市场营销案例教学范式研究*

许国平

(咸宁学院 经济与管理学院，湖北 咸宁 437100)

市场营销案例教学范式研究*

许国平

(咸宁学院 经济与管理学院，湖北 咸宁 437100)

案例教学是市场营销类课程的重要教学手段，对于培养学生的营销实践能力有很大促进作用。该文从市场营销案例教学的形式，不同形式的案例教学的组织实施及案例教学的评价与反馈等方面提出了市场营销案例教学的范式。

市场营销;案例教学;营销实践

市场营销是一门应用性、实践性很强的学科，因此，市场营销的教学和实践是密不可分的，但由于课时及实践基地缺乏等条件的限制，需要在课堂教学过程中采用案例教学手段，引导学生通过对现实环境中营销个案的调查、阅读、思考、分析和讨论，培养学生运用所学理论知识独立分析和解决实际问题的能力。

一、市场营销案例教学的意义

1.利于调动学生学习积极性

由于案例教学在教学方法上，形式多样，内容丰富，便于学生对所学理论知识的形象理解，避免了传统学习过程中的死记硬背，利于突破学习上的难点。同时，案例教学法所营造的民主、开放、合作的气氛，利于学生全身心的参与进来，突出学生的主体地位，因而能有效调动学生的学习积极性。

2.利于培养学生的团队合作意识

现在的大学生，多数属于独生子女，他们在学习、生活中有着较强的竞争意识，追求彰显自己的独特个性，团队合作意识则相对缺乏。而案例教学过程中，经常会以分组的形式进行案例分析和讨论或进行营销方案的设计，通过实施这些团队项目，能够增强其团队合作意识，培养他们与他人沟通、合作的能力。

3.便于提高学生综合分析处理营销实践问题的能力

营销案例教学能有效缩短理论学习与实践之间的距离。由于教学时数和实践环境的限制，在校生难有机会参与到企业的营销实践中，但可以依靠案例教学来弥补。由于营销案例通常来源于某个具体企业的实践，因此再现了市场营销实践中的真实背景和条件，在这个真实的营销背景中，学生能够运用所学营销理论知识来分析面临的营销问题，并作出相应的营销决策。这种模拟决策的另一个好处是不必付出失败成本(不会因为模拟决策的失误，导致企业遭受真正的损失)，却同样可以收获成功经验或失败的教训。因此，通过案例教学所得来的这种间接经验，对于学生今后的营销实践有较强的指导作用。

二、市场营销案例教学的形式

根据案例教学的实施方法的不同，通常可以将市场营销案例教学分为启发例证式、分析探讨式、角色扮演式、调查研究式、综合策划式等几种。

启发例证式案例是指在讲述了一条营销基本原理或工具方法后，立即以举例的形式来证明该种工具在营销实践中的运用，从而加深学生对相关知识点的理解。

分析探讨式即课堂讨论。是指在一定的营销背景中，通过对现有环境的分析，提炼出几种不同的甚至相对立的观点或方案，并组织学生就这几种观点或方案进行充分讨论，最后做出相应的营销决策。

角色扮演式是指由不同学生分别扮演某一特定背景中的营销人员和顾客的角色，培养他们作为营销人员与顾客进行沟通、了解顾客需求，并增强顾客满意度的能力。

调查研究式是指，针对某个营销目标的达成，在制定相应的方案之前，先行收集资料，通过设计并发放调查问卷，最终得出相应的调查报告，为营销决策提供依据。

综合策划式是就某个具体的企业在某一特定时期的具体营销问题，编制一套综合的营销策划书，在环境分析的基础上，制定相应的营销战略、营销目标、营销组合策略和具体的行动方案。这种综合策划式案例通常也需通过调查研究收集资料。但比调查研究式案例要求更高，因为还涉及到利用调查报告的结果设计相应的营销方案。

三、不同形式案例教学的组织实施

上述几种不同形式的案例教学，一般来说，其适用范围往往不同，为此，需要研究对于某类具体的教学问题，适宜采用哪种形式的案例教学。

1.启发例证式案例教学的组织实施

对于一般的原理和概念，为加强学生的理解，我们可以运用一些成功或失败的经典案例对理论进行佐证。比如，在讲述市场挑战者所采取营销战略中，涉及多种战略概念，如正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、游击进攻等，为帮助学生理解这些基本原理及运用的场合，适宜采用启发例证式案例，即举例说明某某企业如何成功运用了该种战略。这种例证式案例可以是书面的，也可以是口头的。在书面案例分析过程中，可以适当提问题启发学生独立思考。这种例证式的案例在各种营销教材中比较多见，在实际生活中，几乎随处可见，易于收集，也较易为学生接受，因此这是市场营销教学中运用得最多的一种案例教学方式。

2.分析探讨式案例教学的组织实施

当某一营销问题中涉及的观点有分歧时，有必要把各种观点，通过学生自己参与，归成几类，讨论、沟通，最终达到知识共享。对于某些复杂的案例，涉及的营销现象、规律和原理容量大，可以采取分组讨论的方式，组织学生进行广泛的交流和讨论;而对于某些尚无定论的、分歧较大的问题，则可以采取分组辩论的方式，首先结合学生的观点将学生分成正反两方，布置他们在课下认真准备，提出论点，寻找论据，然后在课堂上分组辩论，在辩论过程中去伪存真，同时培养学生的思维速度、表达能力、团队协作精神、竞争意识和心理承受能力。为便于操作，应事先对辩论程序进行设置。例如，以一节课45分钟为一个单元，可以将辩论的程序设置为五个环节:

第一步，观点陈述。由正、反双方各自陈述己方观点3分钟，共6分钟;第二步，自由辩论。正反双方为支持本方观点及驳斥对方观点，而进行充分的论证，时间共15分钟;第三步，专家提问，由专家向各方提2个问题，正方和反方分别回答专家的提问，时间共10分钟;第四步，总结陈词，双方各用2分钟时间总结陈述本方观点，共4分钟。第五步，专家评分及点评，共10分钟。专家可以由教师及推选出来的学生代表担当。

3.角色扮演式案例教学的组织实施

角色扮演式的案例教学，是指给学生一个设计好的比较真实具体的营销情景，让不同学生分别扮演不同角色，以锻炼学生作为营销人员，面对不同环境下不同性格或年龄的顾客所具有的不同需求、态度或意愿，如何灵活应变并最终成功解决实际营销问题的能力。在学习消费者行为学，顾客心理学、推销技巧、服务营销等课程或相关内容时，比较适宜采用。

4.调查研究式案例教学的组织实施

在《市场营销学》这门课中，一般在讲授市场调研这章内容后，设计一次调查研究式的案例教学。首先，将学生分成若干组(一般5～6人一组)，要求每组学生在课后根据校内学生关心的热点问题，设计调查问卷，并进行实地调查，回收问卷并写出小组调研报告。至于市场营销专业，要求每个学生掌握调研方法，因此可以在学习《市场营销调研与预测》这门课程的过程中，布置学生课余时间设计调查问卷并实施调查研究。此外，还可以组织学生实施网络问卷调查。即通过专业的调查问卷网站(如问卷星)，设计自己的调查问卷，并在网络上向相关调查对象发送问卷链接地址，即可以做网络问卷调查，并且问卷星还提供相应的数据统计服务。这种网络调研的方式一是节约了成本，二是调研范围可以更加广泛，三是锻炼学生运用网络这种现代调研工具的能力，可谓一举三得。调查报告上交之后，教师再在课堂进行点评。

这种调研也可以由教师或学生联系某些有这方面实际需求的企业来进行，例如，笔者曾参与组织05级市场营销的学生为当地的一家公交站牌广告公司(为全市企业提供公交站牌广告服务)在全市繁华路段针对站牌广告方面的内容，做了一次大型的调查问卷，取得了比较好的效果，受到该公司的好评。

5.综合策划式案例教学的组织实施

综合营销策划对学生要求比较高，要求学生掌握比较全面的知识，宜放在课程的后面，在《市场营销学》这门课程的教学中，适宜于学生学完该课程全部内容后进行，让学生设计一次综合营销策划，由于内容比较多，同样适宜采用分组进行的方式。策划的对象可以是学生自己联系的某个实际企业，也可以是学生自己感兴趣的某个营销问题，或由教师联系当地有这方面营销实际问题需要解决的企业。布置学生在进行大量调研分析的基础上，分析营销环境、制定营销战略、设计营销组合策略及具体行动方案并制定营销预算。同时要求学生将所制定的营销策划方案制作成PPT文档，以小组为单位在规定的时间(5～10分钟)内，在课堂上展示本组的PPT方案，评委则根据评分标准，对各组方案进行打分。近几年，我院工商管理专业每年都举办了一次由不同单位赞助的全校学生参加的营销策划比赛。通过这些紧密联系实际的综合营销策划，学生认为从中学到了很多实践操作技能，企业也因为该活动解决了他们的实际问题，而表达了与校方长期合作的意愿。

四、市场营销案例教学的评价与反馈

案例教学过程中，对小组或学生个人的营销方案或表现，进行恰当的评价，并将结果反馈给小组或学生个人，便于肯定其成绩，并找出其不足予以改进。合理的、恰当的评价，不仅便于学生更加系统地掌握营销知识，同时对其成绩的肯定能提高其成就感，从而起到大力调动其学习积极性的作用。因此，评价与反馈这一环节在营销案例教学中非常重要。营销案例教学中，对学生成绩的评定，要做到以下两点:

1.评分标准要科学设置。例如，辩论式案例要求做到论点明确、论据充足、逻辑清晰、推理严密、引证恰当、反应敏捷、语言流畅。角色扮演式除了要求反应敏捷、说服力强外，更要做到亲和力强。

2.评价方式上做好“三个结合”。第一，坚持过程评价与结果评价相结合。即在评价过程中，既要看学生完成的最终营销方案或论证陈述，同时也要考虑学生参与整个过程的积极性和态度;第二，同学互评与教师评价相结合。让同学们参与到评价过程中，可以更好地吸取别人的优点，并从中看到自己的不足。可以选择部分学生当评委和质疑专家，选择原则可以由自己推荐与同学推荐相结合，但要求营销专业知识扎实;思维敏捷;公平公正。第三，个人评价与小组评价相结合。一般在分组进行案例教学时，考虑到小组成员相互协作的结果，教师往往以小组为单位进行打分，使得小组成员得分一致，这在一定程度上，助长了“搭便车”现象。改进的办法是，要求小组提供不同成员在案例设计中的具体分工，以小组得分为基点，教师据各位在小组中的不同分工及完成的工作质量，同时考虑学生个人提问或回答问题的数量和质量，给某位具体成员以加分或减分，从而更加合理地对每位学生进行评价。

市场营销案例教学是学生走向工作岗位之前的一种独特的实践方式，有着不可替代的重要作用。市场营销教学过程中，本着培养学生理论与实际技能并重的目标，坚持灵活运用以上各种案例教学形式和方法，将有力促进学生实践技能的培养及综合营销能力的提高。

［1］陈理飞.市场营销案例教学法的实施与评价研究［J］．科技经济市场，2009，(11).

G642.421

A

1006－5342(2011)01－0128－02

2010－11－10

许国平(1968－)，女，湖北通城人，高级经济师，硕士，咸宁学院经济与管理学院教师。研究方向:市场营销。