我国校园SNS网站发展趋势探究——对人人网大学生用户使用行为的调查及思考

周 爽

(中央财经大学文化与传媒学院,北京 100081)

我国校园SNS网站发展趋势探究
——对人人网大学生用户使用行为的调查及思考

周 爽

(中央财经大学文化与传媒学院,北京 100081)

人人网作为SNS网站,其以大学生为主体,以SNS社交功能为基础,以实名制为要件,以多功能集合为亮点等独特优势使之占有了同类市场的最大份额,可谓行业当中的佼佼者。然而,通过对人人网登录情况、功能使用情况以及舆论表达情况的全面调查,人人网的用户流失量问题、功能创新问题以及对信息保护的缺失所带来的舆论表达受限的问题等,直接降低了用户的满意度和体验舒适度,其中一些还是我国SNS网站共同的弊病。为此,明确品牌的特色定位,针对用户开发量身定做的优质产品,提供更加全面、稳定、安全的交流互动平台,打造健康的SNS生态链,应是人人网乃至我国整个SNS网站实现可持续发展的成功之道。

SNS网站;用户;使用行为

作为一个SNS社交网站,用户的支持和使用是其生存的根本,如何优化用户体验,极大的满足用户需求,是每一个SNS网站成功与否的关键所在。为了深入了解人人网的主要用户群体——大学生用户的使用行为以及需求,笔者通过访谈结合问卷的方式进行了相关调查,力图从实践性研究的视角解读人人网的个性特征,剖析其成长动因,探索人人网可持续发展的路径,以供SNS社交网站借鉴,促使中国SNS市场的良性发展。

一、特征解析

(一)以大学生为主体

人人网用户群体中以在校大学生群体为主。根据Alexa的统计,相对于所有互联网用户,访问 renren.com的18-24岁用户明显高于网络用户年龄的平均值,在学校上网的用户极大高于平均值,用户是大学本科生的也高于平均值,由此可见,人人网用户群体的集中性[1]。大学生群体是一个创新意识强、接受新鲜事物快的年轻群体,有很强的交往需求,因此作为信息网络社交方式的SNS,就更容易被大学生所青睐。再者,在校大学生有较高的文化素质,充裕的上网时间,共同的网络使用习惯。从市场价值的角度来说,大学生群体代表着一个巨大的市场,校园市场具备了相对封闭但却思维活跃、市场容量大、开发成本低、消费特点集中、消费文化独特等特点[2]53-55。因此,人人网凭借着其为大学生量身定做的使用价值,吸引了用户群并逐渐占领了大学生市场。

(二)以 SNS社交功能为基础

作为独特的校园SNS网络,人人网是建立感情的工具。人人网就像是一个巨大的资料库,在SNS的帮助下,可以轻松认识朋友的朋友,通过认识的人找到需要的人,扩展自己的人脉,还可以更科学的管理人际网络资源,为自己赢得更多的机会。人人网强大的好友搜索功能让搜索变得更为方便快捷且准确。另外,好友推荐功能根据用户所在单位、用户与某人共同好友的多少,建立了有效的好友推荐制度。这就不仅维护了现实的好友圈,而且为用户拓展了现实世界的社交圈[3]。人人网也是沟通感情的平台。无论是在个人主页上还是在公共空间中,用户可以自由的给好友留言,可以阅读好友的日志相册,了解好友的最新状态,帮助用户通过个人的人际关系网络满足各方面的需求。人人网还开发了校内通等即时通讯工具,方便用户联络,使得人人网的社交功能范围更宽广,交流更深入,效率更高,方式更活泼。

(三)以实名制为要件

麦克卢汉说过,“每种新媒体的出现,都开创了人类交往和社会生活的新方式”[4]。以人人网为例的实名制网络,就给人们的交际带来了新变化。传统意义上的BBS、博客推行的网络空间都是匿名的,人人网与其他网络媒体最大的不同在于其实名制打破了传统网络交流的虚拟性,连接了虚拟世界与现实世界。为了实行实名制,人人网对用户的真实性进行了严格的“把关”。例如,人人网中的一切信息都需要注册登陆后才可以看到;在注册时就要求提供真实的姓名,真实的照片,真实的 EMAIL,管理员还会对注册者的资料进行审核,没有真实的头像照片不能成为星级用户;在人人网早期的校内网阶段,甚至要求每位注册者的IP必须来自校园内部等,从而实现了虚拟世界和现实世界的同步性,使交流的畅通和安全有所保障,这是人人网最突出的特色之一。

(四)以多功能集合为亮点

人人网拥有广泛多样的功能:个性的BLOG,方便的交友功能,讨论群,即时通讯,相册等。每个网络用户都可以充分展现自我、找到好友,活跃度之高,每日能够增加新博客105万,照片290万,留言1500万[5]。广泛多样的功能使校内网把个人空间和公共空间结合在一起,最终发展成为一个BBS、博客、QQ、校友录等功能的集合体。与公共论坛BBS相比,人人网在保持开放公共空间的同时,避免了BBS没有私人空间的问题。又结合了BLOG的特点,提供“我的地盘我作主”的个性空间,为用户带来了成就感和认同度。一方面拥有QQ等聊天软件的方便迅速,另一方面,也采纳了QQ群能够群体同时交流的优点。人人网还吸纳了传统校友录网站的精髓,能够巩固已有同学的感情,建立集体的归属感。现代人在高科技的“宠爱”下,愈发懒惰,越来越追求快捷方便,与其耗时一个个网站的登陆,还不如在功能齐全的人人网一次性解决,省时省力[2]53-55。多功能的集合使得人人网得到了互联网市场的青睐,逐渐突破了市场壁垒,获得了自己的席位。

二、实证分析

笔者设计问卷分为六部分,即登录使用情况、SNS功能使用情况、其它功能使用情况、意见表达情况、与其它网站的比较、基本信息。针对人人网的大学生用户,采用滚雪球的方法,以人人网链接的方式进行问卷的发放。共收到有效问卷413份,覆盖了全国北京、天津、重庆、黑龙江、吉林、辽宁、河南、湖南、福建、广东、江苏、山东12个省份,其中男生占62.2%,女生占37.5%。调查样本按年级分布为:大一32.9%,大二17.4%,大三 19.4%,大四 22%,硕士2.9%,博士0.7%,已工作4.6%,包括经济学,理学,工学,文学在内的12个专业类别的学生。与此同时还有针对性地对部分可及大学生用户进行了深度访谈,调查结果如下。

(一)登录使用情况分析

大学生登录人人网的频率较高,但局限于简单浏览,缺乏实际的交友行为。通过登录人人网的频率可以看出,37.8%的大学生每天登录,79.5%的大学生一星期会登陆人人网一次以上,表明大学生注册人人网后的使用频率较频繁,人人网对大学生的吸引力由此窥见一斑。但从每次浏览人人网的时间上来看,有45.3%的人在半小时以下,值得一提的是,在这部分人中,47.59%的好友不足100人。如果好友还不足100人,并且每次浏览时间不足半小时,说明这部分用户缺乏寻找朋友、交朋友等实际的交友行为,足见,大学生虽然频繁的登录人人网,但只是对好友状况简单的浏览,并没有结交好友等实际行为。

(二)功能利用情况分析

1.SNS社交功能的利用情况

根据六度分隔理论,通过SNS网站,每个个体的社交圈会不断放大[6]。调查显示,50.8%的人使用人人网是为了进行人际交往。另外,笔者选择了BBS,开心网和微博与人人网进行比对。BBS和人人网的相似之处在于二者同样是校园网站;开心网与人人网的相似之处在于同样是SNS网站;微博与人人网则都为用户提供了良好的自我展示平台。调查结果是大学生普遍更加认可人人网,因为其强大的校园交友网络已成为大学生生活必不可少的一部分,这也是人人网区别于其他网站的最大的优势和特色。同时统计分析还显示,使用人人网寻找好友的占46.5%,结交新朋友的只占26.6%,有11.1%的大学生从来不在人人网上结交新朋友。可见大学生用户的人际交往基本局限于熟人圈内,而不是集中在结交新朋友上。人人网的人际交往基本遵循着线上线下交往两份法则,即一部分朋友的交往只限于线上,另一部分的交往则是按照原有方式进行(比如日常见面,电话等)并辅以网络交往。所以,人人网对现实人际关系的帮助是有一定限度的,大学生的人脉关系也没有因此更好地拓展。

2.分享和日志功能的利用情况

分享功能是病毒传播的一种主要方式,是通过网友们分享彼此的信息,达到某种信息的共享,从而实现一种蝴蝶效应。这种病毒传播不仅能够在一定时间内快速复制,大范围传播信息,同时也是众多SNS社区盈利的主要方式。在人人网上,用户使用得最为频繁的功能是分享功能。根据问卷显示,88.6%的大学生用户会分享他人信息。其中分享的内容包括日志、相册、视频等各种资料。与频繁的分享他人信息相比,大学生在人人网上发表的日志较少,根据问卷统计,有23.7%的大学生从来不写日志,45.8%几个月才会偶尔写一篇。在这些日志中,53%的属于原创观点,47%来自于转载他人的观点。由此可见,大学生在人人网上的使用行为偏好于简单便捷的分享功能,只需要简单的点击操作,就可以把海量的信息归为己有,不需要写日志这样费时费力。

3.公共主页功能的利用情况

人人网的公共主页是管理者利用状态、相册、日志、音乐和视频等功能,展示信息并和关注者互动的一个平台,关注者可以在这个平台上留言、评论和相互交流。公共主页区别于个人主页好友间一对一交流的方式,它可以传递信息给所有关注者,实现信息一对多的传播;同样,区别于个人主页互为好友需要双方分别确认,每一个关注者都可以主动关注公共主页,并开始接受公共主页的新鲜事,而不需要管理者的确认。用户可以选择自己感兴趣的公共主页进行关注,并且能在第一时间知道自己关注的公共主页的新鲜事和动态,可以在公共主页上自由留言讨论。在调查中发现公共主页越来越受到欢迎,76.5%的大学生表示自己密切关注着公共主页的动态。其中关注率排名前三位的公共主页类型是休闲百科、名人明星、影剧动漫。

(三)意见表达情况分析

人人网的用户群中,大学生所占的比例很高,因此,大学生群体在人人网中构成了特定的组织群体,必然会形成自己的舆论声音,带来一定的社会影响力。网络媒体由于其充分开放的虚拟环境、舆论环境和比较宽松的社会约束力,一般情况下,都体现了开放性的舆论特点。以BBS为例,其议程设置可以影响国家主流媒体,甚至填补主流媒体议题的“缺陷”。然而,人人网却不尽然,尤其是对于不同观点,人人网上的讨论相比BBS等论坛的唇枪舌剑,要温和许多。从问卷中显示,69.2%的大学生在面对人人网上的不同观点时选择置之不理,而不是去反驳。

(四)用户流量情况分析

根据Alexa的流量统计,人人网位居中国网站流量排名的第15位[7]。从2009年正式启用renren.com的域名开始,人人网的每日用户量经历了从大幅度上升,到逐渐平稳,再到近期的稳步上升的变化。但不容忽视的是从2010年开始,人人网的每日页面访问量(PV)总体成下降趋势[8],页面访问量的下降代表着一个网站活跃用户的减少,由此可见,人人网并没有逃脱 SNS网站普遍的问题——用户流失。人人网用户量看似很大,其实很虚。从注册用户到有效用户到活跃用户,这条路上有大量的人脱队。在访谈中我们发现,随着大学生毕业走向工作岗位,也就渐渐的疏远了人人网,由此推算,人人网用户能保持的活跃状态的时间最多为四年,其透过人际关系链拉动的增长速度远不及其用户流失的速度,所以,人人网用户的流失问题不容小觑。

三、成因剖析

(一)好友推荐机制薄弱是影响SNS功能有效发挥的社会因素

“好友推荐制度”源于美国。如果没有一封推荐信,很难在美国申请到一所好的学校,或找到一份工作,可见,这种朋友推荐机制已经在其社会环境中根深蒂固。而这种朋友推荐机制反映到了虚拟网络世界里,就有了SNS网站的雏形,即通过朋友认识、推荐朋友,从而极大的放大自己的交际圈。在这点上,中国的好友推荐基础便显得十分薄弱。调查显示,绝大多数的大学生对于通过人人网结交新的朋友“没有兴趣”,即便是加了陌生人为好友,也基本上从不联系;只有一小部分的人,会通过好友邀请机制认识“共同好友”,大部分的人甚至认为“推荐好友”的功能“可笑”和“完全没有意义”。对于添加好友时的依据,由重要到不重要进行排序,排名前三位的分别是“学校或者专业”、“兴趣爱好或者共同经历”、“家乡或者所在城市”,而对于“年龄”和“性别”等其它因素并不是选择的主要依据。尽管身处网络盛行的年代,但性格保守的中国人仍对“网络交友”心存戒备,偏好于从旧有的人际关系中寻找某种依托,如在大学里盛行的老乡会,印证了人们心理定势中“亲不亲,故乡人”的乡土观念,业缘群体、趣缘群体、地缘群体更具易接受性。所以,人人网中的虚拟人际圈只不过是现实社会的延伸,其 SNS功能并没有得到很好的实现。

(二)“主我与客我”需求的冲突是阻碍大学生不写日志的心理因素

当代社会,激烈紧张的竞争环境、繁重的课业压力以及社会就业压力,使大学生渴望用更少的时间高效快速地满足自己使用媒体的需求。调查结果显示,42%的大学生因为没有时间,所以从不发表日志。如果是要表达观点、倾诉情感、获取信息,与其费时费力地写日志,不如发布简短精要的状态,或是快速的分享他人信息来得更直截了当。即便是在时间允许的情况下,仍有11%的大学生抱怨辛辛苦苦写的日志无人阅读。根据美国心理学家 G.H.米德的“主我与客我”理论,个体自我可以分解成相互联系、相互作用的两方面:一个是作为行为意愿和行为主体的“主我”,另一个是作为他人的社会评价的“客我”[9]。通过与部分大学生的访谈得知,越来越多的人感觉到自己发表的日志并没有人浏览,很少有人发表评论并与自己互通见解,写日志已不能满足他们渴望他人社会评价的“客我”的需求。为此,不难得出为何大学生选择少发日志,或者干脆不发日志,只是分享信息,或者更新状态的结论。

(三)实名制与用户的理性化是制约人人网意见表达的主要因素

与其他虚拟网络不同的是,人人网是一个实名制网络。人人网的真实性和实名制成为了大学生不好反驳他人观点和发表意见的障碍。在实名制下,个体的虚拟形象直接关系到真实形象,个体会有意识地选择有利于表现自己的微内容发布。部分大学生表示“,害怕影响到与熟人的关系”,顾及到“网上言论会对自己现实生活造成影响”,使得大学生在虚拟世界——人人网中的舆论受到了一定的约束。在一定程度上反映出大学生在人人网上的意愿陈诉复制了现实言论的特点。从另一方面来说,大学生网络中的意见表达也日趋理性与成熟,45.5%的大学生能客观理智的对待网络上的不同声音,表示他人也有观点表白的权利。访谈调查中,很多大学生都对在网络上不尊重他人的言论或者发表不堪言论表示不赞同。

(四)同质产品的替代性是导致人人网用户流失的客观因素

问卷调查结果显示,造成用户减少或者不再使用人人网的原因中,选择缺少新鲜感的比例最高。如果不能满足用户对新鲜感的需求,大学生用户在人人网上的浏览更像是“打酱油的”——漫无目的,而且即便注册了人人网,在满足了自己的特定需求之后,例如寻找特定好友,就会离开人人网,造成网站原有粘性用户的流失。深度访谈中,一些大学生认为,微博与人人网最大的不同是其“信息量大”和“更新速度快”,甚至有大学生表示“自从注册了微博,就不再想上人人网了”。可见微博作为一个全新的媒体形式,抓住了大众猎奇的心理。由于每个人每天只有24小时,每天花在媒体的时间是固定的,人们不会增加媒体的使用时间,而是把原先固有的时间分配给所有的媒体,如果大学生分配给微博以及其他媒体的时间增多,必然导致使用人人网的时间减少。可见,微博的兴起和流行已成为人人网的一个强有力的竞争对手。在人人网自身缺乏创新和新鲜感的前提下,一旦同质化强,新鲜度较高的竞争对手进入互联网市场,必然会产生替代性,造成人人网用户的大量流失。

四、趋势探析

(一)创新产品内容,减少用户流失量

目前,中国所有的SNS社交网站的同质性较强,如占座网、露脸网等等,它们多是仿照美国 Facebook而创立的。其中,人人网是在中国所有的校园社交型网站中最忠实的模仿了Facebook的,不仅模仿了 Facebook的网站理念,更是在网站设计上如出一辙,缺少创新一直是人人网发展的瓶颈。随着SNS热潮的兴起,SNS市场竞争日益白热化,没有新鲜的功能,没有新鲜的创意,就少了用户的参与,丧失了一个网站的生命力。人人网要在功能创新方面下更大的力气,应当在学习和借鉴中寻求超越,集中精力做好产品的开发和服务,丰富人人网的功能,才能留住更多的用户群体。如果没有创新的功能,就无法满足用户新鲜感的需求。“你可以送鸡腿给学生让他们注册,但是你们没办法让他们吃完鸡腿之后继续登录你的网站!”[10]就不能从根本上解决人人网的用户流失量问题。

(二)完善SNS社交功能,打开校园人际圈

SNS功能是人人网最基本的功能。在早期的SNS时代,SNS媒体力求通过游戏来拉拢用户,但事实上,这种关系并不稳固,一旦用户对其中的游戏感到疲惫,SNS平台的价值就会迅速贬值。如今,SNS已经告别了“游戏制胜”的年代,回归了社交本质。人人网如果想谋取未来更广阔的发展空间,开发高质量的产品,开放平台,增加互动,完善SNS社交功能,势在必行。人人网只有与多方媒体合作打造健康的SNS生态链,才能够迎合用户的使用初衷,才能够夯实网站的根基,从而实现网站的最终价值。因此,完善SNS社交功能,打开校园人际圈是一种明智且有远见的决策,既有利于提高在市场中的竞争力,也是其成功与否的关键所在。

(三)加强隐私的保护,提升舆论表达的自由度

人人网的真实性固然可贵,但从另一个角度来考察,缺乏对隐私的保护也日益成为危及人人网安全的一个潜在因素。只有让用户更为自由和全面控制个人的隐私,才能给用户一个安心的使用环境,才能让用户更为自由的发表言论,提出见解。例如,人人网应该将主页上的每一个项目都列出,分类应更详细,供用户一一设置浏览权限。可以增加“只有我的特别好友可见”,“只有我的大学同学可见”等,甚至可以以每个人为单位进行权限的设置。这样,就可以加强用户本人的“把关人”作用,以自由地传播自己的信息,同时安全控制隐私。同时,也为用户更自由的发表言论提供一个更稳定、更安全的平台。

(四)重塑品牌的定位,坚持走特色之路

从校内网到人人网的变更,反映出了千橡集团希望把人人网打造成一个结合多层面人群的SNS社区品牌,意在走向更广阔的市场。然而,从xiaonei.com到renren.com,不单是域名改变的问题,更多的是一个品牌定位的变化。人人网品牌的定位是根据Facebook多层面的人群特征而设定的,但是,中国的人人网永远都不会是Facebook。首先,中国网民网络使用能力水平还偏低;其次,Facebook的全民化得益于美国学校和工作岗位的社交圈依然存在着密切的联系,不像在中国,学校和工作岗位几乎是两个完全不同的社会圈子。因此,人人网真正应该做的,是坚持自己的特色之路,深入挖掘现有市场的潜能,继续稳固学生用户,而不是盲目的扩大人群,急功近利。如果从同化学生市场的角度向上兼容(毕业的人,未来潜在白领),向下兼容(高中生),人群是基本一致的,最重要的是SNS并不是孤立的状态,商业价值依然充满想象力。人人网需要有中国特色的,有校园特色的品牌定位,盲目模仿,搞多层面人群的杂交,最终很可能会搞成四不像的尴尬。

五、结语

在当今信息时代,互联网行业的淘汰率之高,迫使每一个互联网企业去创新、开发和完善。人人网的未来可谓是机遇与挑战并存,压力与动力同在。只有充分整合资源,调整方针,明确定位,积极创新,针对用户开发出更多更优质的产品,提供更全面更安全的交流互动平台,才是人人网乃至我国整个SNS网站的发展趋势和未来之道。

[1]Alexa互联网信息公司.用户信息统计:http://www.alexa.com/siteinfo/renren.com.

[2]张瑞.“校园 SNS”火爆的学理思考[J].传媒观察,2007(2):53-55.

[3]赵月.实名制网络的特点、不足及改进措施——以人人网为例[J].新闻世界,2010(6):173-174.

[4]周海英.从媒介环境学看新媒体对环境的影响[J].兰州学刊,2009(6):165-169.

[5]金菁.校内网,你还能走多远[J].工会博览,2008(36):106-107.

[6]古玉立,李大鎏.从 Facebook到校内网:我国校园 SNS网站发展分析[J].南方论坛,2008(7).

[7]Alexa互联网信息公司.排名信息http://www.alexa.com/siteinfo/renren.com.

[8]Alexa互联网信息公司.页面访问量信息 http://www.alexa.com/siteinfo/renren.com.

[9]刘海龙.大众传播理论:范式与流派[M].北京:中国人民大学出版社,2008:57.

[10]周治宏.校内网:web2.0变形记[J].新经济导刊,2006(19).

Probe into SNS Website Develpment Trend of Chinese Campus

ZHOU Shuang
(School of Culture and Communication,Central University of Finance and Economics,Beijing 100081,China)

As a SNS website,Renren.com has become the leader in the field with its university users,SNS social functioning,real name policy and multiple functions.However,after thorough investigating the login status,user preference and the opinion expression of the Renren.com,some of the demerits have severely reduced the users’satisfaction and comfort.Therefore,it will be a successful and sustainable way for Renren.com even the nationwide SNS website to ensure the brand position,develop good productions,provide a mutual safe and stable communication place and build a healthy SNS industry.

SNS website;users;use behavior

G641

A

1008-2603(2011)06-0132-05

2011-10-11

周爽,女,中央财经大学文化与传媒学院硕士研究生。

(责任编辑:杜红琴)