文化产业视野下老字号企业的振兴与发展之路

袁锦贵

文化产业视野下老字号企业的振兴与发展之路

袁锦贵

分析了我国老字号企业衰落的原因以及老字号拥有文化资源的特点，认为将文化资源资本化是老字号振兴和发展的必由之路。老字号企业文化资源的资本化，可通过发展老字号文化旅游和打造文化产业链两种途径来实现。

企业发展；老字号；振兴；发展；文化资源；文化产业；文化旅游

曾经辉煌的老字号，当前面临着生存与发展的严峻挑战。据中国品牌研究院调查，由于种种原因，老字号企业经营不善，频频破产。1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1 600多家，仅相当于建国初期老字号总数的10%。现在，这1600多家中华老字号企业也多数经营出现危机，其中70%经营十分困难，20%勉强维持经营，只有10%蓬勃发展［1］。因此，国家商务部和各级地方政府都提出要振兴老字号。

提起老字号，人们首先想到的是悠久的历史和厚重的文化，没有历史的传承和文化的复兴，老字号企业的振兴就可能成为一句空话。当今世界正在经历一场广泛而深刻的产业结构转型升级运动，在全球范围内掀起了知识经济与创意经济的浪潮，以文化产业为代表的创意产业迅速崛起。“经济的竞争，归根到底是文化的竞争”，这已经成为一种共识，文化已经从经济发展的幕后走到了前台。老字号是经济与文化相融合的产物，老字号的金字招牌不仅意味着商业品牌，更代表着当地的文化渊源和老百姓的文化情感。因此，文化产业的迅速崛起为老字号企业的振兴与发展带来了难得的机遇。

一、老字号衰落的原因

目前，老字号的发展问题已经成为全国老字号的普遍问题。有专家指出，老字号日渐势弱，缘自三次冲击：第一次是1956年公私合营，不少老字号被“统掉了”；第二次是在“动乱时期”中，老字号的生产经营遭到严重破坏；20世纪80年代中期以后，老字号在西方先进经营理念和多种业态的冲击下，遭到了第三个也是最致命的一次打击［2］。当然，还有商业街改造和城市拆迁对老字号的“逼迁”问题、字号品牌的保护问题，等等。

但仔细分析，老字号的衰落恐怕与其自身所固有的一些特点也不无关系。老字号过去大多采用“父传子”和“师带徒”的技术传承方式。身口相传的经验型技术需要较多人为的经验干预，与传承人本身的资质、悟性密切相关。因此，大多无法标准化、大规模生产和复制，导致老字号在市场经济条件下的市场推广和规模扩张遇到较大障碍，难以“做大做强”［3］。另外，由于市场经济的迅猛冲击和先进技术的发展，大量老字号的传统技艺在保护、继承和创新等方面都略显不足，不能及时适应现代市场经济的发展，也不能及时向现代新兴技术转换。一方面，较高的生产成本导致产品价格居高不下，难以和市场上层出不穷的替代品竞争，使老字号面临淘汰的危险；另一方面，由于消费者消费习惯的改变和市场信息的变化太快，一些老字号掌门人抱着“酒香不怕巷子深”和“独此一家”的固有观念，不善于吆喝和及时调整产品结构和经营策略，渐渐失去了市场和消费群体。

二、老字号的振兴之路：文化资源资本化

按照商务部的定义，“中华老字号”是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌（2006年《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》）。老字号之所以能够成为老字号，其核心竞争力无非两个：独门技术和独特文化。就现实情况来看，老字号的振兴也只有两条路：一是技术路线，想办法在现有技术上创新，发展新的技术，使自身技术不被替代，或者把核心技术标准化、量化，容易规模化生产和快速复制；一是文化路线，在对其原有独特的核心技艺和产品特色进行保留和维护的基础上，想办法把其核心经营要素转化成一种文化，将文化资源转化为文化资本。

但是，技术创新需要大量的资金投入和技术人才，而资金和人才恰恰是当前众多经营不善的老字号企业发展面临的瓶颈，短期内难以解决；核心技术的标准化、量化又容易使密而不传的独门技术公共化，而且由于中西方文化的差异，原来传承下来的经验型技术要转化为西方式的量化配方，难度也相当大。有的老字号试图在保持原味和标准化之间寻找某种平衡点。如全聚德为了促进产品标准化和扩大门店数目，曾在2007年宣布改用傻瓜电炉烤制烤鸭，然而并没有得到大多数食客的肯定，于是不得不在部分门店保留挂炉烤鸭［3］。相对来说，老字号的文化资源却十分丰富，开发与利用的潜力巨大。“每一个老字号背后都有动人的故事，其创业、经营历程饱含智慧和心血，代表了中华商业文化的精髓，是一种不可再生的资源。老字号也凭着其‘老’而演化成当地风土文化的一种象征、一种经典的符号，成为一个区域乃至中华民族文化与情感的根。”［4］老字号所承载的商业历史不仅在从前的历史条件下是其商业竞争力的构成方面，在现代企业中，诸如“童叟无欺”“言无二价”和追求品质等，仍然是商界制胜法宝［5］，其独特的手工工艺在当今文化产业强劲发展的大背景下更是大有作为。北京稻香村食品有限责任公司董事长毕国才就表示：“老字号有着深厚的文化积淀和独特的文化价值，进一步挖掘和彰显这种不可替代的独特性，是老字号发展的最好良方。”［3］

三、老字号文化资源资本化的途径

一般而言，老字号的文化资源可以分为物质文化资源和非物质文化资源。其中，物质文化资源主要有老字号的名商老店、工具、器物等历史遗存，以及与老字号相关的名人故居、名人纪念馆等，它们以物质形态存在，属于有形文化资源。非物质文化资源主要有老字号的商业文化、品牌文化、传统手工艺以及相关的口头传说、传统风俗、民俗文化等，它们以非物质形态存在，属于无形文化资源。资源不是资本，文化资源只有进入经济活动，使文化成为产品从而产生直接的经济效益和社会效益时才能成为文化资本。文化资源的资本化就是文化的经济化、文化的商品化［6］。因此，老字号文化资源资本化，就是要将老字号独特的文化资源转化为具有市场竞争力的消费者可视、可听、可感、可体验的文化商品。这种转化的策略大致有两种：

第一，倚老卖老，回归传统，大力发展老字号文化旅游。

当前，旅游与文化的结合日益紧密，文化旅游已经成为旅游者的新宠。由于满足了游客“求新、求异、求乐、求知”的心理需求，文化旅游已经成为当代旅游的重要内容之一。老字号作为一种商业实体，成长于独特的区域环境，打上了深深的历史烙印和传统文化印迹，深刻地影响了当地老百姓的日常生活，是人们心中难以磨灭的记忆和情感维系，很容易获得人们的亲近和引起人们的怀旧情愫。同时，老字号独特的商业文化和一般具有的传奇性传承经历、故事传说，很容易满足人们“求新、求异、求知”的心理需求。老字号一般采用的“前店后厂”经营模式和手工作坊、手工技艺，也很容易改造成为“体验式”文化旅游新景点，无论是新兴的工业旅游和方兴未艾的农家乐模式，都非常容易吸引渴望回归传统和宁静自然的游客。老字号的旅游服务功能非常突出，如老字号具有极强的地域特色和过硬的品质，稍加包装很容易成为旅游纪念品，满足人们“购”的旅游需求；老字号的行业分布几乎涵盖了老百姓日常生活的全部，餐饮和食品行业更是占了80%左右的比例，能够满足“吃”的需求。如果再在“娱乐”上做足文章，在观赏性、体验性和进入性方面进行创意和策划，适当满足人们“求乐”的心理需求，老字号文化旅游必将成为游客的新宠，老字号的振兴与发展也必将在文化维度上找到新的发展道路。

事实上，发展老字号文化旅游和利用老字号独有的旅游服务功能已经引起某些地方政府部门和老字号企业的高度重视。如浙江省经贸委联合浙江省委宣传部、发改委等16个部门制订出台了《关于保护和促进浙江老字号发展的若干意见》，提出“进一步挖掘、整合老字号旅游资源，开发老字号旅游文化线路”，要“在老字号较多的城市集中建设老字号示范商业街，在汇聚本地老字号的同时，积极引进外地老字号入驻，增加城市人文景观和商业功能，完善旅游服务功能，弘扬民族商业文化，促进旅游消费增长和特色经济繁荣”。在实践层面，杭州已经开始挖掘、整合现有杭州老字号企业的博物馆和展示中心等旅游资源，研究策划老字号旅游文化线路；山西省著名特产太谷饼的中华老字号食品生产企业——山西太谷荣欣堂食品有限公司，正在努力建设集生产、旅游为一体的综合性新型企业。至于将老字号集中开辟特色商贸街区，发挥老字号的商业旅游功能，各个地方也早已开始实践，如杭州的河坊街、苏州的观前街等。

第二，倚老卖新，嫁接文化，打造老字号文化产业链。

老字号是一个城市鲜活的历史，承载着一个城市的文化和历史，但老字号也不能仅仅满足于倚老卖老，还必须勇于创新，与时俱进。在当前竞争越来越走向文化竞争、企业文化软实力的重要性越来越突出、文化产业越来越壮大发展的知识经济时代，将老字号的文化资源进行嫁接投资，打造老字号文化产业链，使金字招牌取得应有的量化价值，不失为一种振兴和发展老字号的阳光大道。根据目前“三网”加快融合、文化创意越来越重要、影响越来越深入，已经加快向第一、二、三产业全面渗透的文化产业发展趋势，老字号嫁接文化、打造老字号文化产业链应该尽量考虑综合嫁接思路，走立体产业链发展的道路。至少应该根据自身条件尽早考虑与网游、电子商务、影视传媒、动漫、旅游等文化产业新兴媒体和新兴业态的结合。目前，嫁接文化、走文化创意之路已经受到相关部门的重视。据《北京商报》报道，北京市商务局2009年为了促进老字号的发展就力推了四项措施，其中一项就是“会同相关部门，对老字号的历史文化内涵进行挖掘，并以其为素材开发文化创意产品，把老字号历史文化价值转化为经济价值”［7］。

目前已经有部分老字号企业开始文化产业链打造的尝试。据报道，被誉为“草原第一号”的具有285年历史的老字号大盛魁，与北京君鼎文化传播有限公司合作，通过一系列专为大盛魁量身打造的文化活动，配合影视剧播出、影视基地落成，全方位立体打造涉及文化、旅游、商业、地产等全方位的立体产业链，获得了初步成功［8］。

老字号在进行文化资源资本化的同时，文化营销也至关重要。好的文化营销活动可以提高产品的知名度和名誉度，还可以促进文化资源资本化的过程，甚至直接促进产品的销售。如北京稻香村2009以来开展了以传统节日为契机，以传统产品为载体，以传统文化为内涵的文化营销活动，就形成了巨大的影响力。

[1]中华老字号品牌价值百强榜出炉 [EB/OL].[2011-07-20]http://finance.sina.com.cn/g/20070710/13273770515.shtml

[2]关逸民.京城老字号遭遇 “拆迁门”[EB/OL].[2011-07-20].http://www.oldbeijing.net/Article/Class3/Class30/12749.html.

[3]袁帅，等.老字号的新举动[N].人民日报海外版，2009-12-17.

[4]王逸凡.品牌中国[M].五洲传播出版社，2007：45

[5]老字号新途 （1）[EB/OL].[2011-07-18].http://tech.sina.com.cn/it/2006-09-07/132191941.shtml.

[6]胡惠林.文化产业与管理[M].天津：南开大学出版社，2007：196.

[7]白森森.北京老字号热议六大关键词[EB/OL].[2011-07-21].http://shop.soufun.com/2009-06-10/2618712.htm.

[8]郭俊楼，等.“大盛魁”将再现“百年老字号”[EB/OL].[2011-07-23].http://news.163.com/09/0518/10/59JC0BRI000120GR.html.

G124

A

1673-1999（2011）19-0128-03

袁锦贵（1976-），男，湖北利川人，硕士，嘉兴职业技术学院（浙江嘉兴314036）讲师。

2011-08-06

浙江省社科规划项目“文化产业视野下的浙江老字号文化资源的开发与利用”（10CGYD86YBM）。