企业核心竞争力的软因素研究

陕西广播电视大学 王锋

企业核心竞争力的软因素研究

陕西广播电视大学 王锋

1990年美国的普拉哈拉德和英国的哈梅尔发表了《公司的核心竞争力》一文，首次提出企业核心竞争力的概念，引起了理论界和企业界强烈的反应。此后，核心竞争力迅速成为理论研究的热点。一般说来，企业核心竞争力，都是“硬因素”和“软因素”的有机组合。“硬因素”是指领先于竞争对手的重要能力、战略资源、核心技术，以及体现其不断改进的新产品流。“软因素”则是指独特于竞争对手的企业文化、企业伦理、品牌、服务方式等，而且它们能随着新的环境变化不断迅速准确地强化和发展。资料显示，关于“有形”的“硬因素”对企业核心竞争力影响的文献已有很多，探讨“无形”的“软因素”对企业核心竞争力影响的文献却较少。本文简要梳理了企业文化、企业伦理、品牌、服务方式等“无形”的“软因素”对培育和提升企业核心竞争力的影响，以期有助于扩展企业核心竞争力影响因素的研究视野，使企业在寻求竞争优势的过程中逐渐培养和完善其核心竞争力。

一、企业文化因素

企业文化就是企业在长期的生产经营中形成的并为全体员工所认同与遵循的价值观念和行为准则的总和。企业文化源于实践，是客观的，是企业员工在长期的生产经营实践中所形成的理想、信念、传统、风格、习俗的积淀；同时，它又在企业家的积极倡导和培植下得到升华和提高。企业文化作为一种管理方式，是企业管理的高层次追求，代表着成功企业管理的共同特征，也是企业管理理论和实践发展的必然趋势。

企业文化作为一种价值观和企业精神，对于提升企业的核心竞争力具有十分重要的作用。先进的企业文化对内具有凝聚人心、激发潜能、营造员工忠诚度、提高企业凝聚力和亲和力等作用，对外具有宣传、导向、提升企业品牌等无形资产价值等功能。正如美国学者弗兰西斯所说，“你能用钱买到一个人的时间，你能用钱买到劳动，但你不能用钱买到热情，你不能用钱买到主动，你不能用钱买到一个人对事业的追求。而这一切，都可以通过企业文化争取到。”因此，企业文化被许多人认为是新时期培育和提升企业核心竞争力的重要因素。

先进的企业文化对培育、提升企业核心竞争力有强大的推动作用，主要表现在：一是企业文化决定着企业核心竞争力的方向。企业核心竞争力的积累过程就是企业共同价值观指明的企业存在的意义和根本目的，决定着企业努力的大方向。二是企业文化是形成企业核心竞争力的源泉。企业文化的独特性和难以模仿性，使得企业的核心竞争力不易转移和获得，从而更具有竞争优势。三是企业文化是形成企业核心竞争力的凝合剂。企业文化是凝聚企业员工积极性和创造性的经济文化。企业文化重视人的因素，强调精神文化的力量，用一种无形的文化力量形成一种行为准则、价值观念和道德规范，凝聚企业员工的归属感、积极性和创造性，引导企业员工为企业和社会的发展而努力。

随着经济的全球化，我国企业面临着更加激烈的竞争所带来的严峻挑战。为了更深入地参与国际市场竞争，我们必须确立现代企业管理思想和企业文化，以提升我国企业的核心竞争力，从而有效地应对国际竞争。为此，一是要依据国情，创建特色企业文化，只有民族的才是世界的。二要加强整体学习，提升企业文化。21世纪的企业文化建设应以形成“学习型”企业为其目标，以增强企业的学习力为核心，通过组织、个人的学习，注重个人学习基础上的“组织学习”，强调“学”后应有“新实践”的学习，进一步提高群体智慧和能力，使企业的全体员工活出生命意义、自我超越、开拓创新，提升整个企业文化，实现企业的繁荣与发展。三要抓住核心竞争力培育这一主线，积极调动企业方方面面来开展工作，把企业有限的人力、物力、财力等战略性资源优化配置到有利于企业长期性生存和发展的方向上来，提高企业的核心竞争力。

二、企业伦理因素

影响企业核心竞争力的因素很多，企业伦理越来越成为一条重要因素。企业伦理就是指活跃在企业经营管理中的道德意识、道德良心、道德准则、道德行为活动的总和。它包含三层含义：一是指企业内部管理，处理内部各种关系的道德意识、道德良心、道德准则和道德行为活动；二是指企业对外经营，处理企业与外部各种关系的道德意识、道德良心、道德准则和道德行为活动；三是指企业管理者自身的道德修养和伦理准则。对外，企业伦理的使命在于协调企业与市场领域中相关利益主体（包括企业、个人、自然环境等利益相关者）；对内，企业伦理的使命在于协调企业内部员工之间，企业管理层与被管理层之间的利益关系。

企业伦理直接关系到企业的形象。在现代信息社会，企业的举动无论好坏传播都异常迅速，公众也比以往任何时候都更加关注企业行为。随着物质生活水平的日益提高，公众越来越追求高尚的精神生活，对企业文明生产和文明经营提出了更高要求。市场经济不仅是法治经济，同时也是信誉经济，没有良好的形象，企业核心竞争力是无法发挥作用的。企业伦理是现代企业生存和发展的重要条件，也是一种重要的无形资产，它有助于企业形成良好的商誉，提高其社会知名度和美誉度。最主要的是，良好的企业伦理可使经营管理者正确认识和处理企业在社会上、市场上的角色、功能、责任和义务，为其正确处理企业与社会、生态环境之间的关系提供正确的指导原则，使其在激烈的市场竞争中获得更多的机会，从而有利于绩效的取得和提高。

以下通过企业伦理对企业核心竞争力的四个方面的影响来揭示企业伦理与企业核心竞争力的关系。

其一，可持续的技术创新优势依赖于良好的企业伦理。因为，无论哪一种技术，其中都要涉及和回答这样一些伦理问题：首先，如何处理为顾客创造价值和公司技术成本的问题。任何受市场和顾客欢迎的技术，必定是对消费者有价值并且符合社会消费主流的技术。其次，技术要素管理能否有助于提高社会资源效率和文明进步的问题。只有那些有助于环境保护、能源节约、生态平衡、人们健康的技术，才可能具有竞争力。再次，如何协调企业经营过程中，人与物、公平与效率的关系的问题。最后，如何使产品技术、生产技术和管理技术能够产生和发挥效率的问题。如果一个企业内部缺乏相互信任的氛围和公平公正的激励，根本无法拥有技术创新的能力，即使拥有了新技术，也可能因为内耗而失去技术优势。技术力要释放出赢得竞争的技术能，必须有良好的职业道德和理想的企业员工。总之，能够成为竞争力的技术，从产生、传播、创新和学习都需要伦理的协调。

其二，可持续的强势市场营销依赖于良好的企业伦理。根据战略管理的理论，有利于企业赢得竞争的市场力主要包含低成本、快速度、大网络等，而形成市场力的前提是企业与顾客、供销商和社区拥有良好的伦理关系。也就是说，没有严密一致的道德和制度维护，不可能具有真正的市场力。

其三，可持续的高效率的企业制度是良好企业伦理的体现。以研究企业效率为主要内容的制度经济学，关于企业制度有四个重要的命题：企业是运行着的制度；合作性的企业需要制度来规范和协调；两种制度遵循同一个意志，即合作者集体的共同利益高于个人的特殊利益，企业集体行动的逻辑是不损害合作者的利益；企业制度安排要充分考虑利益相关者的利益。一个企业在治理结构中安排控制权的时候，如果既能够考虑资本所有者的利益，同时也能够考虑利益相关者的利益，那么，这样一种制度安排很可能使企业因更具有向心力而更具竞争力。从本质上说，企业制度是企业伦理的具体体现，是企业伦理追求和观念转变为具体行为标准的载体。

其四，良好的企业伦理是先进企业文化的核心。海尔的“吃休克鱼”，就是利用海尔优秀的企业文化和经营价值观，注入到被兼并的企业，结合其优质的生产设备，从而产生极大的经营效果。

基于上述企业伦理对企业核心竞争力产生的作用和影响，企业应积极开展具有鲜明特色的伦理建设，创造良好的商誉。一是制订企业伦理守则。企业的内部伦理规则包括:有强烈的事业心和创新精神、有全局观念、科学决策、民主管理、知人善任、按个人努力和业绩进行公平分配、保护员工的利益、坚持国家利益高于个人利益的原则、重合同、讲信誉。企业的外部伦理规则包括:以顾客作为一切经营活动的中心、方便和尊重顾客、以诚信为本、努力与顾客建立一种长期的相互信任和尊重的合作关系、积极维护固有生态系统的结构和功能、防止环境污染、遵守公平竞争原则、重视协作、反对不正当竞争、遵守有关法律法规、促进与维护人类社会的进步与和平、尽力为社区服务。二是发布企业伦理宣言，以便于企业行为接受社会监督，约束员工在经营过程中规范自己的言行，树立良好的社会形象。三是企业在经营实践中恪守直面竞争、诚信无欺、慈善救助、保护自然环境等道德规范。

三、品牌因素

20世纪80年代的中国是产品经营时代，20世纪90年代进入资产经营时代，21世纪则是品牌经营时代。可以说，品牌是核心竞争力的最直接体现。在企业生存与发展中，需要有品牌来支撑，品牌直接影响着企业的可持续力。没有品牌的企业或者不能培育出名牌的企业只能成为别人的附庸，甚至被竞争所淘汰。

品牌既是企业实力的重要标志，也是企业发展的依托。没有若干成功品牌的支撑，也就不可能有成功的企业，企业依托实力创名牌，反过来通过品牌经营提高核心竞争力，进而扩张市场份额和企业规模。绍兴的步森集团获得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号后，产品畅销全国，远销欧美、中东等地区，仅用十余年时间，发展成为拥有海外国际贸易公司的大企业，并以7.05亿元的品牌价值进入“全国品牌500强”行列。

品牌是企业发展的强大动力，也是企业参与市场的核心竞争力。品牌形象从某种意义上讲，是高品质产品的象征。华润置地作为我国一流的地产品牌，以“品质给城市更多改变”为核心理念，致力于持续关注和提升产品与服务的品质，以“精细设计准则、毫厘工程标准、情感悉心服务”三个为核心，建立一个又一个精细化品质住宅项目，不断刷新拔高“高品质”的衡量标准。华润置地悉心经营的高品质品牌战略，用精细化的产品细节向消费者表达责任感和承诺，建立企业品牌与消费者之间的深厚信任和依赖。高品质作为华润置地的“核心竟争力”，在业界占据绝对龙头的地位，值得其他地产开发企业深人剖析和学习。

在打造品牌、争创名牌已成为提升企业核心竞争力的重要因素和手段的今天，企业要强化实施品牌战略的力度。为此，一是企业要具有塑造名牌的紧迫意识，创品牌是企业开辟、占领和扩大市场的重要手段。二是要牢固树立“质量第一”的观念，把质量作为企业的生命，将以质取胜的经营战略落实到生产经营活动的全过程。三是要进行恰当的品牌定位。品牌定位的目标在于使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合。品牌不应只反映产品的特性或功能，更重要的是要赋予产品一种与众不同的思想，从而引起共鸣，实现相互间的沟通，最终作为可信赖的印象长期沉淀在消费者的心目中。四是突出重点，打造个性化品牌，避免分散品牌资源，致力打造一个主商标和一类名牌产品，以集中提高商标和名牌产品的知名度。全力维护和宣扬品牌的核心价值以保持独特的个性魅力，已成为许多国际一流品牌的共识。五是加大广告投入，加强品牌宣传，培育品牌信誉，扩大品牌的市场影响力，以品牌带动当地产业的发展。

四、服务方式因素

在市场竞争中，除了价格、质量上的竞争之外，企业还可以通过良好的服务，在竞争中取得优势，获得顾客的青睐和信任。高质量的服务是培育、提升企业核心竞争力的又一重要因素。在顾客看来，一个所谓的“高质量的服务”是一种超出期望值本身的服务。服务具有无形性、可塑性、不可分性的特点。日本著名企业家和田一夫对“服务”这样解释：“我觉得最重要的是能否厚爱顾客”“如果心里总是装着顾客，就会明白应该怎样对待顾客。但是，如果光谋私利，只顾赚钱，便走到了顾客所期待的反面。你能真正做到想顾客所想，便会知道顾客的要求，便会想方设法给予满足。其结果不仅有利于顾客，同样也有利于自己。”

良好的服务，就是待顾客以“爱心”。在飓风刮过，市场上菜价上扬5~10倍时，和田一夫却将自己用生命换回的一车蔬菜仍以平时的菜价卖出。当八佰伴遍布环宇时，他始终待客以诚，从不牟取暴利、以次充好，其风范堪称“仁商”。

与同类企业呈现的风格大同小异时，别出心裁的顾客服务保证了企业的与众不同。华润置地作为地产行业的龙头老大，其北京公司的明星楼盘红山世家引人金钥匙管家的服务理念，并严格挑选专职服务人员，秉持“一年365天无间断服务”理念，推行“7天X 24小时”模式。为业主提供如家居清洁、送餐、叫早等酒店式服务，以及房屋托管、信息咨询、订送餐、票务订送、衣服洗烫等增值服务。全方位专业化，为业主提供最贴心的物管服务，无微不至的人性化关怀，细致全面的尊重关爱服务。

良好的服务，可以克服竞争者的价格优势，让企业获得竞争力，建立顾客忠诚度。通常决定企业获得成功的往往不是新客户，而是那些忠诚的老客户，80%的生意来自20%的回头客。美国的一家研究机构调查显示，在再次购买比例增加很小的情况下，利润就会大幅度地攀升，至少能够达到25%。

在服务的期望值螺旋上升，服务已经发展成为一种独立的产品、一种独立的经营设想和营销方法的今天，一成不变的服务方式是不可想象的。企业一定要形成依托产品使顾客或用户成功的服务方式，建立顾客或用户网络，使顾客或用户真正成为企业网络的成员，以顾客或用户成功为出发点进行生产经营和战略设计，并据此来不断培育、提升企业的核心竞争力。

总之，在影响企业核心竞争力的诸多因素中，“无形”的因素越来越受到重视，这表现出企业核心竞争力的研究视野越来越开阔。上面列举的“无形”因素依然没有穷尽影响企业核心竞争力的因素。随着时间的推移，新的影响因素还会被发现、重视，已发现的影响因素作用于企业核心竞争力的机制还会被进一步深化。企业核心竞争力的培育、提升是一个长期的、动态的发展过程，企业要想保持持续的领先优势，就必须随着经营环境的动态变化，及时对影响企业核心竞争力的诸多因素和环节进行分析，从而为企业长期持续发展提供依据。

［1］成晓光：《企业核心竞争力影响要素分析》，南京财经大学学报2009年第4期。

［2］鲍步云：《软因素：企业核心竞争力维护的关键》，《技术经济》2003年第9期。

（编辑 刘 姗）