B2B商业模式下企业塑造品牌营销策略

陈小桂

（华南农业大学珠江学院 经管系，广东 广州 510900）

B2B商业模式下企业塑造品牌营销策略

陈小桂

（华南农业大学珠江学院 经管系，广东 广州 510900）

企业通过电子商务塑造品牌重要途径之一是建立网络品牌，网络品牌是网络营销综合效果和品牌资产价值的体现.网络品牌的诞生给传统的品牌建设赋予了更加丰富的内涵和营销价值观，扩大了品牌知名度，给品牌注入新的活力.本文在分析电子商务环境的基础上提出了塑造企业网络品牌的一些营销策略.

B2B商业模式；塑造品牌；营销策略

国内电子商务研究与传播机构——中国电子商务研究中心发布了《2010中国电子商务100位CEO调查报告》，报告指出，近九成企业CEO认为电子商务将呈现高速发展趋势；八成以上企业表示明年及以后将有新的扩张计划，并把精力主要集中在网络电子商务.本文以B2B市场为研究对象，根据电子商务营销特点、以电子商务营销优势为基础，企业如何在营销环境改变下运用新的营销策略，塑造企业品牌.

一般内国外买家要采购商品的时候会通过两种方式：第一种方式是通过国外知名的搜索引擎如Google、Baidu、MSN、Yahoo、AOL等输入关键词来搜索；第二种方式是通过大型的B2B商务网站（alibaba、GlobalSources、made-in-china.com）来搜索.其实这些（alibaba、GlobalSources、made-in-china.com）“.com”网站就是大型的数据库，国外买家通过这些“.com”网站的大型数据库检索关键词来寻找他们所需要的产品、供应商.

1 搜索引擎品牌营销

全球最大网络调查公司CyberAtlas最近的一项调查表明：网站75％的访问量都来自于搜索引擎的推荐；另一家美国权威顾问公司IMT Strategies最新调查“发现新网站的有效途径”结果表明搜索引擎占85％.DCCI互联网数据中心（DATA CENTER OF THE CHINA INTERNET，简称 DCCI），统计数据显示，2009全年中国互联网搜索引擎服务商营收规模增至70.1亿元人民币，同比增幅达38％.

以上数据可知：搜索引擎领域到达率居互联网各领域之首，而互联网用户购物前通过搜索引擎搜索相关产品和信息的习惯已逐渐养成，这些都使品牌广告主无法忽视搜索引擎在市场营销和广告宣传中所起的作用，因此，在先期品牌广告主采用搜索引擎品牌营销（关键字排名）取得成功之后，更多的品牌广告主将更加重视搜索引擎品牌营销.

网站核心竞争力的来源，一个是与用户的关系；另一个是与竞争者的关系.在一个动态的网上竞争环境中，搜索引擎无疑在这两方面起到重要的作用.一方面网站有无搜索、搜索质量的好坏，直接决定网站在用户心目中的地位.另一方面，搜索是网站与用户互动的有效手段，为用户优化网站，改善产品、服务提供根据，并据此加以改进，形成网站与用户的良性互动，这样才能提高网站的核心竞争力.

利用搜索引擎营销主要达到以下四个目标：第一，在购买者输入关键字时，获得被收录的机会.第二，关键字搜索后，获得更好的排名和爆光度.第三，通过搜索结果点击率增加网站的访问量.第四，通过访问量增加企业最终目标获得收入.

搜索引擎营销对企业是一种有效的网络营销方式,随着搜索引擎营销本身的特征和搜索引擎运营商商业模式的发展,搜索引擎营销策略已成为企业营销策略的一个组成部分.其不仅仅是购买搜索引擎广告,搜索引擎优化以及网站推广等.有效的搜索引擎营销策略需要专业化经营和管理.把握“以用户体验为中心”这一原则,努力去改善用户的感受,才是正确的思路.

2 E-mail营销

E-mail营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段.

为了吸引和保留客户，近5年来电子邮件的运用已有所增长.运用适当的电子邮件目录通常是一种快捷的、高效率、有效果的与市场沟通的方式.尽管通过基于电子邮件的沟通潜力很大，并且如果用户已经在特定的网站登记了他们的电子邮件地址，那么E-mail营销会取得很好的效果.

E-mail营销具有操作简单效率高、成本低廉、应用范围广泛和针对性强反馈率高的特点.而获取购买者的邮箱也就成为E-mail营销关键，可以从以下几种方式建立邮件列表：第一种，现在客户.第二种是通过合作人担保、互惠的交换的邮件，在其他公司向其顾客发送的邮件中加入介绍你的产品和公司信息.第四种，利用在线广告，目标是把顾客和潜在顾客的EMAIL通过你留下的E-mail地址联系，当然前提是你的广告能够吸引客户.第五种，以金钱换取适合你的目标受众的E-mail地址（如：Email Announce

3 通过第三方B2B电子商务平台进行营销，从而塑造品牌

第三方电子商务平台是指独立于产品或服务的提供者和需求者，通过网络洽谈、交易与执行任务，为买卖双方提供服务（供求信息发布、搜索需求、交易、支持、配送）.

第三方电子商务平台具有特点：独立性，不属于买卖双方，只是交易平台；网络存在性，第三方电子商务平台是随着电子商务发展的，必须有网络才能生存；专业性，专注平台操作技术、安全交易方式和服务买卖双方.

中小企业可以利用第三方电子商务开展现代贸易，获得与大企业平等竞争机会，获得更大的发展空间，实现降低经营成本，显著提高经营效率，可以节约大量投入，使中小企业能集中资金发展企业核心业务.

目前第三方电子商务平台主要有阿里巴巴、中国制造网、环球资源、中国服装网等，注册其会员会得到很好的效果.以下是二家公司案例，通过这种方式都获得很好的品牌效果.

主营产品：迪尤尼巴吉，砂巴吉，卡丁车，马车底盘，三轮车.该公司的客户经理说：2000年加入中国制造网，一个偶然的机会让我们与中国制造网结缘，时至今日，我们和中国制造网都已经成为行业内的品牌.每年通过中国制造网获得了很多长期合作的海外客户，电子商务带来的生意效应坚定了我们双方继续合作的决心，可以说，正是通过中国制造网树立和塑造了公司品牌.

4 企业产品组合和企业文化传播优势

如通过made-in-china.com链接吸引客户进入企业网站，企业产品的质量、价格、服务和企业文化都可以与顾客通过e-mail进行相互沟通，满足顾客的需求.而且在企业网站中专有认证供应商专栏-SGS认证，由中国制造网和其战略合作伙伴SGS集团强强携手联合推出，认证供应商（audited suppliers）服务是一项专为外贸型中国企业提供的，企业生产贸易能力和品质管理体系的标准化实地审核认证服务，通过企业文化的传播使消费者认同企业的文化，认同企业的品牌从而塑造品牌.

B2B电子商务环境下，企业塑造网络品牌是一项长期综合性的任务，需要企业高层高度重视，制定可行性塑造品牌战略，实施低成本、效果高的营销策略.企业域名、网站形象建设是网络品牌传播的基础和目的体现，组织购买者细分、目标市场选择和定位是实施差异化营销战略的前提，企业产品质量、价格和渠道是实施战略的重要组成部分，多方位网络推广是营销战略的核心部分，顾客关系管理是企业与顾客长期合作的关键，这系列共同实施，发挥其作用，才能更好的塑造网络品牌.

B2B市场中品牌的开发是很缓慢和有限，基于产品的品牌化相对而言还是一个欠发达的领域，B2B营销越来越受重视，希望品牌建设者能结合实践提出更具有价值品牌战略.本文也存在不足，部分论点未能全部细分讲解，比如组织购买行为中的关系、风险和不确定性，顾客关系的生命周期和管理方法，营销渠道功能、设计和合作配合，因特网与B2B营销沟通、信息技术对B2B营销影响等等，企业塑造网络品牌中也应该认知.

〔1〕陆婷.网络营销对企业战略的影响[J].科技情报开发与经济，2007（8）.

〔2〕李芳.名牌战略与创新[J].中国名牌，2003（9）.

〔3〕周志明.品牌管理[M].南开大学出版社，2008（8）.

〔4〕朱立.品牌管理[M].高等教育出版社,2008（12）.

F270.7

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1673-260X（2011）10-0065-02