图形创意的联想思维方法探析

高林娟

（洛阳理工学院艺术设计系,河南洛阳 471003）

图形创意的联想思维方法探析

高林娟

（洛阳理工学院艺术设计系,河南洛阳 471003）

联想在艺术创作中是创造新意、寻求奇特的基础思维方式,同时也是图形创意设计中最重要的思维方式,对于图形创意设计而言是极其重要的。从形象与形象之间的联想、概念与形象之间的联想、一形多意与一意多形的联想、概念与形象的意义联想、反向联想、因果联想等六个方面系统论述了图形创意设计中联想的思维方法。

图形创意;联想思维;创新

图形创意是创造新意、寻求独特的意念和构想的一门艺术。创造性是图形创意设计的核心,设计如果没有创意,我们的作品就像大海里的一滴水,失去自己的个性,而被信息的海洋所吞噬,就不能有效进行信息传播。独创的创意设计能使设计作品充满勃勃生机,使人惊叹而过目不忘。因此,设计作品必须以创意为先导。

联想是指从某一事物想到与之有一定联系的另一事物,是一种心理活动的方式,也是一种重要的构思方式[1]。联想是创造力的源泉,人类就是在联想中不断获得新的发现,从而不断发明创造的。创意也是以此为源点,去拓展我们的思想,去升华我们对事物的理解,最后获得创造的启示。著名广告专家韦希物说:“创意是一种新的组合,创造新的组合这种才能可由观察事物的关联性得以提高。”[2]这实际上就说明了联想思维对于图形创意的重要性。

联想可以将许多互不相关的形象和概念互相连接起来,也可以将无形的、抽象的某种理念和心理状态转化为一种具体形象,从而实现各种创意。也就是说,联想在某种意义上说就是一种组合创造,是思想与精神的组合,是新奇形象的创造。也就是因为联想思维的这种强大的链接能力,能使我们在对一些概念和形象进行思考时获得很多的启发和灵感,使我们在认识事物和概念的时候能够获得更多更新的认识角度、理解方式和表现形式,从而寄情于物或借物喻事、喻理,使传达变得更有意味和更具创造性。所以说联想是引发创造性结果的思维,对于设计来说是非常重要的。那么,图形创意中究竟有哪些可资运用的联想思维方法呢?

一、形象与形象之间的联想

人类进行思考的方法有很多,用形象思考是最基本的思维方式。用形象进行思考的方法就是对组成新形象元素的点、线、面、体、空间等进行联想,对构成形象的大小、长短、方向、位置、速度、节奏等方面进行联想,并对形象的内涵和外延进行思考,从而创造出与众不同的新的形象[3]。如当人们看到一个方形的物象,会很自然地联想到和它相似的另一个方形的物象,当看到圆形的物象也同样会联想到和它相似的另一个圆形的物象。但是在现实生活中,各种各样的事物的形态是千差万别的,虽然它们各自的形象之间存在不同的差异,我们也可以寻找它们之间相似的特征进行组合,从而构成新的合理的形象。

对形象进行思考首先要求设计者有敏锐的观察能力,能够快速有效地发现形象和形象之间的连接点;其次要求设计者要具有丰富的联想能力,能够迅速接通形象与形象之间的联想,从而创造出新的形象;另外形象与形象之间的联想要加大思维跨度,思维跨度越大越能出现奇异的效果。如在剪刀上装上两排人的牙齿,利用张开的剪刀的口和人张口的形状的相似性,比喻人言可畏,这就是从剪刀张口的形象联想的与它类似的人张口的形象,以此来构成有一定寓意并且奇特的新的图形。再如一个创建卫生城市的广告,主题画面是采用城市的高楼大厦和道路的剪影折射出一个牙刷的形象,旁边有一句广告语:城市也要天天清洁。设计者就是利用人们熟悉的每天都用来清洁牙齿的牙刷的形象和能够代表城市的高楼大厦的形象,并且非常巧妙的找到了它们之间的相似因素,因此而创造出了奇特的、让人意想不到的新的形象。可见,我们在联想的过程中,不管两种形象之间有没有联系,只要我们放开思路,总是能够找到它们之间可以联系的点,找到它们之间的相似因素,从而创造出新奇的视觉效果。

二、概念与形象之间的联想

概念与形象联想的关键就是利用概念与概念之间的相似性进行联想,然后再将概念转化为形象。这种联想方式是以意找形,以形表意,是受过系统教育的人的一种思考方法。因为很多时候我们的创意源点并不是一个具体物象,而是某种抽象的概念,这个时候我们就要通过联想将这种无形的、抽象的概念状态转化为一种具体形象,从而实现各种创意。也就是从概念出发进行联想,将概念不断进行深化,然后再由概念联想到具体的形象,比单纯的形象联想要更深一层。如我国传统的年画“年年有余（鱼）”,年年有余是古人的一种吉祥情结,希望生活过得更加富裕,物品更加充足,但是“余”字本身是一个抽象的概念,并没有什么具体的形象能够把它表达出来,而“鱼”则与“余”谐音,因此就用鱼的形象作为“余”意的外在形象。再如乔家大院的门楣上面,左右两侧各有一颗雕刻的大白菜,寓意日进百财。“百财”和“白菜”本身并没有形象上的相似,但是它们读音相似,于是就由“百财”的概念联想到“白菜”的形象。这也是图形设计的一种常用手法。类似的概念与形象的联想在传统图形中还有很多,如“鸡”与“吉”谐音,常用鸡来表示吉祥之意;而石榴中的“籽”比较多,常用来表达“多子多福”之意等。在现代图形创意中我们也可以采用这种方法来创造出引人注目的图形,例如一个公司想招聘一些业务能力比较好的员工,做了这样一幅广告“招牛人”,画面中是一个西装革履的白领,但是头部却用一只牛头替代了,整个图形视觉冲击力非常强,让人过目不忘。因为现代人所说的“牛人”是表示有能力的人,但是这个概念却不好用具体的形象来表达,因此用牛的头部代替人的头部来表示“牛人”,制造出新奇的形象,取得了很好的视觉效果。

三、一形多意与一意多形的联想

在图形创意过程中经常会碰到形象和形象的意义不确定的情况,这就是一形多意与一意多形,一形多意就是一种形象可以有多种意义来解释,一意多形就是一种意义可以有多种形象来表现,这本身就体现出了造型语言的丰富性。我们在进行图形创意的时候就可以对一个概念进行多角度,全方位的思考,并用不同的形象把它表现出来,我们还可以对一个形象进行深入挖掘,发现其多种意义的解释,以此来创造出与众不同的图形形式。如一个圆圈的形状我们可以联想到团圆、中秋佳节、家人团聚、祖国统一等,这是一组完整的表现团圆、统一的概念,同理还可以联想到圆滑、泥鳅、狐狸、油、润滑剂等,那么这一组表达的是圆的另一种概念,即世故、狡猾。关于圆我们还可以想到周而复始:时间、轮回、滚动、旋转等。虽然都是从一个圆形出发进行的联想,但是联想到的结果所指的意义却大不一样。再如点也可以有圆点、方点、三角形的点、星形的点等各种形态,并且点是相对的,只要有足够的距离,任何一个大的物象都可以是一个点,因此点可以用任何的形状来表示。因此对于一种形象或者一个概念我们可以从不同的角度出发去联想,那么得到的答案和结果也是完全不一样的。绝对伏特加的广告就是很好的一形多意的例子,用不同的场景或者物象来表示绝对伏特加瓶子的形象,虽然形象相同,都是绝对伏特加瓶子的轮廓,但是意义却各不相同。

四、概念与形象的意义联想

概念与形象的意义联想是指从概念或者形象表面上看它们互不相关,而是通过概念或者形象的内涵意义引发的联想,也就是通过事物的功能、结构、性质、意义等方面进行联想[3]。从事物的意义进行联想比以上几种联想方式更深一层,联想的结果也可以得到更深层次的寓意,有时稍作修改就可以成为一幅优秀的广告创意作品。如对“表里不一”成语的联想,这个成语原意是指表面与内在不一样,我们通过联想可以想到剥开橘子皮里面不是橘子却是一只虫子,可以寓意现在一些不法商贩为了获取最大的利益而弄虚作假。同理我们还能联想到拉开衣服的拉链看到的不是人的胸口而是电路板,可以寓意现代科技已经深入人心。我们还能联想到打开窗户看到的不是蔚蓝的天空而是黑暗的地狱,这可以寓意现在环境污染的严重性等等。每一个关于词语概念的意义联想都是一个很好的创意作品,但是对于概念与形象的意义联想并不是每个初学者都能做到的,需要不断的学习和经验的积累。再如对一部相机展开意义联想,首先我们要了解相机的结构功能特点:体积小、镜头长、画面清,然后我们再对每个特点分开进行联想,相机的体积小就像名片、身份证、火柴盒,镜头长就像望远镜、大象鼻子、长颈鹿的脖子,画面清就像人面对面的看、放大镜等,通过这些联想我们可以在概念和形象的意义中很自由地穿梭,从而找到创意的切入点和出发点。但是意义联想要注意控制思维的度,要沿着创意主题大的方向去进行联想,不能离题太远。

五、反向联想

反向联想是对事物有必然联系的相反事物、对立面的想象延伸和连接,就是看到一个事物我们就朝它相反的方向去联想。比如我们看到黑夜想到白天,看到战争想到和平,看到火想到冰,看到冬天的枯树枝就可能会联想到春天的绿树丫,这就是反向联想的结果。反向联想就包含了逆反思维,它可以启示我们完全异于常规去思考问题,如“吸烟有害”,反向思维可能使我们想到:吸烟对身体中的病菌是否也有害[3]?人们都认为餐巾纸很干净,习惯饭后用餐巾纸擦嘴,反向思维使我们想到:餐巾纸真的比我们吃的饭干净卫生吗?西瓜是绿的,反向思维可能使我们把西瓜画成红色的,红色的西瓜是不是更能吸引人的注意力呢?同理,如果我们把鸡蛋画成绿色的,同样也能起到吸引人注意的目的。因此反向思维就是不遵循自然规律和常规去寻求一种新奇和刺激,从而创造出独特的创意效果,这种思维方式如果运用的好,则能创造出很多有趣而且新奇的创意作品。

六、因果联想

因果联想是我们凭借经验而对事物的发展变化乃至结果做出的判断和想象,也是现实中存在的具有因果关系的事物在我们头脑中的反映。我们看到原因就能很自然地想到结果。如看到蚕蛹就想到飞蛾,看到春天开花就会想到秋天结果,看到鸡蛋就想到小鸡,看到树丛中有一个被丢弃但还燃烧着的烟头就可能会联想到森林火灾的危险后果,这种想象就是因果联想。俗语说“一叶而知秋”,也是这个意思。因果联想可以启示我们按照事物的常规发展规律去思考问题,这是表面上看起来相对比较简单的一种常规思考模式,但是在进行因果联想的时候如果能够加大我们的思维跨度,也能得到意想不到的效果,如看到伐木工人砍树,我们会想到树木被砍完后变成光秃秃的山坡,后来变成沙漠,最后人们失去自己的家园。看到有人浪费水,我们会想到没有水的时候,我们会是什么样的?地球会是什么样的?世界上的最后一滴水将是自己的眼泪等等。像这种因果联想就是多层次的、一环套一环的联想,而不是简单的、肤浅的联想。因此,因果联想想要创造出新奇的效果,就要一层一层不断深入地进行相关联想,直至找到创意的最好切入点。

七、结语

了解了图形创意的联想方法之后,在以后的设计构思中可以使我们的联想思维全方位、多角度地朝多向延伸,在联想的过程中发现创造的灵感,使我们的创意作品另辟蹊径获得意想不到的效果。许多新的观念和想法,往往都是由联想的火花来点燃的,因此任何创意都离不开联想。联想是人与生俱来的天赋,不过要把联想很好地服务于创意设计,则与我们的自身修养、学识、经验密切相关,只有丰富的知识积累和实践经验,才能充分展开联想思维的翅膀,服务于创意设计。

[1]李琛.孕育无限创意的联想法[A].发明与创新（综合版）, 2008,（12）:15.

[2]周宗凯.图形创意[M].重庆:西南师范大学出版社,1997.

[3]唐鼎华.设计素描[M].上海:上海人民美术出版社,2004.

The Associative Way of Thinking in the Creativity of Graphic Design

GAO Lin-juan

（Department of Artistic Design,Luoyang Institute of Technology,Luoyang471003,China）

Association is the basic way of creativities and new ideas in artistic creation,and the associative way of thinking in graphic creativity,which is the most important for the creative graphic design.The paper discusses the associative way of thinking in the creativity of graphic design from six aspects of the associations among images,the association between the concepts and the images,the association between an image with many meanings and a meaning for many images,the association of the meanings of the concept and the image,the reverse association,and the causal association

graphic creativity;associative thinking;innovation

J52

A

1009-9735（2011）04-0148-03

2011-03-24

高林娟（1981-）,女,河南洛阳人,洛阳理工学院艺术设计系助教,研究方向:艺术设计。