产业融合背景下我国数字出版产业发展的对策研究

徐江涛， 廖小刚

(湖南师范大学 出版社，湖南 长沙410081)

产业融合背景下我国数字出版产业发展的对策研究

徐江涛， 廖小刚

(湖南师范大学 出版社，湖南 长沙410081)

数字出版相对传统出版模式具有自身的优势，它不仅丰富了出版物的内容和形式，而且改变了传统出版物的生产方式和消费理念，是未来出版业发展的主流和方向。近年来，我国数字出版有了快速的进展，其盈利模式和产业链的构建模式逐渐形成，但也存在许多现实问题，我们需要有积极的对策提升数字出版的竞争力。

数字出版；产业链；数字阅读

随着网络和科技的发展，越来越多的文学作品、科技文献、网络视频、动漫作品也被放到互联网上供人们下载阅读和传播，数字阅读已经成为人们新的阅读方式，用户可以借助计算机、手机、PDA、电子阅读器等设备下载资料并阅读。与传统出版业相比，数字出版具有周期短、传播范围广、制作费用低、更新速度快、交互性强、便捷环保等众多优势，在内容和形式上都实现了延伸和拓展，它不仅丰富了出版物的内容和形式，而且也改变了传统出版物的生产方式和消费理念，因此，数字出版将是21世纪出版业发展的方向和主流。在全球产业融合的背景下，如何在激烈的市场竞争中促进我国数字出版业的快速发展，提升我国数字产业的竞争力已经成为一个重要的研究课题。

一、数字出版及数字出版产业链

数字出版是指在整个出版过程中，从编辑、制作到发行，所有信息都以统一的二进制代码的数字化形式存储于光、磁等介质中，并借助计算机或类似设备处理信息与传递信息，主要包括：原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化、阅读消费的数字化。目前数字出版的形态主要有：电子书、互联网期刊、数字报纸、在线音乐、网络游戏、网络动漫、博客与播客出版、手机出版、数码印刷和按需出版等。

产业链是以生产相同或相近产品的企业集合所在产业为单位形成的价值链，是承担着不同的价值创造职能的相互联系的产业，围绕核心产业，通过对信息流、物流、资金流的控制，在采购原材料、制成中间产品以及最终产品、通过销售网络把产品送到消费者手中的过程中形成的由供应商、制造商、分销商、零售商、最终用户构成的一个功能链结构模式。数字出版产业链就是以数字产品为中心进行创作、编辑、制作、发行等相关企业结成的战略联盟关系链，通过流程整合构成统一的运作平台，以实现优势互补，提升整体竞争力。数字出版产业链主要包括内容提供商、出版服务商、应用软件开发商、终端设备提供商、投资服务商、运营商服务商、用户等环节。

二、我国数字出版产业发展现状及运作模式比较

（一）我国数字出版产业的发展现状

近年来，我国数字出版产业得到了快速的发展。据有关统计，2006年我国数字出版总值为213亿元，2006年至2009年我国数字出版总值年均增长率超过55%，到2009年总产值达799.4亿元，2010年总产值已达1000亿，成为我国新闻出版业发展的重要增长点。

从目前我国数字出版的形态来看，主要包含了网络学术出版、网络杂志出版、网络音乐、手机出版、网络游戏出版、软件出版、博客出版、网络广告、影视出版、动漫出版等多种形式。在这些数字出版形态中，手机出版、网络游戏、网络广告分别占据市场收入的前三位，据有关统计，2009年我国手机出版、网络游戏和网络广告的年收入分别为314、256、206亿元，成为我国数字出版的主要形态。

从参与数字出版的主体来看，主要包括传统报业、杂志书刊出版社、通信网络运作机构、中介金融结构、软件开发企业、终端设备制造商等企业，因此，在经历了国内外数字出版技术的发展和市场环境的激烈竞争后，我国数字出版产业目前主要呈现出数字技术不断创新、产业融合不断深化、手机出版发展迅速、数字出版形式多样化等特征。

（二）我国数字出版产业的盈利模式分析

构建数字出版产业链模式，提升整体竞争力的关键是要寻找协作共赢的商业模式，明晰利益分配机制，打造合理的盈利模式。目前，我国数字出版的主要盈利模式有：

1.“内容商+渠道终端”盈利模式。这种盈利模式是书刊内容提供商与网络出版商在数字出版领域进行合作的盈利模式，其方式主要有两种收益分配模式：一种为按字数结算方式，网络出版商提供书刊按字数下载收费服务，再对所获收益按双方约定比例进行分成；另一种为一揽子结算方式，书刊社通过转让其书刊的电子出版权，从网络发行商那里一次性收益。如汉王科技提出的“二八模式”：汉王占收益的二成，内容商占收益的八成，电子阅读费由版权方定价。这种盈利模式由于没有运营商的参与，内容出版商需要考虑支付通道、数量监督、产品定价和计费核查等问题。

2.“运营商+内容商”盈利模式。这种盈利模式是由网络运营商与内容出版商合作，建立的一种利益分配模式。如中国移动联合出版商推出定制电纸书，移动电纸书内嵌了拥有自主知识产权的TD模块，可用3G方式在线阅读或者下载书籍。用户可按整本书或按书的章节进行图书支付，实现“运营商+内容商”盈利模式。这种盈利模式的缺点是我国运营商的垄断，导致利润分配比例非常不合理，如中国移动与出版社按6∶4的比例分配收益，出版商除了支付版权费后只能获得20%左右的收益，影响了出版商的合作动机。

3.“作者+渠道终端”盈利模式。这种盈利模式强调创作人员的参与性和积极性。如2010年3月盛大文学高调宣布网站“云中书城”以及阅读终端Bambook“锦书”，作者可以通过网站上传原创内容，然后通过盛大的网络平台进行发布，消费者可以通过盛大阅读终端Bambook进行支付阅读。这种模式的缺点是需要对原创内容进行甄别和筛选，难以获得持续高效的运作模式。

4.“产业一体化”盈利模式。这种盈利模式是数字出版产业链中的核心企业，通过整合上下游相关的企业资源，通过协商与合作建立统一的运作平台，实现收益的获取和分配。如上海世纪出版集团为“辞海悦读器”整合了庞大的正版内容资源：旗下17家出版机构、44种期刊、5种报纸的优秀书籍和刊物，主导和整合数字出版产业链上的内容提供者、技术开发企业、制造企业、销售企业等，探索一条集文化性、技术性、商业性于一体的数字出版盈利模式。

（三）我国数字出版现有产业链的构建模式比较

1.出版企业主导的价值链构建模式。这种模式的母体是传统出版企业。出版企业在市场竞争中，根据发展的需要，将传统的纸质产品开发成数字产品，成为数字产品内容提供商，同时出版企业也进行产品内容方面的创新和培训。在这一价值链构建模式中，出版企业起主导作用，出版企业通过联合相关的数字软件企业、终端设备提供商和电信运营商等企业，并进行资本运营，实现产品的价值增值。如2001年海世纪出版集团与上海新汇光盘（集团）有限公司和上海联和投资有限公司，三方投资入股，创建了易文网从事数字出版业务，定位为以内容创新和提供为主，努力主导和整合数字出版产业链。并先后携手深信服技术公司、用友软件、北大方正等企业解决电子书制作﹑阅读、下载等技术问题，开发了具有自主版权的电子书阅读器，推动了整个产业链的发展。

2.数字终端设备商主导的产业链构建模式。这种模式构建的主导者是数字终端设备商。数字终端设备商通过自主创新研发出数字产品的终端设备，并为了加速已有产品的转化，寻求数字内容提供商的出版企业、数字产品软件开发企业、数字产品运营商等企业的支持，通过整合相关的运营平台，开拓消费市场，形成具有竞争优势的产业链。当前，国内最大的电子书生产商汉王科技股份有限公司，积极启动了向上、下游拓展的步伐，目前已有数百家出版社成为汉王书城的合作伙伴，并筹建了数字化内容平台，实现了“内容提供商+汉王平台+读者消费”的一体化产业模式。

3.数字产品软件开发商主导的产业链。这种模式构建的主导者是数字产品软件开发商。这些数字产品软件开发商首先通过自主研发开发出优秀的数字产品阅读软件，通过市场开发和应用形成强有力的品牌优势，然后依托其雄厚的技术、资本优势，与上游传统出版业、阅读终端设备商、战略投资者等结成战略联盟，为消费者提供价值服务，完成产业链的运作。如北大方正、世纪超星等成为我国最先一批从事数字出版的传媒企业，它们通过自主研发开发出优秀的数字阅读软件，整合产业链中的上下游企业，形成具有竞争力的产业运作模式。

4.信息网络运营商主导的延伸型产业链。这种模式构建的主导者是信息网络运营商。这些信息网络运营商通过向上游集成个体作家、传统出版企业、网络内容资源提供商，向下游整合终端设备生产商、阅读软件开发商等企业，完成由其自身主导的产业链构建。如盛大网络旗下的盛大文学，首先通过资本整合，收购了起点、榕树下、红袖添香等多家原创文学网站，然后，通过数字版权贸易，数字版权衍生产品生产和营销，联合相关动漫、影视制作企业，打造了一个以文学为核心，整合影视、版权、无线等多方资源的数字出版产业链运作模式。

三、我国数字出版产业存在的问题

由于我国数字出版还处在发展初期，在资金、技术、人才、政策等方面都还存在许多困难和问题，严重阻碍了我国数字出版产业的健康发展。主要表现为：

（一）产品竞争力不强，市场占有率低

我国数字出版产业还处在产业初期阶段，数字出版产品缺乏世界知名品牌，与一些国际品牌产品相比竞争力不强，市场占有率低。据有关统计，2010年iPhone的销量为5000万台左右，2011年iPhone的销量完全可望达到1亿台，2011年前三个月iPad的销量已经超过了1500万台，销售额达到了95亿，市场占有率更是达到垄断性的90%。而作为国内最大的电子阅读器和服务提供商，截止到2010年12月，汉王电纸书在国内累计销售量也只有100万台。这些数字都说明了，当前我国数字出版电子产品还没有形成规模化的消费市场，竞争力不强。

（二）数字出版产业竞争条件还不成熟，盈利模式不清晰

当前，我国数字出版产业还处在产业初期阶段，呈现出产业竞争条件还不成熟，企业投入成本较高、缺乏规模经济，仍然未找到合适的赢利模式。除手机出版、网络游戏、个别原创文学网站外，无论是新媒体还是传统出版企业的数字化转型，都在赢利模式上面临巨大的困难。而国外已有许多成熟的商业盈利模式，如以斯普林格为代表的数据库为基础的模式、以亚马逊Kindle代表的电子书销售模式、以日本手机小说为代表的移动增值服务模式、以iPad为代表的掌上电脑业务模式等，都形成了自身独具特色的产业链盈利模式。因此，如何建立成熟的市场竞争条件，形成独特清晰的盈利模式是我国数字出版产业亟须解决的战略问题。

（三）技术标准滞后，数据格式不统一

当前，阻碍我国数字出版产业发展的另一个因素就是技术标准滞后、数据格式不统一、媒体信息交换格式、电子数据阅读软件格式都未能形成标准，如文献阅读软件就有微软格式、Adobe的PDF格式、方正的CEB格式、知网的CAJ格式、书生的SEP格式等，各个格式之间完全无法兼容，读者需要频繁下载格式转换阅读器，造成了巨大的资源浪费。还有，就是数字出版企业之间信息的表示、编码、数据接口也不一致，使得数字产业链企业之间整体的运作效率不高。

（四）数字出版的法律保护有待进一步完善

目前，我国数字出版的版权保护和盗版等问题严重，主要表现为电子阅读器的收费下载模式不规范、版权体制不健全、原创内容的版权得不到合理的保护、防伪盗版等问题没有彻底遏制，这些问题都严重的损害了产业链上各企业的利益分配，也影响了创作者的创作动力，致使正版的电子图书内容匮乏、价格高昂，阻碍了数字产业的健康发展。

（五）缺乏一支高素质的数字出版人才队伍

对于数字出版这个新兴的产业来说，产业的快速发展和良性运作离不开一支高素质的人才队伍，这也是制约我国数字出版产业发展的短板之一。数字出版产业的建设要求有一支掌握出版编辑专业素养、数字技术、产业管理、金融运作的复合型人才队伍，而这样的人才队伍不仅要具备深厚的理论知识，还必须有长期的实践经验，这都是目前我国数字出版产业所缺乏的。因此，培养一大批高素质的数字出版人才也是当前发展我国数字出版产业亟须解决的任务之一。

四、产业融合背景下提高我国数字出版产业竞争力的途径

（一）加大政府引导，着力构建有利于数字出版产业发展的体制

“十二五”时期是我国文化改革发展的关键时期，也是我国数字出版产业发展的关键时期。在产业链早期的创立阶段，政府是主要的推动力量，是规范和整合资源的关键，通过政府的引导和规划，能促进产业有序的竞争和发展。因此，构建良好的数字出版产业链，首先必须加大政府引导，深入推进数字出版产业的体制改革，制定符合我国当前数字出版产业实际而又具有战略性、前瞻性的指导纲要；同时，政府要从优化产业资源配置的高度鼓励产业链上相关企业的联合重组，打破行业门槛和障碍，引导传统出版企业与新媒体公司进行深层次得合作，鼓励非公有制企业与拥有内容资源优势的国有出版企业嫁接重组，以实现我国数字出版产业链的资源整合、优势互补，为促进我国数字出版产业链的快速发展提供政策支持。

（二）以顾客需求为导向，构建良好的产业链服务模式

良好的产业链服务模式应该是关注顾客的消费需求，能够为顾客提供更多的价值服务。从国外数字产业发展的经验来看，好的服务模式都非常关注顾客的真实需求，为顾客提供高额的附加值，从而赢得竞争优势。如亚马逊企业，其服务定位是打造一个面向多种载体、服务大众和小众的数字出版内容平台，为顾客提供更好的服务；谷歌的服务模式是向整个网络开放其图书搜索的资源，并建立一个其他网络服务可以互通的系统，为顾客提供方便快捷的服务。从我国数字出版的发展趋势来看，能体验顾客需求，为顾客学习阅读提供便利的服务方式就是数字出版的发展方向，这些服务盈利模式包括：“终端+平台”整合式服务模式、“内容+平台”嵌入式服务模式、“内容+平台+终端”的一体化服务模式等。

（三）加快自主创新，提高产品竞争力

数字出版产业是在国内外技术快速发展和激烈竞争的环境下诞生和成长的，而创新是提高核心竞争力的关键。我国数字出版产业的创新主要包括：第一，加强出版内容创新，这是数字出版创新的根本，包括文学作品的筛选、网游内容、动漫创意、时尚文化娱乐等方面的原始内容创新。第二，数字出版软件技术创新，也就是相关企业通过开发通用、方便阅读和使用的软件为顾客提供附加值。第三，终端设备技术的创新，目前终端设备技术主流还是国外的设备，如苹果的iPad、亚马逊的Kindle，而我国的数字出版终端设备所占的市场份额依然很低，竞争力不强，因此加强终端设备的技术创新迫在眉睫。第四，加快传播技术的研发和创新，这主要是数字出版产业链要整合相关的网络和通信技术，以三网融合为契机建立先进的高效的传播方式。只有通过以上的技术创新，才能提高我国数字出版产业的竞争力。

（四）完善数字出版流程和标准，构建统一的数字出版产业链运作平台

数字产业链的最大特征在于纵向整合趋势不断强化，产业链之间的边界逐渐模糊，这就导致了目前我国数字出版产业的行业标准滞后，信息数据交换格式、出版物阅读格式、数字出版防伪保密格式、物流编码等格式都没有形成标准，导致了企业之间的运作效率低下。如新华书店和大型物流企业中心的管理信息系统在信息管理时，最大的问题就是标准接口不统一，编码不一致，数据得不到及时的处理。因此，要提高我国数字产业链的运作效率，就必须完善商业链上的出版流程和行业标准，构建内容创建、应用集成、销售管理、客户下载的统一平台，让产业链上出版企业、应用开发商、软件开发商、终端设备商、销售企业等相关企业的系统都能够进行统一的集成管理，为客户提供标准格式的电子阅读器和数据软件，为整个产业链上企业数据的整合提供标准的统一的平台。同时，要解决运作平台上内容的正版授权问题，规范电子阅读收费的下载模式，健全版权体制，保护数字出版产业链流程上各主体的利益，提高平台的运作效率。

（五）建设一支富有创造力的高水平的数字出版人才队伍

在我国数字出版业实现数字化、产业化的过程中，数字出版人才队伍的建设尤为重要，他们的管理经验、经营理念、专业知识、营销能力会对产业的发展起着举足轻重的作用。因此，要加快数字出版人才队伍建设，建立专门的研发队伍和研发机构，并设立相应的高校和专业培养一批既熟悉专业出版知识，又掌握现代数字出版技术和善于经营管理的复合型出版人才，以推动我国数字产业的发展。

[1]李苓，彭丽.中国数字出版改革与产业“链化”的运作[J].西南民族大学学报，2010，(10)：197-200．

[2]钟健华，王亚非，刘成勇.传统出版向数字出版转型的共同思考[J].中国编辑，2010，(6)：55-58．

[3]冉继军.我国数字出版业的现状与前景[J].中国出版，2010，(8)：64-65.

[4]张立.数字出版盈利模式的几点思考.中国出版网，2009-7-7．

[5]周利荣.我国数字出版产业链整合模式分析[J].数字出版，2010，(10)：39-42.

On the Development Countermeasures of Chinese Digital Publishing Industry Under the Background of Industrial Convergence

XU Jiang-tao,LIAO Xiao-gang

(Hunan NormalUniversity Press,Changsha,Hunan 410081)

Compared with the traditional publishing digital publishing has its own advantages,and w ill be the main publishing pattern in the future.Digital publishing not only enriches the content and form,but also changes the production mode and consumption idea.In recent years,China hasmade rapid progress in digital publishing,and its profitmodeland the industry chain aregradually built,but therearemany practicalproblems.We need to have apositive response to enhance the competitivenessofdigitalpublishing.

digitalpublishing;industrialchain;digital reading

G239.2

A

1674-831X（2011）03-0103-05

2011－04－19

湖南省哲学社会科学成果评审委员会立项课题（1011230B）

徐江涛（1975-），男，湖南浏阳人，湖南师范大学出版社办公室主任，编辑，主要从事出版管理研究；廖小刚（1975-），男，湖南郴州人，湖南师范大学出版社编辑，主要从事数字出版研究。

[责任编辑：刘济远]