会展与旅游互动发展保障机制探究

会展与旅游互动发展保障机制探究

蔡梅良
（湖南商学院旅游管理学院，湖南长沙410205）

会展和旅游都是综合性很强的产业部门，二者都涉及到食、住、行、游、购、娱等诸要素，虽然侧重点有所不同，但所涉及的行业存在较大的重复性，具有很强的关联性，而且各具先天优势，两者之间能产生密切的互动关系，会展可以拉动旅游发展，旅游能够促进会展繁荣。只要建立与健全会展与旅游互动发展的政策导向、法律法规、组织管理与人才培养等保障机制，两者可实现良性互动发展。

会展；旅游；互动发展；保障机制

会展活动涉及诸多领域，一场会展从策划到成功举办涉及许多环节，是一项综合性的系统工程。会展产业价值链包括会展活动策划、市场营销推介、现场服务管理、旅行食宿安排、会议展示设计、材料物资运输、资料印刷装潢、宣传广告编排、场馆建设营运、展览物资通关和会展效果统计等各类活动，[1]这些活动包括了除参展活动以外的食、住、行、游、购、娱等诸要素，与旅游活动存在极大的共性，这些共性使得会展企业在产品业务操作上与旅游企业具有很强的关联性，会展活动的综合性与会展企业的联动性使得会展业和旅游业之间能够产生密切的互动关系，只要二者互动发展的保障机制健全，可实现“双赢”。

一、会展与旅游的互动发展关系分析

会展业与旅游业有各自不同的业务链，会展企业可以进行会展前的项目设计、报批、场馆组织与安排，会展期间的接待和配套服务，以及会展后期的总结评估分析等工作；旅游企业可从事会展旅游产品的开发设计、营销和展中与展后的吃、住、行、旅、购、娱的服务，体现它们分别拥有互补的优势业务环节，因此根据企业外包理论，可以将会展业的弱势业务环节外包给旅行社，用旅行社的优势职能来避免这一弱势环节给会展企业带来不利影响，将两者整合起来，从而实现这两行业优势业务职能互补达到良性互动发展的目的。

（一）会展可以拉动旅游发展

1．会展能够为旅游提供巨大的客源资源

会展活动能吸引大量参展者及参观者，为会展举办地带来巨大的人流量，在一定程度上为旅行社的经营活动提供了广阔的客源市场。会展旅游者包括有多种类型，比如一场会议的会议旅游者包括有四个重要组成部分：一是与会者，即会议代表、参加会议者；二是与会者的陪同人员，包括会议代表的秘书、助理和保安人员等；三是与会者的家属；四是会议附属活动的参与者，如参加新闻发布会的记者、文艺表演者、展览的参与者、进行交易活动的客商等。而且就会议旅游而言，目前全国规模的会议与会代表就可能达到200人以上，而全球性的会议其与会代表的数量就更为可观，旅游者的人均消费是一般游客的3-5倍[2]6。2001年召开的达沃斯世界经济论坛第30届年会，仅到访的新闻记者就达到650多人[2]29。享有“中国第一展”的广交会每届都吸引了上百个国家和地区的外商参加会展，近两年来，每届广交会申请参展的企业人数往往超过2万人，并吸引近20万国外采购商参展。更不用说在上海举办的世博会，中国向国际社会承诺了7000万人次的巨大客流[3]。

2．会展可以拓宽旅行社的业务范围

会展项目本身就是一个极为重要的旅游吸引物，它可以丰富旅行社的旅游产品。随着社会经济、科技、文化的发展，商贸、会议、展览等专项商务旅游活动的增多，会展旅游已成为人们商务旅游的重要组成部分，而会展活动本身是会展旅游产品的核心吸引物，是会展旅游产生的前提条件。会展期间，旅行社应该加强与会展企业的深度合作，充分而又科学地利用会展这个吸引物设计出独特的商务旅游线路，为会展旅游活动推出量身定做的旅游产品。例如，为满足参展者寻找合作伙伴和考察市场的需要，策划商务洽谈会，安排商务联谊活动，特别设计商务考察游等。而且，考虑到参展者在消费相关旅游部门提供的服务产品时，会以较高水平的质量标准来衡量旅游企业提供的旅游产品，因此服务于会展的旅行社为满足参展者的需求，还要努力完善旅游服务体系。会展业作为一个综合性极强的行业，其良好的发展必须以许多相应的配套设施为支撑。因此会展举办地的基础设施也是发展会展业必不可少的建设环节。比如，为准备99昆明世界园艺博览会的举办，昆明市在筹建200多公顷场馆的同时，也投入了200多亿元的投资来完善配套设施和基础设施，极大地促进了昆明的城市建设。上海世博园区选址于黄浦江两岸卢浦大桥与南浦大桥之间的滨水区，约5.4平方公里的控制区内，它依靠全国各地尤其是江苏、浙江两省来支持，在苏州、湖州、嘉兴等地建设一些高星级饭店，既解决了上海世博会部分游客住宿问题，也为今后进一步发展江苏、浙江两省会展旅游业打下了必要的基础[4]。

（二）旅游能够促进会展繁荣

1．旅行社在旅游服务方面具有先天优势

长期以来，旅行社是将酒店、餐饮、景区、交通部门等服务供应商串联起来的链条，是旅游信息沟通的桥梁，在对参展人员、与会者及观展者提供旅游接待方面具有先天优势，同时长期与境内外各旅游客源地和目的地的合作，也使其在客源预测及对外招徕会展旅游者方面享有优势。如果将旅行社的这些优势引入到会展业当中，将会大大降低会展业的运营成本，减少许多不必要的中间环节。况且，伴随着旅游业的发展，我国旅行社已经涌现出大量服务质量一流，且实力雄厚的旅游集团。这些旅游集团拥有操作大型团队旅游活动的丰富经验，完全有能力承担起大型会议、展览和节事活动的招徕与接待业务。旅行社全方位的、优质的服务体系可以为会展营造良好的支持发展环境，能够优化会展活动的品质。会展举办期间，主办地客流量大幅上升，对当地的基础设施形成较大压力，尤其是对交通、酒店和餐饮部门。而旅行社通过协调这些服务供应商为参会人员提供一条龙服务，使会展活动井然有序进行，为会展提供基本保障，扩大会展项目的知名度，提高会展的参与度。可见，旅行社为组织会展旅游产品的实施，能使原本相对松散的甚至孤立的供应要素变得协调有序。

2．旅行社是提供会展服务信息的主要渠道

首先，我国旅行社经过多年的市场洗礼，已建立起广泛的销售信息渠道，尤其是大型旅游集团，其销售网点遍布全国各地甚至海外，通过旅行社的宣传促销信息可以在短期内提高会展项目的知名度，增强目的地的吸引力，招徕更多的参展者与参观者，旅行社的宣传促销能力能够有效弥补会展企业在这一环节中的不足。其次，旅游企业可以在协助会展组织者开展展后服务工作方面起着主要作用。会展组织者在总结、评估会展工作时，参展商的真实反馈信息成为十分重要的总结依据，会展组织者会从多个渠道来收集参展者的反馈信息，以保证信息的可靠性和准确性。在这一环节中，旅行社作为一个与参展商有着密切接触的服务方，可以成为回收反馈意见的一条主要渠道。旅行社利用其一线服务的机会，为会展公司调查参展商的相关资料，征集参展商的反馈意见，为会展举办者改进今后的工作提供重要依据。再次，旅行社为了更好地开发会展旅游市场，可以根据参展者的需求信息提供多样化的服务产品，使参展者更好地消费会展产品及相关的旅游产品。如旅行社为参展者提供娱乐产品信息，以丰富会展活动的内容，提高会展活动质量。旅行社为会展参与者提供订房订票以及接送等信息和服务，可以极大地提高参与者参加会展活动的便利性。

二、我国会展与旅游互动发展的制约因素

从整体上看，我国还没有建立起旅游业主动参与会展活动的互动模式，国内绝大多数城市的会展业和旅游业从一开始就出现着分离，存在脱节现象。会议或展览是将会展活动的主体（比如参展商、与会者和观众）推向旅行社、饭店、餐饮、娱乐场所或景点等旅游企业，而旅游企业接待滞后，很多情况下只是被动受益，旅游部门在整体促销、配套服务方面也没有发挥出应有的作用，制约我国会展与旅游互动发展的因素主要包括以下几个方面：

（一）管理机制不健全，会展旅游业务市场化运作不充分

一方面，就一个城市来说，会展行业的管理目前涉及市外经贸委、市外办、市商委、市科委、贸促委、机管局、市旅委多个等部门，缺乏统一的管理部门，而市旅委在行业发展中的决策作用不明显，旅游管理部门还基本上是游离在会展业管理体制之外。很多会展主办单位既是会展的策划者，也是具体实施者，同一批人承担着从展商征集、宣传促销到展场布置、活动安排，甚至为参展商提供的住宿、饮食、交通等全部服务，很少考虑与旅游部门合作。会展业的不少管理者也没有把会展活动看成是旅游市场的重要组成部分和旅游活动的重要形式。另一方面，我国对展览会的举办审批手续还比较复杂。很多展览会表面上看是市场化运作，但主要还是政府组织、行业协会及社会团体在运作，一种典型的“运动员”就是“裁判员”的错位现象。尤其一些大型展会，政府干预过多，往往出于各种层面的考虑，不计成本，未能合理进行经营管理，使得旅游企业要承受一定的经济损失，旅行社缺乏积极性，大型会展的举办程序一般先向国家财政申请拨款，后由各部门抽调人员组成一个临时会展机构，旅行社只是做一些辅助服务。这种不完全的商业化运作，在一定程度上限制了旅游企业拓展会展旅游业务优势的发挥。

（二）配套服务机制不完善，会展活动带来的旅游效益不高

由于旅行社参与会展旅游业务少，许多会展组织者精力分散，而且对旅游业内部各部门的关系熟悉不够，对旅游业务了解不深，不能很好地将会展旅游业务活动与旅行社结合起来进行；缺乏对潜在旅游市场的了解，没有进行有效的宣传促销，相应的会议、展览配套服务自然也就跟不上。这既降低了会展活动的服务效率，又使参展人员在会展活动中对举办地的满意程度大打折扣，最终影响会展活动效果，使得会展活动给旅游企业带来的经济效益不高，加上旅游业内部各行业从会展活动中的获取收益极不平衡。在会展旅游发达国家，会展活动主体在旅游、购物、娱乐等项目上的花费占比例通常较高，而在我国情况恰好相反，旅游部门提供给与会者、参展商和观众的服务以住宿、餐饮、交通为主，文化娱乐、购物向导以及游览活动的组织等服务项目存在明显不足。许多旅游界人士认为旅行社在会展业中的作为太小，眼巴巴地看着很多商客们不经他们之手而直接进入宾馆和旅游观光场所，使到手的钱赚不到。

（三）人才培养机制滞后，会展旅游专业人才缺乏

在我国高等教育体系中，旅游人才培养模式已经相当成熟，很多大学都设有旅游相关专业，同时还有大量的职业院校。但在会展教育方面，我国高等院校最近几年才有所举动。较早开设会展专业或旅游专业会展方向的院校，如北京第二外国语学院旅游学院、上海师范大学旅游学院等，至今为止，本科以上层次人才培养还很少。一些高等院校虽然设立了会展专业或方向，但有关会展方面的专业课程开设甚少，其中的主要原因是缺乏具有专业基础的师资力量以及专业化教材。由于没有专门的会展人才培养系统和人才培养机制，我国会展业缺少一支专业队伍，会展活动的从业人员大都来自各相关行业，来源较为混杂，且得不到保证，缺乏系统的会展旅游知识和相应的服务技能。这些人员虽然在各自领域中都是内行，但由于对会展经济理解不充分，容易将会展活动与旅游活动隔离开来。会展运作机构一般都采取师傅带徒弟，一代相传一代的小作坊人才培养模式，多数会展业界从业人士没有经过系统信息，专业知识较为匮乏，专业化程度不高；国内大师级会展策划、营销、公关和运作人才不多，仅有的一些会展业内知名人士大多属于业务实践经验积累型人才，会展理论规律性研究还很少。就总体水平看，我国会展行业从业人员的知识结构和专业化素质距离国际化会展规范运作要求相差甚远。

三、完善会展与旅游互动发展保障机制措施

会展业在我国还是一个新兴行业，该行业的特征、运行规律还有待在发展中掌握。认识会展与旅游之间的互动关系对于我们把握二者的发展具有十分重要的意义，但是要实现良性互动发展，需要以建立与完善一系列的保障机制为基础。

（一）建立政策导向保障机制，深化政府与企业的联系

为了促进会展市场的发育，纠正市场中的缺陷与失效，政府应该对会展产业活动加以干预和引导，并制定带有宏观经济政策和中长期发展规划。会展旅游产业要加快发展，成为国民经济重要组成部分，离不开会展产业相关政策作为保障。政府是我国会展旅游业务大力发展的重要政策保障，必须充分认识到发展会展旅游业务的重要意义。政府在会展旅游业务发展中的政策保障职能主要应该是宏观调控与政策扶持、场馆规划与建设、会展质量管理、会展规范运作等方面。政府部门需要转变职能，从会展活动的具体事务中解脱出来，而更多进行宏观把握。比如，出台相应优惠政策，放宽出入境签证规定，简化报关手续，降低或取消货物抵押金，减免参展品的进出口关税，建立若干自由贸易港等，以带来众多的会展商务旅游客人，促进会展旅游业健康、协调而又快速发展。在市场营销手段上应促进旅游与会展的进一步协作，进行海外招展要注重与城市旅游的整体形象相结合。深化政府与企业的联系，会展行业协会应该把关会展旅游经营企业准入制度，对旅行社进行审核、监督和评估，让优秀旅游企业及其专家介入会展前、中、后期的全程运作过程，让他们主动、积极地为参展商、与会者和观众提供“食、宿、行、游、购、娱”等系列服务，以国际化标准规范会展旅游服务，实现服务流程标准化[5]。

（二）健全法律法规保障机制，实现与国际市场接轨

法律保障机制的建立既要体现国家政策导向，又要对会展相关主体产生较强的约束力。借鉴会展旅游业务发达的国家和地区的经验，在立法上不遗余力。它们的目标就是要使全国会展与旅游形成一盘棋，建立起行业准入、经营、退出机制，并对品牌和知识产权加以保护。虽然国家有关部门已经认识到立法的重要性和迫切性，并正在着手逐步建立和完善这一体系。比如，2005年以来，上海、广东、深圳、山东、河南、四川等省市颁布了与会展活动相关的新政策，2005年5月19日，深圳市贸易工业局向深圳会展中心下发了《关于实行品牌展会排期保护的通知》，对深圳市展览面积在2万平方米以上的品牌展会予以保护，使深圳走在了我国有关会展品牌保护法规建设方面的先行者行列之中。但从目前我国会展业整体实践来看，对如何考虑旅游企业进入、会展主办者的资质、展会的知识产权、展会质量评估、财政与税收等问题，都迫切需要建立起详细、明确、权威性和具有可操作性的法律法规条例和相关规定。有关部门的审批制度也应逐步转移到重点扶持和支持符合国家产业政策导向及外贸政策的展览会方面来。因此，会展旅游业务管理部门和企业必须正确认识我国会展商务旅游产业所面临的机遇和挑战，立法机构和有关部门建立一套适合中国国情的会展旅游法律法规体系，依法治理会展旅游业务，尽快与国际市场接轨，按WTO规则和市场运行规律管理会展旅游产业。

（三）完善组织管理保障机制，简化各项审批工作程序

我国会展业也迫切需要建立起一套合理的会展业与旅游业利益共享机制，解决由于多头管理、多层审批制遗留的病症。一方面，会展目的地国家或地区建立会展商务旅游管理机构[6]。国际上，会展旅游业务作为一种专门的经济活动引起人们的注意已经有一百多年的历史。借鉴国际上会展业发达国家和地区的成功经验，设立唯一性、全国性、权威性的管理机构的会展商务旅游管理机构。如美国的会议与观光局，法国的旅游与会议局，日本的会议局，韩国的观光公社会议司，新加坡的旅游发展局下设会议局，我国香港地区的香港会议局（隶属于香港旅游发展局）等，在会展旅游发展中起到了不可替代的作用。另一方面，发挥会展商务旅游行业协会的作用。通常情况下，行业协会能够为入会企业提供交流平台和信息共享等方面的服务，也可以通过制定行业共同规范实现本行业企业的自律，减少坑蒙拐骗、违规经营等不正当竞争现象发生。此外，加快建立和完善专业性会展机构。在国际会展商务旅游业务的发展过程中，业界人士逐渐形成了一个共识，一个有竞争力的会展目的地必须有三个要素：综合吸引力；会展中心和高星级饭店为代表的硬件设施；专业会展组织策划者为代表的软件环境。可见，专业性会展机构已经越来越代表一个国家或地区的会展旅游产业发展水平。

（四）建立人才教育保障机制，多方培养实用型会展人才

成功举办一项会展必须全面策划安排各项活动，会展活动组织者需要具备多方面的综合能力，应该掌握政治学、社会学、管理学、经济学、旅游学、统计学、法学等多方面知识。与传统观光旅游相比，会展旅游业务在操作过程中涉及不同部门、不同领域，它要求旅行社不仅要会作旅行方案，还要为客户作公关策划方案、会展实施方案、拓展培训方案等，在实际操作中还要学会演讲、摄影、翻译等多种技能。因此，该市场涉及的业务范围越来越广，行业针对性越来越强，客户要求越来越高。会展旅游活动需要多种类型专业人才的配合，会展专业人才是一个总体的概念，属于多种专业人才的集合。所以，要有赢得市场的能力，必须培养一支专业化的会展旅游人才队伍，组建专业化的会展商务旅游业务部门。会展旅游专业人才的培养规格需要错落有致，除了一般操作性人才以外，还需要培养较高层次的研究型人才和综合管理经营协调人才。仅仅依靠教育机构的培养力量是无法达到要求的，行业内有实力的企业或集团也应该加入到其中来，促使人才教育与产业实践有机结合。会展行业协会也应该与高等院校合作，成立会展商务旅游业务专业培训教育机构，加强与国际会展组织或会展商务旅游业务相对发达的国家和地区的合作办学。同时，要加强会展经济、会展商务旅游业务的理论研究，出版专刊、书籍等，定期举办会展经济、会展商务旅游业务研讨会。

[1]储祥银.会展人才培养之我见[EB/OL]（.2004-09-03）.http://www.ttt.gov.cn/news/2605.html．

[2]赵春霞.会展旅游管理实务[M].北京:对外经济贸易大学出版社，2007:6.29.

[3]屠骏，蔡均毅.淘金上海世博会[EB/OL]（.2009-07-03）.http://www.p5w.net．

[4]周彬.会展旅游管理[M].上海:华东理工大学出版社，2003:57.

[5]蔡梅良.会展对消费的拉动作用探析[J].消费经济，2009，（5）．

[6]王春雷.中国会展商务旅游发展的优化模式构建[J].旅游学刊,2002,(2).

On the Security Mechanism of Interactive Development of MICE and Tourism

CAI Mei-Liang
（School of Touris m Management,Hunan Univers ity of Commerce,Changs ha,Hunan 410205）

MICE(Meeting,Incentive,Conference and Exhibition)and tourism are highly integrated industries,both of which relate to food,shelter,transportation,travel,shopping,entertainment and other various factors.Al though the focus is different,there is a big industry involved in the duplication of nature,and highly relevant.However,both have inherent advantages,and the two can produce aclose interaction.MICE can stimulate tourism development,and tourism can promotetheexhibition and prosperity.Establishing and improving MICE aslong asthe interaction with thetourism development policy guidance,lawsand regulations,organizational management and personnel trainingguaranteemechanism,can achievepositiveand interactivedevelopment.

MICE;tourism;interactivedevelopment;security mechanism

F592.3

A

1674-831X（2011）01-0062-05

[责任编辑：胡伟]

2010-05-30

湖南省社科基金项目（08YBB203）；湖南省情与决策咨询研究课题（0910BZZ25）

蔡梅良（1964-），女，湖南益阳人，湖南商学院教授，主要从事旅游与会展方面的研究。