论广告语言的陌生化效果及其礼貌原则策略——以别克君越汽车广告为例

李文斌

（武夷学院 人文与教师教育学院，福建 武夷山 354300）

论广告语言的陌生化效果及其礼貌原则策略
——以别克君越汽车广告为例

李文斌

（武夷学院 人文与教师教育学院，福建 武夷山 354300）

广告语言陌生化是广告成功的关键。广告语言陌生化不限于语言诸要素形式上的“局部陌生”。运用礼貌原则策略，在广告语言和广告商品之间形成必要的矛盾和张力，可以取得广告语篇整体陌生化的效果。

广告语言；陌生化效果；礼貌原则策略；语用分析

言语是在特定的场合中对语言的具体运用，它包括运用语言的说话行为和所说的话。英国哲学家奥斯汀对人的言语行为进行研究，建立了言语行为理论。该理论认为人们讲话就是为了做事，人们讲一句话就是在执行某种言语行为，如陈述、命令、提问等。奥斯汀认为所有的句子都可以看作施为句，而每一个施为句都包含着三种言语行为：说话行为、施事行为和取效行为。其中说话行为是一种以言指事的言内行为，主要强调言语的发出；施事行为是一种以言行事的言外行为，主要强调说者话中的用意;而取效行为是一种以言成事的言后行为，主要强调听者受到的影响。

商业广告是一种典型的“以言行事”的言语交际行为。商业广告涉及广告主、广告受众和广告商品三个方面。广告主制作、发布广告言语是说话行为，其施事行为是向消费者推销产品或服务，取效行为是促使消费者购买产品或服务。为顺利实现以言行事的目的，执行推销产品的施事行为，并进一步促使广告受众购买的取效行为发生，广告主必须采取有效的说话行为。因此，广告成功的关键在于新颖独特的说话行为。

一、广告语言的陌生化效果

实现广告语言新颖独特效果的重要途径是使广告语言陌生化。语言陌生化的意义在于瓦解语言方式运作上的自动化和受众心理上的惯性化，从而重新构造受众对世界的感觉，把一种奇异的与实际生活完全不同的现实展现给受众。陌生化的主要审美标准是新异或惊奇，即造成受众审美心理上的新奇感和惊异感。一般认为对广告语言进行变异可以实现广告语言的陌生化，从而造成广告语言的新奇性。这种变异包括语音变异、文字变异、词语形式变异、语义变异、语义搭配变异和语法变异等途径。种种的变异手段虽然短时间内让人耳目一新，吸引了受众的不少眼球，但也带来了明显的负面效应，如使用繁体字，尤其是使用同音字、谐音字篡改成语、词语的现象一度非常普遍，不仅不利于国家通用语言文字的推广，而且不少直接影响到社会主义精神文明建设和社会主义和谐文化的建设。为此，2003年9月，国家广播电视总局颁布了《广播电视广告播放管理暂行办法》。办法第十三条就明确规定：广播电视广告应当使用规范的语言文字，不得故意使用错别字或用谐音乱改成语。除注册商标及企业名称外，不得使用繁体字。

语言是构成广告作品的重要手段。要使广告语言陌生化，从而实现广告语言的新奇效果，决不仅限于从语音、词汇、文字、语法等语言要素方面做表面上的形式文章，陷入“为形式而形式”、“为艺术而艺术”的形式自恋境地。就效果而言，在广告中滥用繁体字、故意使用错别字或利用谐音乱改成语，仅仅造成广告语篇中单个字、词形式上的“局部陌生”，它远不及一个完整广告语篇的“整体陌生”给受众心理上带来的新奇感、惊异感效果强烈、显著。在服从广告策略的前提下，努力淡化广告语言的商业气息，拉大广告语言和广告产品之间的距离，在语言和产品之间形成一种必要的矛盾或张力，可以实现广告语篇的整体陌生化效果。

日常生活中，说话人出于某种目的，经常故意使用间接而非直截了当的方式来表达自己的思想感情，这种语言现象就是语言的间接性。借助特定的语言环境，听话人一般都能正确地识别出间接语言中的言外之意、弦外之音。这一现象引起了言语行为理论学者们的极大兴趣。奥斯汀的学生塞尔认为间接语言现象实际上是通过另一种言语行为来间接地实施某一种言语行为。[1]F30言语行为理论认为，人们经常用间接的方式发出指令，而不用直接的方式，主要是出于礼貌的考虑。[2]p225-235广告言语创作过程中，巧妙地运用礼貌原则策略，利用间接语言可以在广告语言和广告商品之间形成必要的矛盾和张力，取得陌生化效果。

二、广告语言陌生化效果的礼貌原则策略

我们无法改变起伏，但可以创造平顺；

我们无法改变喧嚣，但可以创造宁静；

我们无法改变前方，但我们可以创造前进的力量。

——别克君越轿车广告语

时下，从电视屏幕上，我们看到了越来越多类似这样不像广告的汽车广告。如果不借助电视画面，乍读到这样的文字，我们很难想到这是一则商业广告：因为它确实迥异于我们习惯中传统意义上的 “徐工、徐工，祝你成功”、“威力、威力，够威够力”之类“以产品为中心”的叫卖式广告。它更像在倡导一种生活态度，宣扬一种人生哲理，我们甚至可以拿这些话语来宽慰一个因为无法改变现实环境而郁闷的年轻人。如果一定说它是广告，我们也会觉得它不像商品广告而更像一则公益广告。

整则广告包含了三个复句六个分句，形成一个广告语篇。三个复句之间构成排比关系。每个复句的前一分句都是“我们无法改变……”句式，勇敢而坦诚地承认了生活中客观存在许多我们无法改变、逾越、完成的事情。相信任何看到这些话语的人都会自内心深处产生一种深深的认同之感：现实生活中我们想做而无法实现的事情、各种各样的无奈太多了。但如果仅停留在“我们无法改变……”这种“悲叹哀鸣”的层面，广告固然可以引发受众的共鸣，激起受众的自怜自怨，但却无法实现宣传产品、促成销售的硬性任务，于是，后一分句紧承上句，话锋一转，“但（我们）可以创造……”句式使原本灰色消极的格局顿时扭转，受众的精神瞬间为之一振：天地原本宽广，我们完全可以另辟蹊径，达成人生目标。

三个复句，字面上看个个与汽车无关，但个个又都巧妙地指涉到汽车：“我们无法改变起伏，但可以创造平顺”暗指该车驾乘舒适，可使驾乘者免去道路起伏而带来的颠簸之感；“我们无法改变喧嚣，但可以创造宁静”暗指该品牌轿车低碳环保、噪音小；而“我们无法改变前方，但可以创造前进的力量”则暗示了轿车动力强劲，可以帮助我们到达前方。

为了达到推销商品的最终目的，各类商业广告总是千方百计地利用语言去劝说、鼓动、诱导消费者购买所宣传的产品。就这个意义而言，广告是说服的艺术，而抵制说服又是人类的天性。如何消除受众对广告天生的抵制心理，心甘情愿地接受广告主通过语言发出的“购物指令”，成为广告主必须首先要考虑解决的问题。

英国语言学家利奇在《语用学原则》一书中阐述了礼貌对言语交际的重要作用，并提出了礼貌原则，包括策略准则、宽宏准则、赞扬准则、谦虚准则、一致准则和同情准则六条准则。君越汽车广告巧妙地利用礼貌原则策略，运用间接性话语，取得了良好的语言陌生化效果。

（一）策略准则

该原则要求使他人受损最小，使他人受惠最大。

舒适程度、噪音大小、动力强劲与否是每一位购车者在选择汽车时必须考虑的因素。广告用间接性的言语告诉受众，君越轿车能为消费者提供舒适、宁静的驾乘感受，而且动力强劲，能够满足消费者的用车需要，让消费者最大程度受惠。

（二）宽宏准则

该准则要求使自身受惠最小，使自身受损最大。

交际中，一方的受惠往往是建立在另一方的受损基础上。产品销售过程中，卖家受损越大往往意味买家受惠越大。消费者常常通过卖家的受损程度来判定自己是否应该实施购买行为。各种促销广告屡屡使用“亏本甩卖”、“跳楼价挥泪清仓”、“打折销售”之类字眼，即是商家利用顾客消费心理，竭力使消费者产生“卖家受惠最小、受损最大”的错觉，从而实施购买行为。

君越汽车广告并未涉及汽车价格问题，似乎不同于上述“亏本甩卖”、“降价销售”等直接涉及宽宏准则的广告言语。但利奇在礼貌原则中提出的“惠”和“损”并不仅仅指物质上的“得”与“失”，而是广泛意义上的一对概念。众所周知，广告主通过电视媒体发布广告，是需要支付大量广告费用的，采用简洁明了的言语，直奔主题地介绍产品或企业是我们常见的商品广告模式。君越汽车广告则跳出这一窠臼，三个排比句构成的广告语篇字面上丝毫不涉及汽车更遑论汽车品牌，它更像一个人隔着电视屏幕在和受众坦诚交流，迥异于传统直白式的叫卖广告。支付了巨额广告费用，却制作了一则不像“广告”的广告，就这个意义而言，广告主一方可谓“受惠最小，受损最大”。

（三）赞扬准则

该准则要求尽力缩小对他人的贬损，尽量夸大对他人的赞扬。

喜欢被赞美是人之天性，每个人都渴望得到别人的认可和赞美。君越汽车广告巧妙地使用了第一人称复数形式“我们”，无形中拉近了广告主和受众之间的心理距离；而“创造平顺”、“创造宁静”、“创造前进的力量”三个同构的动宾短语则是对勇于直面现实人生、积极作为、创造更高品质生活的“我们”的正面肯定。通过对潜在消费者的褒扬和赞美，给“我们”冠以永不言弃、勇于创造、开拓进取的英雄品质，自然能深得“我们”的欢心，并在此基础上，唤起潜在消费者对君越轿车的好感和认同，产生购买、拥有君越轿车的欲望了。

（四）谦虚准则

谦虚准则要求尽量缩小对自身的赞扬，尽量夸大对自身的贬损。

现实生活中，广告受众见到了太多冠以“最”、“第一”、“省优部优国优”之类字眼的真真假假的叫卖广告。越来越多的受众对这类“王婆卖瓜，自卖自夸”式的广告持怀疑甚至反感的心态。君越轿车广告独出心裁，摒弃传统广告语中司空见惯的自我标榜自我赞美手法，连用 “我们无法改变起伏”、“我们无法改变喧嚣”和“我们无法改变前方”三个同构的主谓短语，表面上看是在自揭其短。实际上，因为“起伏”、“喧嚣”和“前方”是谁也无法改变的，所以三个“无法改变”排比格式的接连使用，不仅不会让受众担忧汽车的质量和厂家的技术能力，反而给人留下了广告主谦虚、坦诚、低调的良好印象。

（五）赞同准则

该准则要求尽力缩小自身和他人之间的分歧，尽力夸大自身和他人之间的一致。

语用研究表明，当交流的各方立场接近、利益一致时，一方提出的要求和指令更容易为对方接受。君越轿车广告中的三个排比句，先抑后扬，先坦陈现实生活中“我们”共同都有许多“无法改变”之事，接着述说经过努力，“我们”同样都可以有所作为，利用求同心理感化潜在消费者，诱使他们认可广告语言发出的间接性购物指令。

（六）同情准则

同情准则要求尽力缩小自身对他人的厌恶，尽力夸大自身对他人的同情。

当他人站在同情、理解自己的角度提出建议或要求时，因为知道对方是善意友好的，我们往往更容易接受这些建议或要求。2008年，因被部分乘客及网友指责广告用语歧视地铁乘客，“挤吗？！去买辆车吧！”的广告被北京地铁公司陆续撤下。尽管广告主和广告推广方表示“没有任何歧视地铁族”的想法，但广告受众则认为“汽车销售商在地铁里投放广告，说明商家把地铁乘客视作潜在买家，但广告语中那种轻蔑口气，暴露出这则精心设计的广告中人文观念的匮乏。”“汽车业专家认为，如果广告在设计时只顾眼球和商业效应，却没有顾及受众心理和社会影响，最终会成为败笔，难于达到预期的效果。”[3]君越汽车广告可谓深谙此道，虽然广告语中接连使用三个“我们无法改变”，但却丝毫不会让受众感到沮丧和受歧视，因为如前文所述，“起伏”、“喧嚣”、“前方”三样抽象的事物不是个人能轻易改变的。受众在解读这些言语时，更可以根据各自情况，将广告中提及的 “无法改变”的事物，视为一种借代的修辞策略，代指现实生活中任何不尽如人意的方面。人生在世，不如意者十之八九，广告对此表示了深切的同情和理解，容易赢得受众的信赖和好感，有助于达到推销产品的目的。

三、结语

家庭轿车作为一种耐用消费品，因为购车费用相对昂贵，兼之产品的日益同质化，销售竞争越来越激烈。由于大多数消费者无法弄懂复杂的汽车术语，而且受广告费用等因素制约，广告主在宝贵的广告时间内也无法向广告受众罗列一项项汽车参数。这种情况下，打文化牌、感情牌，采取情感诉求策略成为汽车广告的一大利器。我们注意到，越来越多的汽车企业在推销汽车产品时采取了这种诉求策略，如斯柯达明锐的汽车广告语“不盲目跟风，不张扬，不争先，不恐后，不急，不慢，不惧；不畏首畏尾，不退缩，不虚张声势”；丰田皇冠的汽车广告语“亦刚亦柔，故凝练；亦动亦静，故自信；亦简亦繁，故包容——知性，演绎人生”；奥迪A4汽车的广告语 “不懂驾驭自我，何以征服世界？”等。

如果不是电视屏幕上那动静自如的汽车炫影，我们很难判定这些言语是汽车广告用语。虽然各属于不同汽车品牌，但这些广告语的共同点却显而易见：浓厚的书卷气，比喻、拟人、排比、双关等修辞手法的大量运用，对中国文化因素的吸收借鉴，沉稳大气、激情进取的叙事模式等等。相较于早先的汽车广告极尽渲染夸张之能事，滥用太多的溢美赞扬之词，当代汽车广告言语则更加地含蓄礼貌，它在不露痕迹地塑造汽车形象的同时，更在不动声色地以车喻人、建构着消费者的群体形象。

汽车广告和所有其他商业广告一样，推销产品是其终极目的。“广告唯一正当的功能就是销售——不是娱乐大众，也不是运用你的原创能力或美学天赋给人们留下深刻的印象。”[4]P48大卫·奥格威一针见血地指出了广告的最终功用，并且特别说明娱乐大众、给人们留下深刻的印象等都只是促成营销这一根本功能的手段。但“话不投机半句多”，为了说服消费者，广告主就不能不考虑广告言语“说什么”和“怎么说”这两个根本问题。

因此，广告创作过程中，从广告战略的角度，利用礼貌原则策略，使用间接性话语，重新构造广告语言的事实陈述方式，瓦解受众对广告语言的常规反应，可以唤醒他们的感知力，引起受众的注意和探究行为，将受众的无意注意向有意注意转化，促使受众充分领略广告的内容和主题。君越轿车广告采用“以车喻人，人车合一”的间接话语模式，将购物指令以含蓄委婉的方式不露声色地传递给受众，淡化了广告的商业气息，使广告言语和广告产品貌离而神合，形成了广告语言的陌生化效果，有助于实现广告促成销售的最终功用。

[1]张绍杰.《导读》，见John R.Searle《表述和意义：言语行为研究》[M].北京：外语教学与研究出版社，2001.

[2]何兆熊.新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社，2000.

[3]刘宇鑫.“挤吗？去买辆车吧！”地铁广告遭声讨[N].北京日报，2008-2-15.

[4][美]大卫·奥格威《一个广告人的自由》[M].林桦译.海口：海南出版社，1998.

On Advertising Language Defam iliarization Effect and Politeness Principle Strategy——Amplifying in Advertising Language of Buick Lacrosse

LI Wenbing

（Humanities and Teachers Education School of Wuyi University，Wuyishan，Fujian 354300）

Advertising language defamiliarization is the key to advertising success.Advertising language defamiliarization is not limited to language elements form of"local defamiliariation”.Using the politeness principle strategy,it will form necessary tension and contradiction between advertising language and advertising commodities,and can get the defamiliarization effect from the whole advertising language.

advertising Language；defamiliarization effect；politeness principle strategy；pragmatic analysis

G206.3

A

1674－2109(2011)03－0049－04

2011-03-20

李文斌（1971-），男，汉族，副教授，主要研究方向：语言学及应用语言学。