数字媒介作用下的个性化出版探析

王云芸，孟庆春

（北京印刷学院，北京102600）

数字媒介作用下的个性化出版探析

王云芸，孟庆春

（北京印刷学院，北京102600）

在数字媒介作用下，伴随着媒介形态和人们阅读习惯的变化，出版产业链也发生了变化。个性化出版呼之而出，呈现出多样性。本文基于对这一变化的归纳，阐释了个性化出版的人性化、成本节约型、需求拉动型和可持续型四大特色。

数字媒介；个性化出版；产业链

一、数字媒介是推动出版业前行的技术引擎

根据中国出版科学研究所公布的“中国国民阅读调查”结果显示，1999~2005年，中国国民的网上阅读率从3.7%增长到27.8%，7年间增长了7.5倍。2008年我国成年人使用各类数字媒介阅读率为24.5%，全国约有2.8%的成年人只阅读各类数字媒介而不读纸质书，有5.7%已习惯网上购书。还有0.9%的小学生习惯在网上看课外书，这个数字比2007年度增长了2.2个百分点。这些数据充分显示了包括在线阅读、手机阅读、手持式阅读器阅读等在内的数字媒介阅读开始普及。通过全面的读者调查、分析，以及总结国民阅读情况，不仅可以了解国民的阅读与购买兴趣、偏好、方式、需求、行为等基本状况和变动情况，而且可以预测阅读与购买图书、杂志、音像制品、电子出版物等的变化规律和发展趋势，从而为出版单位进行科学的投资、制订有针对性的选题计划和组织强有效的营销等提供参考。

媒介是推动出版业前行的技术引擎。毋庸置疑，数字媒介作用下的出版代表着21世纪出版业的发展方向和潮流。以互联网为代表的数字媒介大规模挺进出版业，带来了选题策划、编辑策划、印刷、营销和阅读方式的改变，在与传统的纸媒印刷出版争夺目标受众市场的同时，也在一定程度上丰富并促进了略显落寞的国民阅读。对于涉足数字出版的传统出版商，无论是建设数字信息服务模式的教育出版，还是发展内容以响应市场互动模式的大众出版，还是构建基于知识结构定制模式的专业出版，都有其共同点，即依托自身出版规律，抓市场消费特点，建立适合该领域的个性化数字出版。在数字媒介作用下，传统出版业的转型面临机遇挑战并存、压力动力同在的形势，并且，这已成为一个亟待研究的现实问题。

二、数字媒介与出版产业链的演化

数字媒介对出版的作用，是一次关乎生存和发展的关键选项。“数字媒介是指以现代数字通讯和数码存储与传输技术为基础的新型电子化媒介，主要有计算机、互联网、数码影像、手机通讯、电子播放等数字设备设施。”[1]此时，数字媒介扮演了双重角色，一是作为一种阅读终端，改变读者接收内容的方式。如数字媒介对人们阅读习惯的渗透，已经开始重组人与“书”的关系，以无纸媒介存在的电子文本重构了新的艺术存在方式，营造了虚拟的艺术空间。但随着数字媒介用户阵容的不断壮大，网络媒体、手机媒体、（互动性）电视媒体、户外新媒体等纷纷介入出版业。与此相关，依托数字技术成长起来的新兴出版形态如网络出版、手机出版等，也风生水起，渐成气候。在数字媒介的作用下，出版业表现出网络之间的融合、内容之间的交换、业务之间的交叉与跨行业的整合，促使出版产业链进行演化。此时的数字媒介扮演了另一个角色：传播渠道。

从传统产业链和演化之后的新型产业链的对比可知，传统产业链中的一些环节将逐步从新型产业链中弱化，如印刷、物流（包括库存、运输、分销和网点布局等）等环节，而同时基于数字出版的新型产业链中的内容服务商、平台运营商等角色成为重要环节。“从国外数字出版现状来看，占据主导地位的仍是原有传统出版社，它们依托其内容优势，与技术进行有效结合，成功实现转型。”[2]但是，依照我国现阶段出版业情况来看，技术厂商身兼多职，数字出版遭遇了运营商的渠道垄断，出版社只能唯渠道“马首是瞻”。因此，在数字媒介作用下，我国出版业必须依托新型产业链，转换出版思维，发展新型出版模式。出版产业链的变化必然使出版呈现新个性，个性化出版将成为新趋势。

三、个性化出版呈现多样性

个性化出版是在数字媒介作用下的一种新型出版理念，个性化并不是一种狭隘的个人行为，而是基于读者兴趣、偏好和特点等个性化需求提供出版行为，是不同于传统出版思维和模式的出版行为，其在发展过程中呈现多样性。

（一）人性化出版，真正突出“个人”的选择与追求

电子设备逐渐开始有了自己的“人格”，一个能分辩成功与失败的笑脸娃娃，听起来似乎微不足道。“其实不然，拟人化的机器能让机器显得有趣、轻松、友善、可用、不那么‘机械’味儿。”[3]出版载体从竹简、木牍、布帛到纸张，便利性与表现形式逐步增加，但是呆板、单一的表现方式并没有从本质上改变，而通过数字媒体呈现的多感官出版物却是能彼此融通、声情并茂、随缘演化的，其交互性功能更使传统媒介望尘莫及。数字媒介不仅改变了人们阅读选择的行为模式，在一定程度上把人的双手解放出来，也改变了人们阅读选择的经济模式，读者不必再阅读别人心目中的“经典”和他人推崇的“热门”，“我”的兴趣将被推上“排行版”首位，再不必为不需要的内容埋单，这样，按需出版（POD）也就应运而生。同时，读者能通过输入必要的关键词简易地搜索到需要的材料，望着厚重的印刷本而一筹莫展的时代早已写进历史。

此外，顺应全民写作时代的到来，读者（作者）与出版商的利益合作可以通过数字媒介实现。由于作者及其作品的水平、知名度等层次不齐，出版商可以分设不同板块，作者可以根据自身情况选择适合自己的个性服务，甚至进行个人出版。对于读者和出版单位而言，24×7小时的分类销售服务更是必不可少，个性化的图书策划设计、广告宣传，类别化的系数推介、社群联盟和体验式营销，真正突出了“个人”的选择与追求。

（二）成本节约型出版，实现读者和出版商的双赢

数字媒介相对于传统媒介而言，拥有无限的内容存储空间，同时占用空间小、传输简捷，大大降低了传统出版业所必须承担的运输、仓储等发行成本；随着纸张价格、人力劳动价格上涨，书籍成本价格一路上扬，数字媒介的取而代之在一定程度上降低了图书价格。数字媒介在这两方面的优势，恰恰是传统出版产业链上的高增值环节，这样一来，大幅度降低了原有产业链下出版物的成本。而电子出版物的售价一般是纸质出版物的3~5折，更有甚者低达1折，让读者享尽了优惠。

对出版商来言，对资源丰富、庞杂的旧书库的数字化，或者根据新的需求进行重新排列组合，或者对内容进行相互嵌入、融合，使出版物得到进一步加工、重组和翻新，再以电子出版物的形式重新投入市场，不仅能省掉大笔的稿费或版权费，以低成本最大范围地开发目标读者群，也丰富了自身的资源库，为打造强势企业奠定了基石。虽然短时间内这一加工过程投入可观，收益较少，但是从长远利益看，对出版企业品牌形象建设和资源积累，却是必要的“小额”支出。此外，据报道显示：2009年全国各地书店和出版社退货率都有所上升，最高竟达20%。高退货率吞噬着日渐摊薄的利润，严重影响现金流正常运转，消耗巨大的人力、物力。而数字媒介作用下的按需出版是一种灵活的出版和销售模式，可根据客户需求进行发行，在出版商和读者之间没有流通障碍、时效性强。对于出版社意味着简捷、低投入和无风险，无需把成本摊到购书者身上，同时也解决了近年来日益上涨的图书退货率的梦魇。

（三）需求拉动型出版，实现了多样式定制型服务

现代市场经济是需求拉动型经济，有需求可进行生产，没有需求可创造需求再进行生产，出版亦如此。当下的读者根据自身需求选择不同阅读终端和不同的购买方式，有差异的同类出版物和出版商当然应该随行就市，以读者为服务中心，通过互动参与、实时信息、海量信息、长尾效应等将数字媒介的内在特性彰显无遗。

针对出版内容和读者对象的差异，销售方式也是多种多样的：按浏览时间限制式销售；按内容销售，如依据章节定价，单独销售或与纸媒出版物捆绑销售；针对个人和团体优惠销售。还有基于原有出版内容的文本整体版本销售，通过关键词形成的相关版本和通过专题分类形成的专题版本等多种形态的内容版本。把内容嫁接在各种终端设备上，配合多种销售模式，可满足多层次消费群体的需求，增加数字媒体介质出版物的市场适应能力和竞争力。依据数字媒体的互动性特征，在出版物正式上市之前，接受定制，根据定制信息预测销售量和市场前景，早做发展规划。此外，对于专门文件、短版书、断版书和样书等小众物，实现点对点销售，完全由需求决定销售。对于个性化特征明显的出版物，还可以根据需求者的要求，对排版、字体字号和封面等设计进行调整，实现多样式定制型服务。

（四）可持续型出版，对文化与生态的可持续发展意义重大

出版物是“前人所以垂后，后人所以识古”的重要依据，从文字依靠载体记述和流传开始，积累的数量没有确切的统计，现存的部分只是九牛一毛，获得再生的数量更是微乎其微，其中不乏有研究、收藏和参考价值的。纸本老化、流失，不可再复制，使得一部分宝贵资料被一道玻璃门与人们分割开来，无法还原历史，接收公众的检阅。把握时势、另辟蹊径重新启用这类图书，可以一箭双雕：既可解决自身的选题问题，又能为前人的著作续命，为民族文化延续了生命，是文化可持续发展的重要举措。配合数字媒介易被复制且长期保存的特性，扬长避短，使受时间限制的传统出版物真正练就了“不死之身”，实现了文化的历史传承和持续发展。

再者，个性化出版时代，按需出版、定制营销必然消除产品的滞销、积压，资源的闲置和浪费这一顽疾，减少了社会资源的浪费。同时，纸质产品使用量的下降，减少了污染物的排放量和全球树木的消耗量，是一件真正的绿色工程。对人类而言，数字媒介作用下的个性化出版对生态的可持续发展意义重大。

简短的结论：技术革新往往是产业变革的开端，未来数字媒介将更多的与传统媒介在融合、整合和互相促进之中共同发展。在数字媒介环境作用下，读者的个性化与数字化生存空前加强，这就使个性化出版成为可能。在数字出版产业链上，出版单位是内容提供商，处于产业链的源头，理应引导数字出版产业的发展，而且这种发展不能脱离数字媒介而单独存在，否则是逆势发展，不能长久。因此，出版单位要结合自身优势，开发新的发展模式——满足读者个性需求，在节约生产成本的基础上，用多样化的营销方式实现文化和生态的可持续发展。对于出版单位而言，在数字媒介的作用下发展个性化出版之路，其优势显而易见：

第一，顺应数字化潮流，引领出版业发展的新趋势。数字媒介促使出版产业用数字技术改造和装备传统出版，实现传统体制、流程和形态再造，建立适应新媒体挑战和发展的新制度、新运作模式和规律与价值链。做强做大数字出版，扩大出版单位影响力，提升企业品牌形象，既是出版产业面向未来的必然选择，也是其新的增长点，以提升市场竞争力的有效手段。

第二，培植出版单位新的经济增长点。个性化是一个动态的发展目标，现在出版业已经与数字媒介建立起了千丝万缕的联系，出版单位只有立足自身实际，挖掘现有特色资源作为重点发展领域，提供独特的出版服务，体现个性化优势，才能形成发展的创新点，为自身的利润增长增值。

当然，在数字化道路上，出版单位也遇到诸如版权问题，行业标准混乱，内容供应不足等问题，扬长避短，必能脱颖而出。但“未来，数字出版将向无线移动、个性化按需定制和跨媒体出版方向发展”。[4]

[1]欧阳有权.数字媒介与新世纪中国文学转型[J/OL].http://www.china.com.cn.

[2]秦绪军.国外出版商发展数字出版的特点及给我们的启示[J].科技与出版,2007,(12).

[3]尼葛洛庞帝.胡泳,范海燕,译.数字化生存[M].海南:海南出版社,1997.

[4]郝振省.2007-2008中国数字出版产业年度报告[M].中国书籍出版社,2008.