营销渠道成员的选择与激励

2011-08-15麦勇

赤峰学院学报·自然科学版 2011年9期

关键词：中间商生产商制造商

麦勇

（仰恩大学管理学院，福建泉州 362014）

营销渠道成员的选择与激励

麦勇

（仰恩大学管理学院，福建泉州 362014）

在激烈的市场竞争中，生产商对分销商的选择是否得当，直接关系到生产商进行市场营销的效果.大多数企业在选择渠道成员时，缺乏具体的选择标准，由这些渠道成员组成的渠道系统很不稳定，从而导致渠道成本偏高.生产商在与分销商的合作中，要不断发现其新的需求和问题并加以解决，才能更好地促进双方的合作，这是生产商在激励过程中首先要做好的事情.

渠道成员；选择；激励

1 引言

渠道成员的选择是渠道设计的关键环节之一，是渠道管理者所要完成的渠道组织职能，其重要程度是可想而知的.因为选择渠道成员是为了彼此间较好地合作甚至结成战略伙伴关系.渠道成员的选择将决定消费者需要的产品是否能及时、准确地转移到消费者手中，进而影响到分销成本和顾客服务.特别是当公司的分销密度较小时，其分销成员的选择就越重要.因为公司的分销密度较小就意味着公司选择的分销成员较少，一旦做出了选择，就意味着失去了选择其他分销成员的机会；同时，公司的分销任务能否有效完成甚或战略目标能否有效实现，在某种程度上也完全取决于所选择的分销成员的表现，因而公司所承担的风险就越大.公司的渠道成员一经确定，随之而来的是如何对现有渠道成员进行管理以保证渠道成员之间相互合作以实现共赢.本文拟从生产制造商的角度讨论渠道成员的选择并在此基础上讨论激励中间商的具体激励方法.

2 渠道成员的选择

2.1 渠道成员的选择标准

中间商选择得是否得当，直接关系到生产企业进行市场营销的效果.因此，确定渠道成员的选择标准是十分必要的.

选择渠道成员的标准主要有以下几个方面.

2.1.1 中间商的市场范围

选择中间商最关键的因素在于市场.首先要分析先前选择的目标中间商的经营范围所包括的地区与产品销售计划中的地区是否一致.其次，生产企业所希望的潜在顾客是否包括在中间商的销售范围内.

2.1.2 中间商的产品知识

选择对产品销售有专门经验和知识的中间商能很快地打开销路.因此，生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商.

2.1.3 中间商的地理区位优势

选择零售中间商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点；而对于大量批发中间商的选择则要考虑其所处的位置是否利于公司产品的批量储存与运输，通常以交通枢纽中心为佳.

2.1.4 中间商的产品政策

选择中间商时，一要看他有多少产品供应的来源，二要看各种经销产品的组合关系，同时还要分清其产品是竞争产品还是促销产品.一般应尽可能避免选用经销竞争产品的中间商.

2.1.5 中间商的财务状况及管理水平

中间商的财务状况及管理水平主要体现在中间商能否按时结算，包括在必要时预付货款，这又取决于其财力的大小.整个企业销售管理是否规范、高效，关系到中间商营销的成败，更与生产企业的营销密切相关.

2.1.6 中间商的促销政策和技术

要考虑到中间商是否有能力并且愿意承担一定的促销费用，以及有没有必要的物质保障、相应的人才和技术基础.选择中间商前必须对其所能完成某种产品销售而采取的市场营销政策和技术的现实可行程度作全面的分析评价.

2.1.7 预期合作程度

有些中间商希望生产企业也参与促销，扩大市场需求，并相信这样会获得更高的利润.生产企业则应根据产品自身销售的需要确定与中间商合作的具体方式，然后再选择最理想的合作中间商.

2.1.8 中间商的综合服务能力

选择中间商要看其综合服务能力如何.合适的中间商所能提供的综合服务项目和服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致.

2.2 渠道成员选择的途径

实践中，公司通过现有的现场销售人员来获得潜在渠道成员的.此外，公司还可以发动内部人力资源的关系网络来获得潜在的渠道成员，但这种信息必须经过更详细的调查和分析才可以利用.对于那些新创立的企业，寻找可能的合作伙伴，就是一项必须做的工作.一般来说，寻找渠道成员时，搜寻的范围越大越好.搜寻的范围越大，找到合适渠道成员的机会就越大.企业寻找渠道成员的途径，还可以通过以下几种方式寻找合适的渠道成员.

2.2.1 工具书

包括当地的电话号簿、工商企业名录、地图册、手册、消费指南、专业杂志等，尤其是电话号簿.

2.2.2 媒体广告

到达一个新的市场，先买几份当地的报纸，看看当地电视，听听广播或到街上走走，或许就能发现同类产品的经销商的名称.

2.2.3 专业性的批发市场

许多城市小商品市场或日用品批发市场，经常会看到经销商门口或是店里面有各式各样的招牌.大部分经销商为了扩大自己的知名度，会要求厂家给他们制作类似的招牌、条幅等.

2.2.4 广告公司咨询

当地的广告公司对当地的媒体、市场情况比较了解，他们要争着做你公司的广告代理商，必然会详细地告诉你本地经销商的情况.

2.2.5 刊登招商广告

这种方式费用大、见效快、操作水平高，可以较全面地了解经销商的情况.

2.2.6 举办产品展示会、订货会

这种方式对展示公司品牌形象有着巨大的推动作用.专业性的订货会，会招来专业性的经销商.

2.2.7 网上查询

通过访问专业网站，渠道管理人员可以搜寻到某一行业中很多同一类型或不同类型的企业.通过这些网站，企业可以找到很多未来可能的合作伙伴，而且几乎不需要什么投入.

2.2.8 顾客和中间商咨询

生产商可以通过正式或非正式的调查，了解顾客在中间商所处的区域内对不同中间商的看法，以便确定哪些中间商可以成为企业未来的合作伙伴.另外，通过咨询现有中间商或让现有中间商推荐，企业也可能找到新的合作伙伴.

2.3 渠道成员的保持

保持渠道成员是选择渠道成员过程的一个自然延续.从生产制造商的角度保持渠道成员的相对稳定可从以下几个方面着手：生产制造商有质量好、利润高的产品；生产制造商对于中间商给予广告、促销支持；生产制造商对于中间商给予管理援助；生产制造商和中间商之间在友好合作的气氛中进行公平交易.

3 渠道成员激励

在营销实践中，制造商大多同时采用两种或两种以上的激励方式配合使用，这样可以根据制造商设计的渠道激励目标组合成各种各样的激励方案以达到最大的激励效果.下面将从直接激励和间接激励两个方面探讨具体的激励方法.

3.1 直接激励

所谓直接激励，是指通过给予渠道成员物质或金钱的奖励来激发其积极性，从而实现公司的销售目标.

3.1.1 品牌及产品激励

在某种程度上，渠道运营效率的高低取决于消费者对品牌的认可程度，因为企业可采取“拉”的策略加强对中间商的议价能力，同时也减少了中间商的很多工作.因此，制造商通过向中间商提供具备较高品牌价值的、适销对路的产品，可以形成对中间商较大的吸引力和激励效果.

3.1.2 对中间商返利

中间商销量做得越大，返利比率就越高.这种销量返利政策的目的在于鼓励中间商尽可能多地销售本企业产品，较大限度地提升中间商的销售积极性.过程返利政策则是依据渠道激励的全面性原则，根据企业所处的不同阶段对中间商在营销过程中的管理及投入进行综合评定来确定返利标准.过程返利既可以提高中间商的利润，从而扩大销售，又能防止中间商的不规范运作，有助于渠道的长久发展.

3.1.3 利润分成

制造商在所获取的利润中提取一定的比例分配给中间商，既是对中间商努力工作的酬劳与奖励，也体现了“利益共享”的渠道激励思想.

3.1.4 放宽信用条件

许多中间商的资金实力都非常有限，他们对付款条件也会较为关注.因此，企业应针对此类渠道成员的特定需要，通过对其诚信度的调查，适当地放宽付款方式的限制，甚至可在安全范围内为其提供信用贷款，帮助其克服资金困难，如此也能达到较好的激励效果.

3.1.5 各种补贴

针对中间商在市场推广过程中所付出的种种努力，应带有奖励性质地对其中一些活动加以补贴，这样既能够扩大产品的市场推广力度，也能提升渠道成员的工作积极性.

3.2 间接激励

所谓间接激励，是指通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情的一种激励手段.

3.2.1 帮助中间商进行库存管理

在通常的供应链中为了消除“牛鞭效应”的不利影响，常用的方法就是在供应链内部集中顾客的需求信息，即提高供应链每一阶段有关顾客需求信息的准确度.生产商建议经销商提供详细的销售数据，由生产商在作详尽预测的基础上帮助经销商管理库存.这种方式在很大程度上改善了渠道管理的效率，提高了经销商对生产商的忠诚度.

3.2.2 帮助零售商进行零售终端管理

生产商应通过很多方式帮助分销商做好包括铺货和商品陈列等在内的终端管理工作，主要做法有：制定更完善的覆盖区域划分、向分销商派驻厂商代表协助销售、协助培训分销商销售人员、招聘专职市场覆盖人员并负责对其工资奖金的发放、为分销商提供覆盖服务费、确立回款返利的回款激励系统、协助分销商提高物流管理水平并推行数字化管理等.