在垄断竞争市场中寻求优势*

汪全报

(安庆职业技术学院，安徽 安庆 246003)

在垄断竞争市场中寻求优势*

汪全报

(安庆职业技术学院，安徽 安庆 246003)

市场可以按许多标准分类，按市场竞争程度的强弱来分类，垄断竞争市场是其中之一。现实生活中，许多行业都是典型的垄断竞争市场结构，这些行业所面临的竞争不可避免，而其竞争的策略又体现出与其他市场结构不同的特点，在内外部环境日趋复杂的情况下，如何在竞争中脱颖而出，我们有必要进行深入地思考。本文试从市场结构入手，重点从产品差异化的角度探讨如何在垄断竞争市场中寻求优势。

垄断竞争;市场;优势

美国市场营销协会(AMA)的定义委员会1960年对市场提出了如下定义:“市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求”。菲利普·科特勒把市场定义为“市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合”。［1］市场可以按许多标准分类，如果按市场竞争程度的强弱来分类，可以将市场分为四种类型:完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。在垄断竞争市场中，厂商所面临的需求曲线和成本曲线与其他市场结构是有差异的，厂商所获得的收益和利润也不同。所以，每一个厂商要明确自身的行业或生产的商品所属的市场结构，这是进行经营决策的前提条件。那么，在垄断竞争市场中如何寻求优势，如何决策，如何获取利润的最大化呢?

一、垄断竞争的涵义及特点

垄断竞争是指那种许多厂商出售相近但非同质、而是具有差别的商品的市场结构。这种市场结构既有垄断的特征，又有竞争的特征。［2］美国经济学家爱德华·哈斯丁·张伯伦(E.H.Chamberlin)在他1933年出版的《垄断竞争理论》一书中提出了关于资本主义市场结构和价格形成的理论。他的理论和英国经济学家J.V.罗宾逊于同年出版的《不完全竞争经济学》共同构成了“垄断竞争论”(见罗宾逊不完全竞争理论中的价格思想)，成为现代微观经济学的重要组成部分。他认为，实际的市场既不是竞争的，也不是垄断的，而是这两种因素的混合。在他看来，许多市场价格都既具有竞争因素，又具有垄断因素，因此，企业家心目中没有纯粹竞争，只有垄断竞争的概念。资本主义市场的整个价格制度，是由纯粹竞争市场、垄断市场以及由垄断和竞争力量相混合的各种市场上的价格关系组成的。

一般来说，垄断竞争市场具有以下特点:

1.众多的厂商生产有差别的产品，这些产品是同类的可以互相替代的产品。垄断与竞争力量的混合来源于产品差别，产品差别是造成垄断的一个决定性因素。一种产品具有差别，就意味着卖者对他自身的产品拥有绝对的垄断，但却要遭受非常接近的替代品的竞争。这样每一个卖者都是垄断者，同时也是竞争者，因此是“垄断的竞争者”。［3］

2.资源流动比较自由，厂商进入或退出某个生产集团不受限制，不存在严重的进入壁垒，进出一个行业比较容易。

3.同一生产集团的厂商数目较多，以至于每个厂商都相信自己的行为不会产生广泛的影响，竞争对手也不会对此做出反映或采取相应行动，因而每个厂商都预期其行为不会受到对手的制裁或报复。

现实生活中，垄断竞争市场是一种广泛存在的市场结构，尤其在日用消费品市场、零售业和服务行业中普遍存在。如:饮料、化妆品、零食、服装等行业都是典型的垄断竞争结构。另外，拿我国房地产市场来看，也具备上述特征:企业的数目较多，目前，全国房地产企业达2.3万余家，企业虽然都是生产和销售同种产品即商品房，但每个企业开发的楼盘都或多或少与其他楼盘有所差别，不存在绝对相同的楼盘。每个楼盘在位置、质量、促销的方式和宣传的着眼点等方面都有所不同。同时，进出房地产业的门槛也并不高。显而易见，房地产市场是一个垄断竞争市场。

二、如何在垄断竞争市场中寻求优势

(一)增强产品的差异性，降低产品的替代性

产品差别的概念在市场结构分析中至关重要，也是企业竞争战略、市场营销等实用性学科的理论基础。一般来说，在垄断竞争的市场中，产品的差异性决定了垄断性，也就是说，企业所生产的产品差异性大，垄断程度就高，企业在市场上就处于优势地位。所以，垄断程度的高低与其产品的差异性为正相关，与产品的替代性成反相关。拿房地产市场为例，凡取得骄人经营业绩的企业，都是通过开发差异性大的房地产产品来提高垄断程度，从而获得成功。例如:碧桂园——反开发商将小区配套设施作为负担的观念，投巨资兴建各种配套设施，营造完善的生活方式，“给客户一个五星级的家”。广州碧桂园开盘之时，客户盈门，创下了月售楼3000套的房地产奇迹。

产品的差异性表现在许多方面，如，品牌、质量、价格和促销等等许多方面。下面从几个方面分别阐述。

(二)品牌创造

“品牌”是21世纪信息文明时代的“精灵”，如同“商品”是19世纪和20世纪工业文明的“精灵”一样，它成为这个时代最核心的话语范畴之一。中央把自主创新当成国家的核心竞争力来提出，就是要打造中国自己的民族品牌，增强我们的经济实力。

品牌与产品差异化密切相关。首先，品牌是产品差异化的体现。当我们听到或看到海尔电器、农夫山泉和佳洁士等品牌时，很自然就会联想到它们的特色形象，很容易将它们与别的产品区分开来。因为每个企业生产的产品要体现与其他企业生产的产品的差异，让客户便于辨认本企业生产的产品，企业必须将其产品品牌化。其次，品牌本身也体现出企业的经营理念和企业的文化，这也是展现企业差异的重要方面。实践证明，优秀品牌是企业在垄断竞争中寻求优势的有力利器，由于优秀品牌是企业的无形资产，提高企业的知名度和美誉度，提高顾客的满意度和忠诚度，提高关系品质的质量，为企业赢得市场份额并降低营销成本，即使在服务失败也能带来较好服务补救效果。因此，企业必须认真制定和实施品牌战略，在竞争中赢得市场。

中国前商务部部长薄熙来曾说:“中国只有卖出8亿件衬衫，才能进口一架空客380型飞机。”这句话一针见血地挑明了我国的服装行业因为没有知名品牌造成的利润奇低的局面。我们靠什么实现服装从狭义的成本竞争转向广义的品牌竞争，从而在国际市场上扩大利润空间呢?靠创意!靠文化内涵!

随着中国加入WTO，市场环境和结构发生了变化，产业在升级，生产制造的利润越来越薄，并且出现了许多产品“同质化”的现象。如果按照这条路走下去的话，这座“金矿”总有一天会挖完。所以，我们需要原创，要有自主创新，我们要通过“中国创造”来打品牌，而不是中国制造。

(三)质量与价格竞争

在垄断竞争情况下，每家厂商的销售量受价格、产品性质和销售开发三个因素的影响。产品性质的竞争就是现在所说的质量竞争。［3］

质量与价格竞争是垄断竞争市场中寻求产品差异，寻求竞争优势的重要手段。我们知道，不同的产品，产品所处的不同生命周期，针对不同的消费者，价格策略可能都有所不同，但是，一般地，消费者还是愿意接受质优价廉的商品。一件商品质量好，让我们买进称心，用时放心，那这商品的价值也就体现出来了。在今天，人们追求生活质量的同时，更讲究商品的质量和商品的使用价值，越是质优价廉的商品，消费者剩余就越大。

但是，总是不乏利欲熏心的商家，在生产商品的过程中，要么技术不过关，要么“偷工减料”，导致出售在市场上的商品让消费者辨不清真伪。2006年，国家重点监督抽查了食品、日用消费品、建材、工农业生产资料以及妇女儿童残疾人用品。264类14843家企业的17613种产品质量接受了权威检测，平均抽样合格率为77.4%，比2005年略低。

影响到消费者的正常生活秩序和身心健康的产品质量肯定是不为消费者和市场所接受的，但是，也并不是说越是高质量的产品就越是受市场欢迎的，我们要生产的是符合市场需要的，符合市场需要的有差异的产品才是受市场欢迎的，也才能为企业在竞争中求得生存和发展的优势。

在大环境不能改变的情况下，价格成了影响轿车消费的重要砝码。价格下降对轿车需求的快速增长起到了至关重要的作用，可以肯定如果没有轿车价格的大幅下降我国轿车需求量不可能达到现在的规模。2001年2月中旬至3月初，轿车价格大战率先在与普通百姓最密切相关的经济型轿车市场中打响……江苏悦达起亚汽车公司率先打出新世纪轿车降价大旗，紧接着南京跃进汽车集团英格尔、重庆长安铃木奥拓、西安奥拓以及北京“富康”4款车也开始全线降价，平均降幅都在10%左右。从某种意义上说，降价确实起到了活跃轿车市场的效果，出现的火爆场面是所有厂商未曾预料到的，该时期成为2001年上半年国产轿车市场中的最突出的亮点。围绕着“价格”这一最基本的市场行为。在2001年轿车价格变动中，各车型厂商采取了不同的价格策略:各厂家的降价活动从2月份开始，并在年中的6月份达到高潮，全年各种车型的价格调整行为共有32次。

2006年，金山公司率先在杀毒市场上大幅度降价。由此引发了一场轰轰烈烈的无硝烟战争——价格战。价格战也是一种竞争手段，并不是不可取，但企业的降价要适度。通过博弈论的分析，如果厂商们都采取降价策略，降价后的收益将减少。由此看出，价格大战从长期看不仅损害了自身的利益，而且也损害了其他企业乃至整个行业的利益，价格大战导致两败俱伤，甚至是一种毁灭性的恶性结果。降低价格，固然能带来需求量的上升，但是降低价格要注意几个问题:在国际贸易中，防止引起反倾销指控;当你降低价格，你的竞争对手是不是也降低价格，对手的降价与否会引起需求曲线的弯折。

另外，广告宣传，不同的促销方式也是垄断竞争市场中必不可少的寻求优势的竞争手段。针对不同的产品和细分的市场，可以采取不同的促销方式也是体现差异化，提升竞争力的重要手段。

在中国融入世界经济发展的潮流中，虽然有反垄断的呼声，但是竞争与发展是相伴而行的，一定程度上是发展的催化剂，虽然我国的市场结构模式从长期来说会经历转变，但是我国的垄断竞争市场行业面临竞争是不争的事实，这些行业需要掌握这种市场结构的特点，在分析了解所经营的产品曲线的基础上，以产品差异化才能赢得市场，在垄断竞争市场中寻求自身的优势。

［1］(美)菲利普·科特勒(Phlip Kotler)，加里·阿姆斯特朗(Gary Armstrong).市场营销管理［M］.北京:清华大学出版社，2007.

［2］厉以宁.西方经济学［M］.北京:高等教育出版社，2000.

［3］张伯伦.垄断竞争理论［M］.北京:三联书店，1958.

F038.2

A

1006－5342(2011)05－0024－02

2011－04－21