开封宋文化品牌传播策略研究

2011-07-03郑阿丽薛建红

河南城建学院学报 2011年5期

郑阿丽，薛建红

(郑州大学旅游管理学院，河南郑州450001)

开封古称汴梁，位于河南省东部，东临商丘市，西连郑州市，南接许昌市、周口市，北靠黄河，与中原油田隔河相望。开封作为我国七大古都之一，是“中国优秀旅游城市”、“全国双拥模范城”、“全国创建文明城市工作先进城市”，同时也是河南省中原城市群和沿黄“三点一线”黄金旅游线路三大中心城市之一。作为悠久历史文化名城的开封，旅游资源丰富，拥有名胜古迹景点213处，其中，国家重点文物保护单位13处，省重点文物保护单位28处，旅游景区(点)22个。但是，开封旅游业发展迟缓，主要原因是没有抓住核心旅游资源进行宣传，没有形成开封独特的旅游品牌形象。就开封目前旅游资源的特点而言，应该突出宋文化这一特色，树立自己的旅游品牌形象。

1 开封宋文化品牌传播的重要性

现在是“酒香也怕巷子深”的年代，宣传占据重要地位。即使拥有很好的资源，没有人知道，旅游业的发展就十分困难。品牌是企业的生命力，拥有好的品牌，企业就拥有强劲的竞争力，在激烈的市场竞争中就可以立于不败之地。而一个地方的品牌形象对该地的发展起着至关重要的作用，拥有良好的品牌形象，该地就可以吸引更多的人来旅游，从而带动经济的发展。品牌传播是指以各种传播方式建立品牌与品牌关系利益人之间互动关系的一个信息交互过程。传播过程是重要的品牌价值生成过程，品牌价值目标的实现过程实际上就是品牌关系利益人基于该品牌形成某种观点、态度、观念，并能将这种观念保持下去［1］。开封作为历史文化名城，宋文化旅游资源特色明显，但是缺乏良好的宣传，很多人没法很好地认识开封。做好宋文化品牌传播，对开封的发展极其重要。

1.1 有利于提高开封知名度

中华民族历史悠久，各朝各代的都城遍布广泛，所以，即使是七大古都之一，开封也不能给人们留下深刻的印象。但是，如果通过对外宣传，让更多的人以宋文化中心都城来认识开封，会对开封知名度的提高大有裨益。

1.2 有利于发展开封旅游业

千篇一律的旅游活动很难吸引人，只有独特的旅游资源才能激起人们旅游的欲望。开封曾以七大古都之一对外宣传，效果不好，这是因为游客并不知道开封有何独特的旅游资源，能开展何种有特色的旅游活动，所以，旅游业的发展一直处于较低靡的状态。但是，开封若以宋文化为旅游品牌进行宣传，就能满足人们求异的心理特征，引起人们旅游的欲望，带动旅游业的发展。

1.3 有利于带动经济发展

2010年国家“十二五”规划纲要提出要大力发展服务业，把推动服务业大发展作为产业结构优化升级的战略重点，要大力发展生产性服务业和生活性服务业，积极发展旅游业［2］。开封应该抓住机遇，支持旅游业的发展。在“旅游带动战略”的引领下，实现旅游业品牌化、产业化、持续化发展［3］。开封宋文化品牌给旅游业的发展指明了方向。旅游业与经济发展密切相关，旅游业的发展需要一定的经济发展为支撑，而旅游业的发展也会带动当地经济的发展，提高人民生活水平。所以，开封旅游业发展有利于促进当地经济的腾飞。

2 开封宋文化品牌传播过程中存在的问题

开封拥有丰富的宋文化旅游资源，政府也给予了一定的政策支持，但是，在宋文化品牌传播过程中仍然存在一些问题。

2.1 景区之间凝聚力不强

开封以宋文化为特色的景区众多，著名的有宋都御街、清明上河园、龙亭、开封府、铁塔、大相国寺、包公祠等，与碧波荡漾的包公湖、龙亭湖、铁塔湖和雄伟的城门楼、古城墙交相辉映，形成了以宋代建筑风格为主、宋文化氛围浓郁的宋都旅游景区。但是，在对外宣传中，存在各自为营、孤军奋战的情形，没有达到应有的宣传效果，事倍功半。

2.2 相关配套设施不完善

开封现有星级饭店27家，其中，五星级饭店2家，四星级1家，三星级饭店14家。这与开封优秀旅游城市的称号不相称，在硬件设施上还有提升的空间。目前，开封主要是一日游，游客很少住在当地，由于交通的日益便利，游客大多选择在省会郑州居住，这对开封旅游业的发展很不利。另外，开封的市内环境卫生并不乐观，这也是开封旅游形象不佳的另一因素。

2.3 高素质的从业人员缺乏

旅游业是服务性行业，从业人员的素质在行业发展中起着关键作用。游客在旅游时，很大程度上购买的是服务人员的服务，这就要求服务人员具有较高的素质，能够全心全意为游客服务。但是，就目前而言，整个旅游业的服务人员素质都有待提高，部分素质不高的工作人员，为了私利不顾游客的利益，出现“黑导”、“恶导”。这为旅游业的发展制造了很大的障碍，相关部门应该尽快采取措施加以改善。

2.4 产业结构不合理

国家“十二五”规划的主要目标就是“调结构”，即实现经济结构的战略性调整，促进经济增长向第一、第二、第三产业协同带动转变。目前，开封的产业结构也需要作出相应的调整，以促进经济的快速发展。开封近几年的产业结构见表1。

表1 开封2005年至2009年产业结构表 %

2009年世界、中国、河南及开封的产业结构对比如表2所示。

从表1可以看出，从2005年到2009年开封市第一产业的比重在持续下降，第二产业的比重先升后降，第三产业持续上升，即服务业得到了加强。但从表2可以看到，开封市第三产业仍然需要加强，第一产业比重过高，出现了产业结构不合理的现象。

3 开封宋文化品牌传播的策略

开封宋文化氛围浓厚，拥有良好的旅游资源，因此能借助有力的传播工具及有效的传播策略，使开封宋文化品牌被更多人接受和喜爱。

表2 2009年产业结构对比 %

3.1 整合旅游资源，增强景区凝聚力

宋代是历史上经济繁荣、科技发达、文化昌盛、艺术造诣高深、人民生活富裕的朝代。宋朝是当时世界上发明创造最多的国家［4］，宋文化对世界的影响非常大。目前，开封随处可见宋文化的影子。品牌的核心层是以功能利益点为基础的，即告诉游客该地的资源可以带来独特的旅游活动，这使品牌传播更有效。开封市内气势雄伟的宋都御街、“一朝步入画卷，一日梦回千年”的清明上河园、壮观的龙亭、气势恢宏的开封府与包公祠等景区都具有明显的宋文化特色。如果这些景区联合起来，调整宣传方案，以宋文化为中心，打造整条旅游线路，对外进行传播，就能达到事半功倍的效果。

目前，正在修建的“四河”联通“五湖”的宋都水系工程，将为开封旅游业的发展带来前所未有的机遇。开封的旅游景点本身比较集中，宋都水系工程完工之后，将更好地整合旅游资源，为打造宋文化旅游奠定重要基础，也为提升宋文化品牌凝聚力创造了条件。

3.2 挖掘宋文化内涵，延伸产业链条

目前，开封旅游产业的链条比较短，这对开封旅游业整体的发展很不利。应该深层次挖掘宋文化内涵，开展形式多样的旅游活动，延伸旅游产业链条［5］。

3.2.1 加大开封文化旅游项目的开发

国内外兴起文化旅游的潮流，很多人开始注重以文化为中心的旅游活动。“音乐之都”维也纳，凭借众多著名音乐家的遗迹成为欧洲著名的文化旅游中心。捷克的布拉格、意大利的威尼斯、中国的敦煌莫高窟等也分别以音乐会、电影节或艺术宝库成为名闻天下的文化旅游胜地。开封开展以宋文化为中心的旅游活动，让游客亲身经历宋代的生活、感受宋人生活的氛围、欣赏宋人的情操、做一次“宋人”，通过开发更多有关宋朝的旅游项目，吸引更多的游客，实现旅游业的持续发展。

3.2.2 实现旅游产品的多样性

开封旅游资源丰富，应开发多种旅游产品，满足不同游客的需求，延伸产业链条。有的人喜欢观看文化古迹，有的人喜爱游山玩水，有的人对休闲娱乐情有独钟……开封应针对不同的游客设计不同的旅游线路，开发不同的旅游产品，满足不同游客的需求，实现旅游业快速稳健的发展。

3.3 提高宋文化品牌知名度

2010年在上海举行的以“城市，让生活更美好”为主题的第41届世界博览会，展现了中国在经济、政治、文化等领域的实力，让世界更好地了解了中国。其中，中国国家馆最核心的展区北面，100多米长的整面墙都被放大了的《清明上河图》覆盖。开封的清明上河园正是以《清明上河图》为蓝本，集中再现原图风物景观的大型宋代民俗风情游乐园，利用世博会对清明上河园进行宣传，对宋文化品牌知名度的提高很重要，其效果的长效性，对开封宋文化品牌的传播具有强有力的推动作用［6］。

3.4 配套设施突出宋文化特色

开封应该加强资金、政策等支持力度，加强硬件设施建设。加强工艺品生产管理，杜绝假冒伪劣产品，提高产品质量和品种，美化包装，完善旅游商品市场。同时政府要大力提升传统文化旅游的核心功能，限制和疏散行政、办公、生产功能，为餐饮、住宿、文化会展业的发展创造空间，充分挖掘历史文化价值，加强文物古迹保护，全面改善旅游环境，打造雅俗共赏的宋都，使游客一进开封便能感觉到浓郁的宋朝特色，感受宋朝的文化氛围。

3.5 政府与旅游企业加大合作力度

政府在旅游业的发展中占有十分重要的位置。政府应加强与旅游企业的合作，宣传宋文化品牌，促进旅游业地发展，带动开封整体经济地发展。

政府除了在政策方面对旅游业给予支持外，还应在资金方面进行援助。宣传需要大量资金，首先是政府拨款，地方政府应保证旅游业发展的基本资金，实行专项划拨、专款专用，还要积极争取中央和省级政府对旅游及相关事业的专项资金以及建立旅游业发展专用预备金。同时，吸纳社会资金，可鼓励民间直接投资［7］。有了充足的资金，旅游宣传也能达到应有的效果。