转型期古镇发展定位分析及对策研究*——以重庆走马古镇为例

田万顷，张述林

(重庆师范大学地理与旅游学院，重庆400047)

1 走马古镇概况及旅游开发的意义

1.1 走马古镇的概况

重庆走马古镇位于重庆市九龙坡区，自有重庆往来成都的驿道以来，此地便是“成渝路”上的一个重要驿站。因其修筑在一座形似奔马的山岗上，故得名走马岗。当时来往于走马镇的商贾行人很多，由于道路崎岖，马帮是主要的交通形式，久而久之，走马古镇成为来往商旅固定的落脚之处，因而兴盛起来［1］。区域经济的繁荣带来了文化的繁荣，来往的行人把各种新鲜事也带到了走马古镇，不计其数的民间文学作品被创作出来，世代相传。2006年5月，走马古镇“民间故事”被列入首批国家非物质文化遗产保护名录，同时进入重庆市第一批非物质文化遗产名录，是其中唯一一项民间文学类非物质文化遗产。2008年12月，走马镇被原建设部、国家文物局批准为“国家级历史文化名镇”。

走马镇立足镇情、市情，目前已形成都市农业、现代工业和小城镇建设三大板块。走马古镇位于都市农业板块内，发展古镇旅游已成为其必然选择。2007年、2009年政府分别制定和编制了《重庆市九龙坡区走马古镇保护建设与旅游开发建议书》、《重庆市主城区走马功能区控制性详细规划》，目的在于如何在保护的基础上进行开发。然而，根据走马古镇发展现状与面临形势，如果实施单纯的保护，不仅与当地居民的利益形成冲突，而且收效甚微。因此，走马古镇应立即着手经济转型，打造以“古镇、故事、驿道、宗教、科幻、桃花”六大产业主题，策划包装一批文化旅游项目［2］。

1.2 走马古镇旅游开发的意义

1.2.1 有利于古镇原生态的保护和修复

在现代社会，古镇既要得到进一步的保护，也要符合现代城市以及人们生活的需求，在保护的前提下进行适度地开发，以利于更好地为城镇发展服务，创造良好的旅游环境，打造和谐的城乡环境。这种旅游活动的开展不仅是对走马古镇物质遗产的传承，也是对非物质文化特别是民俗文化的延续。同时，将部分旅游收入反过来投到古镇保护当中，形成旅游业发展和环境保护的良性循环。通过这种良性循环不断促进走马古镇景观的修复，有效地保护古镇原貌的完整性，提高整体水平，促进旅游业可持续发展，推动“旅游强镇”建设。

1.2.2 有利于产业结构调整和扩大就业

古镇旅游通过做大旅游业全面提升第三产业水平，带动消费结构升级。在走马古镇不破坏的前提下，开展观光、生态、民俗体验游，有利于优化和调整走马镇原有单一的经济结构，而且可以最大限度地发挥旅游业推动作用，为当地居民提供更多的就业机会。同时，由于居民参与其中，共同分享旅游收益，提高了生活水平，有利于走马镇地方经济的可持续发展。

1.2.3 实现城乡协调发展的重要途径

2007年重庆成为国家城乡统筹改革实验区。城乡统筹是社会主义新农村发展的一种新模式，核心目标是缩小城乡差距，摒弃过去就农村谈农村、就农业谈农业的发展模式。走马古镇利用本区域内独有的自然地理与历史人文条件大力发展旅游业，在区域内形成新的驱动核，以旅游产业大发展带动第三产业的全面发展。笔者实地调查发现走马古镇现居民老龄化现象较为严重，发展古镇旅游一方面可解决大量农村劳动力就业问题，吸引农民工返乡回流就地择业;另一方面可促进农民增收，拓宽农民就业渠道。同时，新时期古镇的旅游大开发将大大加快新农村建设步伐，有利于缩小城乡差距，消除城乡二元现象。

2 走马古镇旅游开发的SWOT分析

2.1 优势分析(Strengths)

2.1.1 非遗立法，有法可依

2011年2月25日，十一届全国人大常委会第十九次会议通过了《中华人民共和国非物质文化遗产法》，它是文化领域中继《文物保护法》之后的又一项重要的法律。其中“传统口头文学”第一次出现在“非遗”保护项目中，这对于当前走马古镇抢救散落在民间的大量传说、典故无疑具有重大的意义。另外，利用官方力量鼓励和支持发挥非物质文化遗产资源的特殊优势，在有效保护的基础上，将旅游与非物质文化遗产代表性项目合理“嫁接”，开发具有地方特色和市场潜力的旅游产品吸引旅游者。

2.1.2 历史悠久，特色突出

走马镇早在明代中叶就有驿站设于此，距今有四、五百年的历史。悠久的历史造就了古镇独特的驿道文化特质，形成了大批的建筑群和其特有的民间说唱艺术。这里有呈带状的古街坊、古院落，有大量的古民居、古建筑等，包括商铺60余家。走马古镇自古盛行说故事、喝茶、看川剧的习俗，文学气息尤为浓郁，街上随时能看见老茶馆里围坐，喝茶讲故事。走马镇兴盛时期茶馆有12家，在茶馆里品茗、说书、听川剧清唱是当时重庆地区人们休闲、娱乐的一种特有的生活方式。1990年，走马镇被重庆市文化局命名为“民间文学之乡”;1998年联合国教科文组织、中国民间文艺家协会联合授予魏显德“中国民间故事家”称号(全国共10人);2009年5月，走马镇被正式授牌为“重庆市故事创作基地”。为了搞好传承发展，每月8日、18日，走马镇在走马戏楼茶园开展“走马故事会”活动，并定期在乡村院坝传讲故事。

2.1.3 交通便利，区位优越

地理区位上，《巴县志》记载，走马古镇因其西邻璧山，南接江津，有“一脚踏三县”之说。交通区位上，它距重庆主城21 km，成渝高速公路互通式立交桥开口于镇中心，形成东西、南北“十”字交通枢纽。作为重庆主城的西大门，距江北国际机场和重庆解放碑车程均不到1 h。旅游区位上，走马古镇与上邦国际高尔夫社区、“世外桃源”国际会议中心项目和海驰度假村项目进行资源整合，形成集观光、休闲、商务为一体的旅游风景线。尤其是利用连续成功举办11届走马观花文化旅游节这张名片，必将古镇旅游提升为重庆旅游的又一品牌。

2.2 劣势分析(Weaknesses)

2.2.1 旅游基础设施薄弱

走马古镇旅游尚处起步阶段，旅游基础设施和相关配套设施还不完善，旅游设施建设病态膨胀，尤其古建筑年久失修，原有古建筑受到不同程度的破坏，一些古老建筑受破坏明显，部分土房、木房的木柱和门面被改造成砖、瓷砖等现代建筑风格。据统计，古镇沿街两侧共有136家古民居，其中受到不同程度破坏的有99家，占72.8%。道路路面状况需要进一步改善，游客接待中心、宾馆、停车场、购物商店以及休闲度假村等基础服务设施还没有完全建立起来，古镇目前能够提供住宿主要有马老幺酒楼、高人居酒楼两家，用餐主要是沿街两侧的几家条件简陋的饭馆，接待能力十分有限。另外，卫生条件较为恶劣，古镇的整条街仅有茶园门前一个公共卫生间，给游客带来很大不便。

2.2.2 缺乏与周围景观进行整合

就目前来看，走马古镇尚无法单独形成旅游线。尽管走马古镇在重庆众多古镇中具有十分鲜明的特色，但是，由于古镇旅游还处于规划保护阶段，在整个重庆内知名度还较低。走马观花文化旅游节已成功举办11届，每届节会接待游客均在10万人次以上，然而前往走马古镇的游客却寥寥无几。如果将“走马古镇”、“走马故事”、“走马观花”三张名片有机地结合，一方面必定为节会增添不少亮点和看点;另一方面为节会后旅游淡季加上新的“一把火”。

2.2.3 旅游产品较为单一

随着生活节奏的不断加快，旅游者的出游动机和方式也在不断变化。年轻人追求快节奏的生活渐成时尚，对慢条斯理地故事、听故事越来越没有兴趣，加之故事内容的老化，对广大青少年也失去了必要的吸引力［3］。当前参与性、主题化的旅游项目深受热捧，“听评书，讲故事”逐渐被世人遗忘。因此仅靠单一的“讲故事、喝茶、打麻将”的传统发展模式将无法带动走马古镇的旅游经济。

2.3 机会分析(Opportunities)

2.3.1 优越的政策环境

2007年，重庆市被国家批准为全国统筹城乡综合配套改革试验区，九龙坡区成为国内首个国家级城乡统筹标准化先行示范区，旅游业是新一轮区域经济竞争的重要产业领域。发展旅游业作为区、镇国民经济发展的新增长点，《重庆市城市总体规划(2005—2020年)》确定将位于缙云山与中梁山之间的西部片区作为重庆城市空间拓展的重要区域之一，并依据走马镇独特的资源优势，将其定位为以居住功能为主，主要发展都市旅游服务业的功能区。近几年，走马镇精心打造的走马观花文化旅游节、金马湖世外桃园、上邦国际高尔夫社区等重庆经济项目已成为全市闻名的品牌项目，通过这些“品牌”带动走马古镇的保护与发展，扩大走马旅游知名度。

2.3.2 城乡旅游“对流”的互动

随着城乡人们生活水平的日益提高、消费观念的转变以及城乡一体化建设的深入，重庆市旅游呈现城乡对流新格局。其中，城乡互游成为小长假主要旅游方式，主城区市民乐意到原生态乡村和景区旅游休闲，而区县居民则到主城进行都市旅游，由此带动了生态旅游、乡村旅游和都市旅游。在农村旅游较发达地区，很多农民家庭七天旅游纯收入达万元。城乡对流旅游给农村带来人流、物流、资金流，加强了城乡之间交流与融合，有助于人口、技术、资本、资源等生产要素在城乡之间合理流动和优化组合，促进城市和乡村统筹协调发展。

2.4 威胁分析(Threats)

走马古镇当前发展旅游业面临的威胁主要来自周边古镇的激烈竞争和同质性旅游资源的屏蔽。截至2010年末，重庆共有国家级历史文化名镇13个，占全国总数的10%左右，但走马古镇并未在重庆十大示范古镇之列，而磁器口古镇、潼南双江古镇、酉阳龚滩古镇由于开发较早、宣传得力，已经在重庆有较高知名度。相比之下，走马古镇尚处于旅游开发起步阶段，不管在开发力度还是在知名度方面都与对手有着较大差距。

3 开发策略

3.1 突出古镇特色，保护与开发并重

古镇旅游资源的开发，必须要有科学的规划方案，充分体现走马古镇与众不同的资源优势和特色，避免盲目开发、盲目建设。古镇能够幸存下来，首先在于它有鲜活的生命力，甚至有惊人的对时代变化的适应力。走马古镇早在1998年便确定了“保护好明清建筑风貌，开发好走马古镇资源，展现巴渝民俗风情”的发展目标。下一步应按照走马古镇保护规划，坚持“修旧如旧”原则，对古镇主要历史建筑进行抢救性保护维修，并对基础设施和环境进行综合整治。另外，走马镇有丰富的民间文学资源，享有“民间文学之乡”的美称。目前，走马故事面临严重危机，主要是后继无人，因此，抢救、保护走马故事，不仅可以为人类学、文化学、宗教学、民族学和方言学等多种学科提供研究资料，而且可以实现古镇由观光旅游产品向休闲旅游产品的升级。

3.2 区域资源整合，打造旅游经济带

由于走马古镇有良好的区位和资源优势，依据旅游资源的空间分布和旅游产品的资源导向，走马古镇旅游产品开发从空间地域角度可分为：核心旅游区(古戏楼)、商业集聚旅游区(古镇街区)和关联旅游区(万亩桃花园)。在发展好自身旅游经济的基础上，充分发挥区域旅游资源优势，积极开发文物古迹旅游、休闲度假、现代农业观光、民俗风情旅游等多种旅游产品;加强与周边旅游资源包括上邦国际高尔夫社区、“世外桃源”国际会展中心以及华岩景区等的合作，形成各具特色旅游品牌，吸引国内外旅游者，使之成为走马镇经济发展的新的增长点。

3.3 加强宣传力度，更新发展模式

走马古镇作为重庆市为数不多的未开发古镇之一，同时拥有“国家历史文化名镇”“国家级非物质文化遗产”“曲艺之乡”三大金字招牌，在重庆内首屈一指，但知名度却不高。加之走马古镇民间故事的保护和传承受到越来越严重的挑战，因此必须采取游客喜闻乐见的形式将其发扬光大。一方面采用创意旅游的理念，建立非物质文化遗产博物馆。博物馆内可采取现场演示与亲身体验的互动方式，让游客从不同的感官角度体验古镇的风韵。二是完善人才培养机制。要加强说唱艺术知识产权的保护，开展对代表性传承人和志愿者的专业培训工作，将其纳入重庆“唱读讲传”体系内，实现振兴发展。三是开发符合大众感官体验的旅游产品。将非物质文化遗产与大型自然景观“载体化”，如张艺谋“印象”系列也是非物质文化遗产转型为旅游产品成功的一种途径［4］。

［1］胡纹，杨玲，董颖.古镇保护与发展探索——以重庆市走马古镇实践为例［J］.小城镇建设，2004(3)：36－39.

［2］走马古镇的“前世今生”［EB/OL］.［2011－05－06］.http：//www.cqjlp.gov.cn/.

［3］管维良.驿道文化：走马古镇的保护、开发与利用［J］.重庆社会科学，2008(8)：88 －91.

［4］章皙妮.谈旅游体验视角下的非物质文化遗产旅游产品开发［J］.中国商界，2010(1)：189 －190.