面对杂志的影响力。

问卷问题：你会因为什么购买一期时尚杂志？

封面让我眼前一亮 35%

我知道这本杂志是我的Style 15%

赠品丰厚 15%

对这期的选题很感兴趣 30%

封面形象和热点选题都是封面的重要内容，以上调查可见读者对于女性时尚杂志的封面关注程度。但是需要说明的是，在调查中，有一个变量因素需要考量，即高码洋和低码洋杂志的读者分水岭。在综合区分高码洋和低码洋杂志的差异后，得出的结论是：读者在选择女性时尚杂志时，购买低码洋杂志，封面的决定度不大，选题角度起的作用更大；购买高码洋杂志，封面的决定度很大，选题角度起次要作用。

[1]谢芳.浅析时尚杂志图片的功能和价值[J].艺术设计研究，2005（3）.

[2]冯广圣，唐宏.时尚杂志对青年女性消费影响分析[J].总裁，2005（6）.

丁莹（1981-），女，硕士，安徽芜湖人，现在安徽师范大学传媒学院，研究方向：传播学。

2011-02-19