我国动画市场的问题分析

张紫军，田义贵

（1.重庆电子工程职业学院，重庆 401331；2.西南大学，重庆 400715）

我国动画市场的问题分析

张紫军1，田义贵2

（1.重庆电子工程职业学院，重庆 401331；2.西南大学，重庆 400715）

该文分析了中国动画产业人才匮乏、动画创作民族性缺失、动画产品衍生市场混乱、动画产业投资与产出失衡等问题的深刻原因，试图探寻适合中国动画产业的发展道路。

产业化；民族化；衍生市场

动画产业是知识经济的核心产业之一。2004年4月20日，广电总局正式向全国印发了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，动画产业迅速跻身为我国21世纪极具开发潜力的新兴产业、朝阳产业，是继IT业之后的又一经济增长点。动画产业是资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型的重要文化产业，具有消费群体广、市场需求大、产品生命周期长、高成本、高投入、高附加值、高国际化等特点。日本是全球动画产量最大的国家，2003年销售到美国的动画片以及相关产品的收入为43亿美元，是日本钢铁出口收入的四倍，动画产业已经成为日本的第二支柱产业。广阔的市场前景与得天独厚的受众资源为我国发展动画产业提供了坚实的基础。但是，我国动画产业市场的发展现状却不容乐观，动画市场出现了一系列值得认真研究和分析的问题。

1 高投入与低收入的矛盾

2004年，我国广电总局批准立项的动画片共158部，11 814集，长度为155 520分钟。2005年，我国开始实行动画片两批申报制度，上下半年各审查一批。第一批审查通过的动画剧目共164部，24 244集，长度为226 585分钟。2005年上半年的各项指标就超过了2004年全年的各项指标。2005年下半年第二批审查通过的动画剧目239部，24 534集，长度为349 133分钟，与上半年相比也出现了较大的增长。动画生产量高速增长的背后是巨大的资金投入，但是动画产业收入水平却不尽人意。国产动画片受众群体单一，上院线的动画电影数量微乎其微，严重制约了国产动画产业收入的增长速度。大部分国产动画片以低价甚至免费转让给各省市的地级电视台播出，有的甚至是免费播出。虽然我国不少电视台已经开辟了专门的少儿频道，但是这些频道播出的大多数动画片中国产动画片并不多，国产动画片的地位岌岌可危，暴露了我国动画产业链中存在的种种问题。

首先，动画内容缺乏创新。我国动画的制作技术和资金投入与动画产业发达国家相比还存在较大的差距，动画原创故事呆板乏味，动画形象缺乏灵性。动画产业发达国家的投资商重金打造动画形象，想方设法培育米老鼠、史努比、皮卡丘、蝙蝠侠等世界级动画明星，这些明星也成为了中国青少年眼中的视觉偶像，使得国外动画占据我国大部分市场。而中国的孙悟空、哪吒、三毛、葫芦娃、黑猫警长等原创动画片的市场占有率还不到10%。动画制作者应充分考虑受众的需求，尽可能地顾及到各个受众群体的需求。

其次，动画产业链失衡。完整的动画产业链包括漫画作品创作、发表、出版、影视制作、衍生产品销售和服务等环节。每个动画产业链环节相辅相成，缺一不可。而我国的动画产业链只有动画制作和播出两个环节，动画市场的前期宣传和后期开发两个环节薄弱，导致动画产业链失衡。我国动画作品出版发行量偏低是制约动画产业链始端发展的关键因素。我国动画产业链条中的受众、广告主、动画企业、媒体四者之间还没有建立起利益共享的良性循环关系，导致产业链各个环节不能均衡发展。

最后，动画本体定位不准确。这里的动画本体是指观众对动画的诉求。动画片是姓“娱”还是姓“教”的问题一直是困扰我国动画产业市场的首要问题。我国将动画作品的“教育”功能放在第一位，而将“娱乐”功能放在相对次要的地位，这是我国动画片的受众只定位于青少年儿童的一个重要原因。而国外就比较注意寓教于乐的创作手法，甚至将动画片直接定位于娱乐。例如美国动画片《猫和老鼠》的故事定位和动画形象塑造都很好地兼顾了不同受众群体的娱乐性要求，老少皆宜。该片选择的动物形象与人类接触平凡，显得亲切而生动，猫怎么也抓不到老鼠，但永远都想抓住老鼠，一幕幕闹剧在观众的欢笑声中接踵而至。笔者认为，应该寻求动画片的娱乐性与教育性的均衡点，切忌重教轻娱。

2 动画衍生品开发严重不足

据统计，2004年，全球数字动画产业的产值达2 228亿美元，与动画产业相关的周边衍生产品产值达到5 000亿美元以上。开发动画衍生产品是动画产业链中一个至关重要的环节。动画衍生品又称卡通形象产品，是以动画片中的卡通形象为核心产品概念而开发出来的一系列产品。与美国卡通经典“米老鼠”相比，国产动画的始祖“孙悟空”赢在了起跑线。“孙悟空”这个动画形象诞生时开出了绚丽的花朵，博得国际动画界的一片喝彩，但其产业却没有成功，甚至成为市场的弃儿。每年在中国市场的“米老鼠”动画片及其衍生产品的利润高达6亿人民币。说明我国开发动画衍生产品市场的能力与动画发达国家相比还存在较大的差距，我国开发动画及衍生品市场的能力有待提高。能否成功地开发动画衍生市场是决定动画产业市场发展的关键。

不少专家认为，“美猴王”之所以输给“米老鼠”，主要是因为中国卡通片的播出市场、图书与音像制品市场、卡通形象衍生产品市场被分割成不同的市场，而没有把它们作为一个统一的市场。而业内人士则认为动画产业的投资收益率影响了投资积极性。但是，他们一致认为我国并不缺乏卡通制作的专业人才。其实，“孙悟空”不敌“米老鼠”的根本原因是动画创作人员的思想僵化与禁锢，缺少人性化的开放性思维。提高动画创作人员的开拓创新能力，提高他们的动画创作水平，才能拓展动画衍生产品的市场空间。

3 办学热与人才缺的问题

缺乏人才一直是制约我国动画产业发展的重要因素。动画产业人才不仅仅只是动画原创人才，还包括动画产品的包装、加工、营销人才。面对我国动画市场的广阔前景和动画产业人才匮乏的现实，不少院校开设了动画专业，社会教育机构也举办了各种形式的动画专业培训。在2000年之前，国内只有北京电影学院开设了动画专业，然而目前已经有近300余所院校设置了动画专业，在校学生达五万多人，掀起了一股动画教育热，却不能满足动画产业对人才的需求。

首先，动画产业泡沫严重，动画教育具有盲目性。动画教育的驱动力主要是经济利益。伴随着国家扶植政策陆续出台，动画产业逐渐成为新的经济增长点，越来越多的学生盲目地选择学习动画专业。一是媒体和业内人士过于乐观地估计动画产业发展前景，吸引学生选择学习动画专业；二是动画教育规模扩大，为学生选择和学习动画专业提供了更多的机会；三是艺术专业招生对文化成绩要求偏低，一些学生投机取巧地选择了属于艺术类的动画专业。学生选择动画专业的动机和目的不正确，导致我国高等教育培养的人才不适应动画产业发展的需要。

其次，就业压力导致高校人才培养的偏向性。学生进入高等院校后，为了能够找到理想的工作，纷纷放弃需要长期历练的动画故事创作学习，一味地学习专业技术，导致高校动画专业只是培养了一群电脑操作技工而已，毫无艺术修养与鉴赏能力，无法培养出动画产业链的前端原创型人才与末端营销型人才。

最后，动画专业的培养目标不明确。动画教育应该与市场接轨，而不是将教育与市场剥离开来。技能培养迎合了市场需求，但也不能放松对其理论知识和创新意识的培养，只有将理论与实践相结合，培养的人才才能满足动画产业发展的需要。

4 动画产业的民族性和国际化结合的问题

“木兰从军”是我国家喻户晓的民间故事，然而享誉全球的动画片《花木兰》却出自美国人之手，并且借着其口碑拍摄了续集。一个原本属于我国民族化的故事形象，却由外国人打造成畅销海内外的极品动画，表明我国传统文化资本严重外流。目前，国内动画产品的市场损失惨重，国外动画片将国产动画片的市场份额压缩到只有10%左右，动画印刷品市场的洋品牌更是随处可见。倘若在这种情况下，还不能守住我国传统文化资本的话，国产动画很难在市场中占有一席之地。毕竟模仿、借鉴只是一个学习的过程，动画艺术能否生存的关键还在于它是否真正扎根于本民族的文化沃土。

动画是外来的艺术形式，非常有必要借鉴与学习国外先进的动画制作手段。而制作动画所需要的深厚文化内涵与民族化素养却无法借鉴与学习。我国先后三次掀起动画民族化高潮，从万氏兄弟开始拍摄的动画宣传片和长片《铁扇公主》，到中国艺术界第三次回归传统的艺术寻根运动，曾出现过《哪咤闹海》、《三个和尚》、《好猫咪咪》等一大批高度民族化动画片，也形成了中国动画学派。目前一些人过于强调动画片的独特性，天马行空，完全忽视民族化要求。制作者不惜斥巨资模仿国外动画片的大场面、三维立体效果等，结果动画片只有空洞的画面，毫无实质性内容，更谈不上民族化。虽然有些制作者顾及了动画的民族化问题，但也只是停留在浅层次、形式上的民族化，而没有深入体会民族精神的本质。

有些人认为在全球化的大背景下，更应该注重动画与国际接轨，强调国际化风格。其实，美国与日本的动画也无时无刻不在强调自身的民族特性，日本的生存危机感和美国自由轻松风格都在它们的动画片中得到了充分的体现。

[1] 侯克明，等.中国动画产业年报（2004～2005）[M].北京:海洋出版社,2006.

[2]蔡友.浅析我国动画产业发展的不利因素与有利条件[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2007，（2）.

[3]沈瑞贵.浅析我国动画产业[J].文教资料，2007，（10）.

[4]孙悟空PK米老鼠 经典国产动漫形形象[EB/OL].http://www.021ci.com/html/200804/01/131652530_2.htm,2010-09-15.

G114

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1674－5787（2011）02－0014－02

2010-12-30

张紫军（1967—），男，重庆电子工程职业学院教师，副教授，长期从事文化理论研究；田义贵（1966—），男，博士，西南大学教授，长期从事文学艺术研究、传媒艺术研究。

责任编辑 仇大勇