“十二五”建设新阶段长沙城市品牌研究*

李辉华

(湖南第一师范学院经济管理系，湖南长沙 410205)

“十二五”建设新阶段长沙城市品牌研究*

李辉华

(湖南第一师范学院经济管理系，湖南长沙 410205)

改革开放30多年来长沙城市建设取得了令人注目的成就，不仅体现在以城市经济为代表的物质文明建设上，也体现在以“软实力”为代表的精神文明建设上。城市品牌是城市软实力的主要组成部分，在“十二五”建设新阶段，长沙应该积极推进城市品牌建设，做好城市品牌规划、城市品牌传播、城市品牌管理。

“十二五”建设新阶段;长沙;城市品牌

“十二五”建设新阶段，对长沙城市品牌规划、品牌传播和品牌管理提出了更高的要求，长沙城市品牌研究应该成为“十二五”规划与建设的重大课题。城市品牌是使城市核心竞争力进一步强化的战略性管理工具。加强长沙城市品牌建设，能够帮助长沙争取到更加有力的竞争位势，争取更加丰富的资源，捕捉更多的发展机会，能够挖掘和吸引经济增长要素，大幅度提升城市竞争力。更重要的是，加强长沙城市品牌建设，可以有力地提升长沙市民的认同感、归属感、荣誉感和自豪感，并且能够为长沙的利益相关者提供更多的价值回报。这些都将为长沙又好又快发展提供有力的支持。

一 城市品牌规划

长沙城市品牌规划包括确定城市品牌定位，挖掘和弘扬城市文化、城市精神，开展城市品牌识别工程，合理规划城市产业和企业构成，积极开发城市产品等等。

(一)弘扬城市精神，塑造城市核心价值观

文化是一个城市灵魂。“心忧天下，敢为人先”是公认的长沙精神，在革命时期大放异彩。受这种文化的熏陶，长沙涌现出一代又一代的伟人领袖、革命志士。而现在长沙人将这些文化资源进行创意和沉淀，更着眼于世界，引入外来的新的先进文化，形成长沙所独有的城市精神。

“呷得苦，耐得烦，霸得蛮”，这充分体现了长沙人坚忍、勤劳的一面。同时，作为中部腹地的长沙，它的休闲文化特质也是独树一帜，有别于其他城市。这种休闲文化不仅仅体现在人们的消费行为以及生活方式上，它更深层地体现在长沙人性格的浪漫气质上。这种由骨子里散发的城市文化，直接形成了长沙人思维方式的独特与生活态度的执著，因此在长沙你能感受最多的就是这种悠然自得心态，你似乎永远都可以有条不紊地享受工作与生活，不需要背负现代人自我重压负荷［1］。

通过对长沙、株洲、湘潭、北京、上海、广州、深圳、成都、南京、苏州等10多座城市使用方便抽样的方法进行问卷调查和访谈，发现对长沙人的认识主要表现为:自信、开放，积极进取、勇于创新，坚忍、勤劳，浪漫多情，悠然自得、宠辱不惊。而长沙城市文化最具特色的是创业文化、责任文化、和谐文化。

(二)准确定位城市品牌，体现城市独特魅力

城市品牌定位是针对目标市场，确定和建立一个独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计和传播，从而在目标客户(消费者和投资者)心目中占据一个独特地位的过程，由此而形成城市鲜明的品牌个性，展现自己的竞争优势。城市定位要简单化、个性化。因为城市品牌的定位不是定给城市本身，而是定给消费者和投资者［2］。访谈和问卷调查表明，长沙城市品牌定位不明确。“休闲之都”、“娱乐之都”、“创业之都”、“山水洲城”等都不能准确地体现长沙的城市特色和竞争优势。

国家发改委经济体制与管理研究所经济体制综合研究室主任李振京博士主持的项目组撰写的“长沙市两型社会建设专题研究报告”根据两型社会的要求和长沙市的实际情况，将长沙市建设两型社会定位为:在发展模式上，成为全国新型工业化、新型城市化、内生式发展、科学发展的先行样板;循环经济、两型社会、和谐社会建设的示范窗口;在城市建设上，成为具有国际品质、人民引以为豪的创业之都、宜居城市、幸福家园;在经济发展上，成为促进中部崛起的发动机之一和我国新的增长极，打造中西部地区的绿色技术研发中心、高新技术产业聚集地、现代服务业中心、文化创意中心和农产品精深加工中心［3］。李振京博士在报告中对长沙的城市定位较好地体现了长沙的城市特色、竞争优势和发展目标。但是，从品牌传播的角度来说，城市定位不能简单等同于城市品牌定位。这个定位尚需进一步简练和清晰，如此才能更好地进行城市品牌的传播，才能更好地在目标客户的心目中占据独特的位置。

(三)导入城市识别系统，塑造城市形象

长沙缺少系统的城市品牌识别系统。市徽设计应体现长沙的理念精神，考虑长沙城市的文化底蕴、城市特性和民族特色，并具独特风格的国际魅力。长沙市标志性建筑应该体现楚汉名城的品位，具有湘楚文化的色彩，又不失现代城市建筑的粗犷与厚重，使城市面貌具有艺术性、开放性和可识别性［4］。市徽、标志性建筑等都是城市品牌识别的重要组成部分。长沙应该早日开展城市CIS系统工程，从长沙城市理念识别、长沙城市行为识别、长沙城市视觉识别三部分塑造长沙城市形象。导入城市CIS体系，塑造城市新形象是现代城市建设的发展方向，其主旨是把城市的内部和外部、规划、设计、管理等各种因素全面综合治理，把城市所希望塑造的在社会公众中的形象，通过鲜明的整合、科学化的视觉形象体系展示给社会公众，而有别于其他城市，具有明显的个性。不管人们在任何地方、任何场所，只要看到或听到长沙的城徽、标志、吉祥物、口号或者城歌，就会联想起长沙，就能感受到长沙的魅力，对长沙就会产生美好的感情，从而促进长沙的建设和发展。

(四)科学规划城市产业和企业构成，积极开发城市产品

城市产业和企业构成是城市品牌的积极支撑，是城市品牌活力元素的主要来源。譬如巴黎香水之于巴黎，瑞士手表之于瑞士，贵州茅台之于贵州。城市产品开发(概念、服务、景观、园区、节事等)是城市品牌创新的主要内容，也是城市品牌发展和增值的主要途径。诸如CBD之于北京经济、迪斯尼之于香港旅游等等，都是城市产品开发带动城市品牌发展的常见案例。

长沙工业拥有的国家级品牌增至26个，其中“中国驰名商标”17个，占全省总量的47%，在中部6个省会城市中居第一位。拥有中央空调行业、西裤行业、玩具行业、机械工程行业及水稻种子行业等6个“中国行业标志性品牌”。长沙提出在经济发展上，成为促进中部崛起的发动机之一和我国新的增长极，以及成为中西部地区的绿色技术研发中心、高新技术产业聚集地、现代服务业中心、文化创意中心和农产品精深加工中心。这是长沙科学规划和发展城市产业，调整企业构成的绝好时机。

很多城市在发展中的一个成功经验是利用重大项目和活动的开发举办，着力进行事件推广，以点带面地开展城市营销，相应在营销资源方面也是集中投入。有关研究反映:重大的城市发展项目由于其引起的国际关注和项目实施所最终释放的对本城市的效应，使得项目本身就成为城市营销的重要品牌和内容，以致被形象地称为“旗舰性项目”。长沙电视传媒推出的众多产品，譬如星姐选举、快乐女声、快乐大本营;长沙举办的中国金鹰电视艺术节、长沙车博会、中国湖南农博会;长沙到全国各地招揽优秀人才，共谋长沙发展;尤其是“两型社会”重点建设的长沙大河西“先导区”都十分具备“旗舰性项目”特质。上海浦东新区、天津滨海新区等地在推进综合配套改革中，都设立了先导区。长沙设立大河西“两型社会”先导区是必要的，也是切实可行的，“大河西地区”完全可以充当先行先试的角色，为全国探索“两型社会”建设提供宝贵经验。长沙大河西新城无疑可以成为长沙的一个重要城市产品，也必将更好地推动长沙城市品牌建设。

二 城市品牌传播

在城市品牌定位的基础上，应进行针对性的品牌传播与沟通研究。品牌传播与沟通涉及广告、公共关系、直销等多种推广手段，以及主题口号、体育赛事、大型活动、品牌形象大使等常用的沟通工具。媒体选择、宣传时机、媒体组合策略、评估沟通与宣传的效果以及相互冲突的媒体渠道关系处理等等。

(一)开展整合营销传播，展现长沙美好形象

美国西北大学将整合营销传播定义为，把品牌等与企业的所有接触点作为信息传播渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力传播的过程。长沙在城市品牌传播中应该树立整合营销传播的观念，运用整合营销传播的原则和方法，开展城市品牌营销。城市整合营销传播的主体相对于一般营销的主体来说，具有广泛性的特点。它包含市政府，城市旅游景点、酒店、旅行社，传媒机构，体育赛事和大型活动举办机构，城市地方企业、大专院校、科研机构等企事业单位，城市的市民等等。整合营销传播把“品牌等与企业的所有接触点作为信息传播渠道”，所以城市整合营销传播的渠道是立体的、全方位的。传统的传播渠道中最常见的有形象广告传播和公关关系传播，如城市形象广告或者城市举办、参与的各类活动。而从更广阔的视野来看，城市广场、城市绿化系统、城市边界出入口、城市道路、城市市民和城市企业等可以接触到这个城市的方方面面，都应该是城市品牌和城市形象的传播渠道。城市整合营销传播的核心应该是城市品牌信息、策略的一致性，达到“用一种声音说话”的境界。城市整合营销传播的内容应该是系统化的，必须与城市营销的定位相一致［5］。

(二)继续加强优势传媒与城市品牌传播的联姻

媒体传播是长沙基础最好、实力最强的产业门类之一。广电业是长沙媒体传播的主体。在城市品牌的传播与沟通方面，长沙的实践让我们看到传媒与城市品牌的联姻。从《快乐大本营》到《超级女声》、《奥运向前冲》，从电视到书刊发行，传媒湘军一次次引领潮流，成为长沙极富朝气的文化品牌，同时也构成长沙城市品牌吸引力和辐射力的主要力量。现代社会，大众传媒方式仍占据着地区形象传媒的主体和主导位置。在城市形象塑造中，要将创造有国内影响的大众传播媒介新体系纳入长沙城市管理现代化的战略中。要尽可能创造在国内甚至国外有影响的报纸、电视节目、文学作品、出版社、学术刊物、视听发行机构等，提高媒介的影响力。同时，长沙可以进一步加强媒体活动和城市品牌传播的联系。譬如，长沙电视媒体举办的“星姐选举”活动可以更多地加入长沙(湖南)元素，将星姐选举活动和长沙山水、历史人文、知名企业、旅游胜地融合在一起。使观众在欣赏湖南和全国各地美丽女性的同时，能更好地感受和了解美丽的长沙。

(三)提升政府沟通能力，传播城市品牌

政府对城市具有十分重大的影响，政府管理在城市经济增长、社会公用事业发展、市民生活质量提升以及其他各个方面都起着不可替代的主要作用。政府的形象也直接影响着人们对政府管理的城市的印象和看法。提升政府形象，一方面要加强政府自身建设，廉洁奉公、执政为民，具有较强的执政能力和行政管理能力。另一方面就是要加强政府和市民、媒体的沟通，从而影响社会对政府的看法，提升城市形象。重庆市政府“三定一开”(定时、定点、定人、开放式)自主新闻发布会制度的推出，以及国内独创的“3+X”(3是政府月度新闻发布会、专题新闻发布会、自主新闻发布会，X为区县、部门和行业举行的新闻发布会)新闻发布体系的建立，在保障公众知情权的同时，强化着重庆政府开明、有担当的阳光形象。事实证明，在最牛钉子户、主城出租车停运等突发性事件中，正是由于重庆市政府主动、及时地通过自主新闻发布会向社会和媒体公开最新信息，不仅顺利化解了危机，还得到了外界的普遍认可和积极评价。长沙市政府在转变职能、建设人民满意政府方面做出了许多卓有成效的成绩，今后应该继续学习和借鉴国内外成功经验，进一步加强和市民、媒体的沟通，向外界传播长沙良好形象，展现长沙的创业文化、责任文化、和谐文化，弘扬长沙“心忧天下，敢为人先”的城市精神。

三 城市品牌管理

城市品牌化，对组织和制度的考验往往更为直接。成功的城市品牌化，必须要有坚实的组织和制度支撑。城市品牌建设需要对城市品牌形象资产进行持续、稳定的规范和保护，对城市品牌形象资产进行监督评估。

(一)加强品牌管理组织建设和制度建设

在城市品牌管理方面，长沙政府宣传部门、旅游部门、招商部门等都具有公共关系、城市营销、城市品牌管理等方面的职责，但是仍然缺乏统一领导和多元协调的城市品牌管理组织和品牌管理制度。从管理组织设置来看，可以由长沙市政府办公厅承担城市品牌管理的协调功能。也可以设置一个专门的城市品牌管理部门，负责长沙城市品牌管理的具体事宜，品牌管理办公室直接对市长办公室负责。也可以考虑成立政府城市品牌建设委员会。此外，还可以设置城市品牌顾问委员会，吸收企业高层管理者、大专院校和科研机构、行业协会、市民代表担任品牌顾问，为长沙城市品牌建设出谋划策，当然，这些品牌顾问本身还担负着传播长沙城市形象的职责。

同时，长沙应该制订有利于城市品牌建设的各种规章制度。城市品牌的设计和管理，特别是市徽、定位陈述、主题口号等视觉识别、品牌传播规划和品牌执行、品牌评估、品牌资产保护等都应该遵循专业规范。同时，品牌管理全过程的计划、组织、领导、控制都必须遵照品牌管理制度，从而保证城市品牌建设的高效、规范。

(二)增加城市品牌建设投资，增值长沙城市品牌资产

城市品牌建设是一个系统性的工程，必然需要大量的投入。以纽约市的年度财政支出预算为例，在市长办公室、文化事务部、公园和休闲部、纽约市立图书馆、教育部、建筑部、住房维护部、市长直属影视广播办公室、中小企业服务部等诸多部门中都含有营销内容。加上商界和社会的广泛赞助，纽约一年的营销总开支高达32亿美元。2004年，当时尚被译作汉城的首尔市用于城市形象宣传的预算为110亿韩元(相当于1180万美元)，而2003年则为114亿韩元，这其中还不包括旅游、投资等方面的营销预算［6］。“浪漫之都”大连在城市环境改造和城市品牌传播推广的过程中，进行了大胆的财力、人力等成本投入，事实证明这些投入换来了丰厚的经济和社会效益回报。长沙市政府在长沙城市品牌建设中应该承担主导作用，保证一定的人力、物力和财力投入。一是将城市营销作为一项持续性的工作，在政府的经费预算中做出安排，为城市营销提供一个稳定的财务支持。二是应该建立以政府为主导，公私合作，或者说官、产、学、民、媒五大城市品牌管理主体互动协同的模式，多方筹措资金，投入长沙城市品牌建设。

(三)建立城市品牌监督评估制度，持续改进城市品牌管理

长沙市政府应该建立城市品牌监督评估制度。城市品牌管理机构要定期检查城市品牌塑造，检查城市品牌建设情况，从而找到差距。同时还要逐项检查城市品牌塑造的各项工作的执行情况与效果，如城市宣传与推广工程、城市体验工程、城市软环境建设工程、城市硬环境建设工程等的执行效果。政府城市品牌管理组织应该定期调查城市品牌建设情况，可以采用向利益相关者发放问卷的形式，也可以采取专家评估等多种方式对城市品牌塑造的各项工作的效果进行评估，以改进相关的工作［7］。通过城市品牌监督评估制度的建立和实施，可持续不断地改进和推进长沙的城市品牌建设。

［1］龚娜，罗芳洲.“城市软实力”综合评价指标体系的构建及其评价方法［J］.沈阳教育学院学报，2008，(12).

［2］［7］朱璇.城市品牌策略研究［D］.济南:山东大学硕士学位论文，2008.

［3］长沙市“两型社会”建设路径及目标逐步明晰［N］.长沙晚报，2008－06－10.

［4］王林.建议设计长沙市徽 打造城市品牌［EB/OL］.星辰在线，2009－01－07.

［5］张敏.城市整合营销传播的探讨［J］.吉林广播电视大学学报，2007，(1).

［6］屠启宇.城市营销管理的战略规划、组织机制和资源配置——基于国际案例的研究［J］.社会科学，2008，(1).

F127

A

1008－4681(2011)04－0010－03

2011－05－09

李辉华(1977－)，男，湖南邵阳人，湖南第一师范学院经济管理系讲师。研究方向:组织行为与人力资源管理、市场营销等。

(责任编校:简子)