房地产新政下房地产企业发展的路径选择

颜秀春

(黎明职业大学工商管理系，泉州362000)

房地产新政下房地产企业发展的路径选择

颜秀春

(黎明职业大学工商管理系，泉州362000)

结合当前房地产市场的实际情况，使用SWOT法对影响房地产企业的内部因素和外部因素进行分析，在此基础上提出房地产新政下房地产企业发展的四点建议:理性定价、做好产品品质、发展商业地产、多渠道筹措资金。

房地产企业;SWOT;产品品质;商业地产

一、引言

2009年以来，随着经济的复苏，房价在需求的推动下持续上涨。面对不断上涨的房价，为了调控市场，自2010年4月17日以来，国务院颁布了《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》(简称“新国十条”)等一系列被称为史上最严厉的调控措施后，央行上调存款准备金率、加息，各地纷纷出台限购措施。在政府政策调控的作用下，许多房地产企业盈利能力减弱、偿债压力增大、收益质量差，发展前景堪忧。

影响房地产企业发展的因素有很多。主要有:政府宏观调控政策的力度和深度、土地价格、建筑成本、商业银行的信贷行为、购房者心理预期等。刘旦［1］对我国长三角地区购房者的问卷调查发现:心理因素对购房者购房决策的影响是巨大的。肖本华［2］从信贷市场的角度研究房地产价格上涨的原因，结果显示:住房信贷定价偏低、贷款放宽是推动信贷过度扩张导致房地产价格上涨的重要原因，流动性过剩加剧了这种现象。王来福、郭峰［3］则研究了货币供应量和利率对房价的影响，结果显示:货币供应量变化对房地产价格有长期的持续正向影响，货币供应量的增加会导致房地产价格上涨;利率变化对房地产价格有负向影响，但从长期看其动态影响逐渐减弱并最终回归到原点。崔琦、刘黎虹［4］提出实行按套内建筑面积单一计价方式等四点关于商品房面积误差纠纷处理建议，为开发商、购房者、房地产行政主管部门提供了决策参考。2006年，陈平、魏清泉、向长江［5］分析了房地产业反可持续发展的状况和原因，提出加强宏观调控、调节房地产供求等房地产业可持续发展的建议。房地产新政下，房地产企业所面临的内外环境更加复杂，房地产企业的发展问题又成为学者们关注的热点问题。文章在前人研究的基础上，结合当前房地产市场的实际情况，使用SWOT分析法对影响房地产企业的内部因素和外部因素进行分析，进而提出房地产新政下房地产企业发展的若干建议。

二、房地产新政下房地产企业经营的SWOT分析

SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。SWOT分析法常常被用于制定企业发展战略和分析竞争对手情况。房地产新政下，房地产企业的SWOT具有以下特点:

(一)优势

2008年金融危机发生以后，一些没有实力、经营管理不善的房地产企业已经被淘汰出局了，而那些能持续生存下来的房地产企业，应该说是有一定实力的，在未来的房地产业竞争中具有一定的优势的。房地产企业的竞争优势主要体现在以下几方面:首先是产品优势。产品是房企最具竞争优势的表现，房地产新政下，大部分房地产企业都千方百计在产品品质上下功夫，一些具有特色楼盘的房地产企业，因其能提供满足用户的多元化、多样化需求，受房地产新政的冲击较少，仍然保持良好的销售态势。其次是品牌优势。房产新政下，品牌优势已经替代价格优势成为更有力的竞争优势，由于房地产价格中至少包括15%的品牌价值，不少房地产企业如万科集团、保利集团、金地集团开发的产品，因其品牌价值优势吸引了大量的消费者，为公司创造更多的利润。再次是营销能力。房地产企业发展至今，其营销体系已较完善，营销观念也较先进。不少开发商往往能抓住现代人的特性打出亲情牌、生态旅游牌、教育资源等适合消费者心理需求的营销方法和手段，往往收到较好的效果。最后是人才优势。由于前几年，房地产企业的高速发展，吸引了大量的人才进入房地产行业，一些薪酬激励机制比较完善的房地产企业，在房地产行业的竞争中凸显优势。

(二)劣势

首先，房地产行业一直是社会公众关注的焦点，它受民众舆论的影响较大，一些学者的言论经常会影响到购房者的心理预期，进而影响到房地产企业的价格走向。其次，受房地产新政的影响，房地产企业获取贷款难度加大，再融资全面收紧，只能加速构建多元化融资渠道，一些房地产企业通过发行海外债券等方式进行融资，支付了高额的利息，缩小了房地产企业的利润空间，加大了企业的财务风险。再次，在政府调控政策的影响下，一些经营困难的房地产企业利用相关部门对房地产监管的空隙做出一些有损消费者行为的短期逐利行为。比如，发布虚假宣传广告，误导消费者;不安合同约定施工，擅自改变原有的住房结构;减少绿化率，影响居住环境;多算公摊面积、减少实建面积等。这些行为导致一些房地产企业纠纷不断，在社会公众中产生诚信危机，影响企业的社会声誉。最后是拿地成本居高不下。由于土地是不可再生资源，加上竞争的激烈，“地王”不断出现，土地成本越来越高，一些资金实力不强的房地产企业很难在竞拍中获胜，影响企业的后续发展。

(三)机会

房地产业是国民经济的基础性、先导性、支柱性行业，房地产业的发展状况，直接或间接地影响到上下游几十个行业的发展。尽管国家相继出台一些调控措施来遏制房价过度上涨，但调控的目的是促使房地产市场健康发展，并不是要打压房地产市场，房地产市场仍有较好的发展机会:首先，随着城市化水平的不断提高，大量的农村劳动力转移到城市中来，他们的到来将产生大量的住房需求。其次，人民币不断升值为房地产企业带来机会。截至2011年2月9日，人民币兑美元汇率中间价为$ 1= ¥6.595 2，创下2005年汇改以来新高。据估计，人民币仍有升值压力，这将促使大量国际资本流入我国，房地产作为保值增值的产品，必将成为这些资金避险的主要行业，增加房地产的需求。最后，保险资金进入房地产市场所带来的机会。2010年9月5日，保监会正式对外发布《保险资金投资股权暂行办法》和《保险资金投资不动产暂行办法》，允许保险公司直接投资企业股权和不动产。这将促使大量的保险资金进入房地产市场，为房地产企业注入大量的发展资金。这对于那些投资团队、偿付能力、财务指标、净资产规模等均呈现较好态势的房地产企业来说确是一个良好的机会。

(四)威胁

房地产新政下房地产企业的威胁主要是:政策调控的力度越来越大。自2010年4月17日新国十条颁布后，上调存款准备金率、加息、上海和重庆开征房产税试点、提高首付比率、限购令等一系列抑制房价上涨的措施不断颁布，说明政府调控房地产的决心是非常大的。未来一段时间内，如果政府发现调控政策收效不佳的话，很可能会再出台一系列力度更大的调控措施，比如，继续加息、上调银行的存款准备金率等。这些都将影响房地产企业的成本或销售能力，并产生较大的负面影响。房地产新政下房地产企业的另一威胁是一些实力不强的企业面临被收购被兼并的危险。自2008年发生金融危机以来，房地产行业之间的整合、并购事件越来越多，如，万科并购上海恒大集团旗下5个项目，上海复地入股证大房产，并购金额从11亿美元猛增到33亿美元，并购数由41起暴增到74起，成各行业并购增幅第一［6］。这使房地产市场出现了明显的马太效应，即好的房地产企业受到金融危机和政策调控的影响很少，其销售面积、销售金额反而创新高，但是一些业绩一般的中小房地产企业却面临着各种各样的问题，如开发成本大幅增加、资金严重不足等，它们面临各种各样的困境，甚至有破产清算的危险。

三、房地产新政下房地产企业的发展路径

在楼市调控政策力度加大、各地银行信贷紧缩、购房者预期房价下跌、投资住房风险加大的背景下，房地产企业如何才能充分利用自身的优势和房地产业的机会，克服自身的弱势，化解企业所面临的各种威胁呢?文章在上述SWOT分析的基础上，提出房地产企业持续发展的四点建议。

(一)理性定价

房地产企业的产品价格，是决定房地产企业经营状况和效益的关键要素。随着调控威力的逐渐显现，楼市的火热销售将难以长期持续。房地产企业应充分估计宏观调控对企业发展的影响，及时调整定价策略，适度调整产品价格，尽快回笼资金，保持足够的现金流量，以便将来政府调控力度减缓后有足够的资金用于继续拿地，保持一定的竞争实力。建议房地产企业借鉴龙头企业万科的定价策略，规避房价再次下跌的风险:在国家出台调控措施后，万科将长阳半岛的开盘价由原来预期中的均价15 000元/平方米，下调至均价13 400元/平方米，这一降价策略得到购房需求者的认可，该楼盘854套房在两天内被认购一空。此后，万科根据不同的市场状况相应调整产品价格，销售额不断增加，2010年成为中国第一家年销售额破千亿元大关的房企。所以，房地产新政下，房地产企业应像万科一样对政策作出快速反应，在别的开发商还在观望的时候，主动制定促销价格策略，较快突破购房者的心理防线，减少资金压力，增强竞争力。

(二)做好产品品质

高品质高性价比的楼盘是导致楼盘热销的重要因素之一。无论在什么市场，资本永远追逐利润，只要有需求存在，高性价比始终是赢得市场的制胜法宝。所谓高性价比，不单指楼盘定价与竞争对手相比是否有优势，还与楼盘的品质是否符合甚至超越消费者预期息息相关。在楼市新政作用下，只有产品品质优良的楼盘才能赢得消费者的青睐，才能在众多的竞争者中获胜。所以，房地产企业首先需要更多关注购房者的需求，在较充分了解消费者需求的情况下，将竞争压力转化为专注于做好品质的动力，从而更用心地打造产品，提升产品品质，提高产品附加值，打造出超乎购房者期待的产品。其次，要坚持以质取胜。无论是在什么样的环境下，高品质高附加值的楼盘都会受到消费者的追捧。只要楼盘的品质好，能让消费者觉得物有所值或是投资者觉得有升值空间，即使定价略高一点，也能得到消费者的认可。总之，房地产企业要在楼盘品质上下功夫，才能增强企业的竞争力，才能提高企业的盈利能力。

(三)发展商业地产

目前，国家扩大内需、保险资金介入比例上升、城市化进程加大、抑制纯住宅市场发展的同时，迎来了商业地产发展的钻石良机。发展商业地产既能满足消费者需求又能平衡房地产企业的资金短缺难题。房地产企业在进行相关项目的投资策略时，应具有前瞻性，适当调整投资格局、大力开发商业地产。国内地产另一龙头企业保利地产大力发展商业地产取得了较大的成功，公司2010年上半年经营面积约55万平方米，实现经营收入约2亿元［7］。房地产企业可借鉴保利地产的成功模式，稳步加大商业地产投资，增加持续性经营收入占公司营业收入的比重。企业在发展商业地产时要考虑的因素主要有:如何缩短地级城市及省级城市的空间距离;如何提高人们的生活环境质量，形成居住、市场、医疗、学校、娱乐、交通等与人们的衣食住行相关的一体化配套商圈，或与周边学校等形成互补的商圈，通过商业地产的配套来聚集人气，从而带来住宅等的升值;考虑开拓旅游地产、养老地产和城市综合运营等业务，增加新的盈利增长点。

(四)多渠道筹措资金

资金链是房地产企业的生命线，一旦企业的资金链断裂，企业就要被动降价销售，而中国许多购房者买涨不买跌的心理将使企业处于非常被动的境地。房地产新政限制了金融业对房地产企业的贷款，一些房地产企业往往拿不到原先计划的银行贷款，影响到企业的正常运转。为了保证资金链正常运转，房地产企业应讲究融资方式，多渠道筹措资金，防止出现资金缺口。首先，降低融资成本。房地产企业的融资方式主要有股权性融资、债权性融资和利用企业的留存收益、项目融资、政府基金等方式，这些方式之间有着紧密的互补关系，企业在融资时不能单独地使用某种方式，而应该根据资本结构需要采取使资本成本最低的融资方式组合，提升资金的使用效率。其次，创新筹资方式。房地产企业除了运用传统的融资模式外，还要尽力创新融资模式，比如，金地股份有限公司新近成立了一家负责人民币基金业务的稳胜基金来进行融资，开创了一种新的融资模式。尽管这一模式遭遇到业内人士的怀疑和不信任，但基金公司能将社会闲置资金筹集起来投资，如果能通过基金公司将社会闲置资金引来投资房地产企业开发的项目，那么就能较好地解决资金的瓶径问题。

［1］ 刘旦.我国高房价成因:一个基于心理学视角的解释［J］.统计研究，2008(2):52－57.

［2］ 肖本华.偏低定价、贷款放宽与房地产价格［J］.国际金融，2008(5):52－58.

［3］ 王来福，郭峰.货币政策变动对房地产价格的动态影响研究［J］.财经问题研究，2007(11):15－19.

［4］ 崔琦，刘黎虹.商品房面积误差纠纷处理办法探析［J］.长春工程学院学报:社会科学版，2010(1):76－78.

［5］ 陈平，魏清泉，向长江.房地产业可持续发展若干问题研究［J］.建筑经济，2006(1):84－86.

［6］ 王神海.房地产业马太效应下市场经济安全的理论探析［J］.法制与社会，2009(7):140.

［7］ 李木子.“万保金招”领衔地产业靓丽中报［N］.证券日报.2010－8－10(A1).

The development path selection of the real estate enterprises under the new policy

YAN Xiu－chun

(Dept.of Business Administration，Liming Vocational University，Quanzhou 362000，China)

The article analyses the internal and external factor that affects the real estate enterprises with the method of SWOT.On the basis of these，the article also gives four suggestions about the development of real estate enterprises;rational pricing;making the product better quality，developing commercial real estate and multiple financing.

real estate enterprises;SWOT;product quality;commercial real estate

F293.35

A

1009－8976(2011)02－0057－03

2011－04－05

福建省软科学重点项目(项目编号:2009R0064)

颜秀春(1969—)，女(汉)，福建永春，副教授，博士主要研究企业管理和财务管理。