我国电影衍生品产业的知识产权保护瓶颈

郝思洋

(太原师范学院 政法系， 山西 太原 030012)

我国电影衍生品产业的知识产权保护瓶颈

郝思洋

(太原师范学院 政法系， 山西 太原 030012)

电影衍生品产业是发达国家电影产业的重要收入来源与成功模式，而我国电影衍生品市场的极度不完善，盗版及相关知识产权保护制度的欠缺是制约我国电影衍生品产业发展的瓶颈之一。电影衍生品产业中涉及的知识产权主要是商品化权，确立商品化权，提高知识产权保护水平是促进我国电影衍生品产业发展的重要途径。

电影衍生品;知识产权;商品化权

一、电影衍生品与知识产权

1.电影与电影衍生品

电影产业作为典型的文化创意行业，现在已成为引领我国文化产业发展的先导产业。根据国家广电总局网站的数据显示，2009年我国城市电影票房收入62.06亿元，同比增长42.96%，2010年全国城市影院总票房101.72亿元，已跻身全球十大市场。随着国产电影市场规模的高速发展，电影衍生品产业逐渐为人们所关注。据调查，国产电影收入的90%～95%都来自票房和植入式广告，与之形成鲜明对比的是，在电影工业发达的好莱坞，电影衍生品收入占影片总收入的73%，远高于电影本身。［1］几乎每一部成功盈利的电影，几乎都离不开衍生品的巨大贡献。

如上世纪70年代的影片《星球大战》，三部曲的全球票房总收入是18亿美元，而玩具、游戏、图书、唱片等电影衍生品的销售，却超过了45亿美元。迪斯尼的《星际宝贝》在影片开拍的时候就已经设计和生产由影片衍生的游戏，并与电影几乎同步投入市场，在游戏与影片互动促销的结果下，其游戏产品价格一般都要数十美元。［1］

电影衍生品(film derives from tasting monopoly of sale)就是以电影为基础，利用电影及其内在元素，如角色(真实和虚拟)形象、音乐、道具、场景及标志等电影内在和相关元素，经过商品化运作并获利的产品。电影海报、音像制品、各类图书，包含了电影形象的玩具、邮票、纪念品、电子游戏甚至主题公园等电影衍生品，都构成了电影产业的重要组成部分，以各种方式为电影产业贡献着价值。

事实上，电影产业不仅包括电影票房和广告收入，而是一个包含了电影衍生品产业在内的综合产业。如果说电影作品作为著作权法的保护对象之一，主要满足的是人们在精神领域的追求，那么，电影衍生品则是作为电影产业价值链的终端，满足了人们物质生活消费的需求，可延伸至生活的各个方面，它所带来的巨大利润也就可想而知了。可以说，振兴国产电影，衍生品产业潜力巨大。

2.电影衍生品中的知识产权

剖析电影衍生品的价值构成，会发现它并不是一个孤立的存在。电影衍生品区别于普通产品的最大特点在于它的一切内在价值全部“衍生”自电影，或者说，电影是衍生品的灵魂，正是因为有了电影中特定的人物、情节、形象、道具，才赋予了普通的产品以特殊的价值，而这份附加的“增加值”便是知识产权的价值。

剖析电影衍生品的权利组成，与电影这种特殊作品的权利组成类似，电影衍生品不仅包含有作为知识产权载体的物权，还凝结着音乐、美术、形象等多种权利，是一种权利的复合体。电影衍生品的价值实现过程，就是蕴含在电影中的具有市场价值的特定知识产权与相关产品结合后，将知识产权商品化的过程。在这一过程中，被赋予商业价值的特定知识产权在商品化后成为了权利人的一种新型的知识产权，学理上称之为商品化权。商品化权就是将来源于智力劳动的，经传播具有一定声誉、能产生和满足一定消费需求的特定权利要素的各类形象，转借其影响力，异化结合于商品或服务进行商业化使用的权利。［2］18其内容包括两部分，即创作者将该形象要素投入商业使用而获利的权利和有权禁止他人未经授权进行商业使用的权利，即所谓专有权和禁用权。在广义的商品化权中，凡是具有知名度，能产生大众需求的真人肖像、姓名、虚构角色、名称、标题、语言等特征性标记均可以成为其权利客体;而狭义的商品化权，仅指将作品中的角色用于商业性使用的权利，学者一般将其称为角色商品化权。

由于电影衍生品的取材(“卖点”)广泛，并不局限于影片角色形象，其他如道具、场景、情节等凡是能够与电影密切相关并能引起消费者购买欲望的电影要素都有可能成为商品化的对象，所以此处涉及的是广义的商品化权。简言之，电影衍生品的权利内核就是商品化权，其价值实现的权利脉络就是权利人通过自己或授权他人使用商品化权，制造、使用、销售特定权利商品进而获利的过程。

二、电影衍生品产业的成功范例与借鉴

考察中外电影市场，盈利的模式主要包括票房、DVD和衍生品。由于单纯依靠票房收入的风险较大，不少电影不得不以插入式广告这种并不讨巧的方式来获取效益。如《天下无贼》当中出现的品牌多达12个，到了《非诚勿扰》，广告植入之风更是愈演愈烈。植入式广告不仅易让观众反感，其效益也稍纵即逝。衍生品是通过怎样的方式与电影结合进而成为电影产业重要支柱的，其权利脉络又有怎样的构成，无疑是值得我国电影业和学理界共同研究的课题。

1.变形金刚——知识产权与衍生品成功结合的经典范例

提到“变形金刚”，人们可能会就怎样定义这集合了玩具、漫画、动画、电影于一身的成功商业个案费一番脑筋。它由玩具，“变形”为漫画、动画、真人电影以及收藏者手中的限量版藏品和货架上形形色色的商品，获利无数。可以确定，变形金刚，正是知识产权与衍生品结合的成功范例。

1984年，问世之初的“变形金刚”还仅是由美国孩之宝(Hasbro)公司与日本TAKARA公司合作推出的一种可以变形成为武器、迷你汽车等不同形状的系列玩具。作为推广手段，孩之宝请美国MARVEL公司创作了长篇漫画，由漫画引起的市场轰动使孩之宝公司在7个月内变形金刚的销量达到1 000万个。漫画成功后，动画连续剧《变形金刚》作为进一步的推广手段随之上映，使变形金刚玩具的销量又上了一个新台阶。此后，每当“变形金刚”玩具销售疲软时，孩之宝公司和它的合作伙伴便以推出新的动画长篇的方式来继续刺激玩具的销售，而孩之宝公司最新的玩具促销手段便是《变形金刚》真人版电影。［3］2007年《变形金刚》不但在中国卷走了近2亿元的票房收入，其衍生玩具“数码大黄蜂”也在中国热销。当《变形金刚2》零点首映时，为买到一个带有编号的限量版“擎天柱”，许多影迷当天上午就开始排队。只在中国上映五天后，“大黄蜂”T恤即变成了美特斯邦威在淘宝网上卖得最好的圆领短袖。最后，这部影片在中国票房达到了4.6亿元，衍生品销售额接近1亿元，占票房收入的20%。除电影之外，各种产品的授权也成为孩之宝公司收入的另外一大主要来源。2008年初，在电影《变形金刚》热映后，孩之宝即与包括美特斯邦威在内的各国公司达成了至少250项以上的品牌授权协议，包括授权给富兰克林运动用品公司生产轮式产品。通过授权给哈珀·柯林斯(Harper Collins)出版社设计书籍版式更将其权利范畴突破著作权，延伸到邻接权领域。［3］在这里，玩具与电影已经融为一体，难以分清究竟谁才是谁的衍生品，能看到的只是“变形金刚”这个创作形象被商业化运用得淋漓尽致，再以衍生品的形式相互促进，树立了一个衍生品的经典范例。

其实我国也并不乏类似成功的案例。与“变形金刚”先有玩具，再有动画和电影的衍生路径不同，本土动画《喜羊羊与灰太狼》是先有动画，再有电影和玩具，但衍生品也为其带来了巨大利润，“喜羊羊”仅2009年全年衍生品总产值就达到3亿～5亿元，收入已经完全超过成本开发的费用。［3］

2.启发与借鉴

电影不能只依靠广告植入或营销环境植入来盈利。《变形金刚》的巨大成功告诉我们，电影衍生品产业并非简单的推出衍生产品概念，而是充分挖掘电影的附加值，用电影的影响力拓宽自身产业的界面，进行多种类的产品的开发，最大限度地将电影所涉及的权利商品化。通过利用电影的促销能力或品牌价值衍生出产品，在主题乐园、儿童玩具、日常用品等常态的消费业态中大量回收利润，进而获取资金支持电影行业，达到良性互动，真正发挥出产业效应。这是美国电影衍生品产业的经验，也是值得我国电影衍生品产业借鉴的。

而透过商业运作繁荣的表面，深入其中显现的权利实现过程，不难发现，在孩之宝公司将自己智力创作成果的商品化权的实现过程中，无论是授权、还是贴牌，公司纯熟的商业运作固然必不可少，但美国相对完善的知识产权保护体系更是功不可没。或者说，正是一个严密的知识产权保护体系，才最大限度地挡住了盗版对于电影衍生品产业的冲击，给予了权利人最大的发展空间。

三、我国电影衍生品产业的困境与选择

客观来看，目前我国电影衍生品产业仍然处于“原始”发展阶段是不争的事实，造成这种现状的原因是多方面的。

1.影片发行企业自身原因

首先，就影片发行企业自身而言，电影衍生品产业链意识薄弱。表现在企业自身缺乏对于衍生品产业的正确认识和前瞻性，仍将电影衍生品当作是配合宣传的摆设，没有认识到其中巨大的商业价值。影片《让子弹飞》中的麻匪面具成为大家娱乐道具，进而变身商家热销品就是影片热映后让电影发行方始料未及的事实。由于并未事先做好衍生品的生产和营销计划，面对观众需求，山寨产品迅速抢占先机，热销网络。尽管发行方已决定组织相关人员将相关产品近期上市，但同时也表示，确实已经错失了电影上映的最佳时机。［4］而2008年的《长江七号》也是由于准备不足，当正版58元一个的玩偶迅速断货后，将市场拱手让给了盗版。

因此，电影制片方必须从自身出发，加强电影衍生品的开发意识和权利保护意识，把对衍生品需求由潜在需求转化为有效需求，并将其引导到正版衍生品市场中去。

2.制度原因

除了电影企业自身原因之外，缺乏完善的游戏规则，相关知识产权保护制度的缺位构成了制约我国电影衍生品发展的瓶颈。有专家指出，电影衍生品盗版猖獗是目前国内衍生品市场发展面临的最大问题。制度保障的缺失，使电影衍生品盗版成本低收益大。据统计，在目前国内的电影衍生品市场中，盗版产品占80%，主要来自粗劣的手工作坊和批发市场。不少国内生产商以正版产品为原型，以批发市场和网络为渠道，通过在电影档期中快速生产盗版衍生品，已经形成完整的盗版产业链。盗版产品不仅压缩了正版产品的盈利空间，侵占了大量的市场份额，更产生了逆向挤出效应，制约着我国刚发育的电影衍生品市场。［1］并且，由于我国迄今尚未将商品化权作为独立的一种无形财产权加以保护，而是将其置于著作权、专利权和商标权的现有法律体系中，并以《反不正当竞争法》作为兜底，使得涉及了多种权利的电影衍生品在遭遇盗版时，往往陷于无法可依的境地。道具、场景、情节等电影要素被商业化后甚至找不到对应的法律条文加以保护。面对巨大的维权成本和诉累，片方无奈对衍生品收入基本放弃，更谈不上培育电影衍生品产业。中投顾问高级研究员薛胜文甚至做了这样的假设，如果把目前国内版权保护的现状挪到美国，那么好莱坞影片质量再高，其衍生品收入也不会超过影片总收益的五成。《信息时报》报道，统计显示，动画片《喜羊羊与灰太狼》的卡通造型相关产品，八成都是盗版，相关衍生品的盗版商获得的利润，是正版经营商的4倍。［4］

面对这样的困境，业内人士呼吁，对于盗版产品的治理，亟待相应的制度支持，加强知识产权相关制度建设势在必行。

首先，确立商品化权是促进电影衍生品产业发展的重要途径。“设立商品化权，并规定其可以构成在先权，已成为世界各国法律发展的趋势。”［5］91由于未经法律确权，商品化权作为一种应然的法益，并不具有法定绝对权的属性。现有已确权的知识产权所保护的是智力成果的不同侧面，保护条件、保护目的均存在很大差异。处于空白地带的商品化权这一“非此非彼”的法益，在受保护范围和保护强度上存在的局限性是显而易见的。法律从来都是顺应经济生活发展而作出调整的，著作权产生的历史告诉我们，推动《安娜法令》诞生的中坚力量不是作者，而是出版商。面对我国目前的电影衍生品困境，我们不妨可以考虑在不改变现有知识产权体系的基础上，确认商品化权的法律地位并加以独立保护。商品化作为一种全新的法益，完全可以在相关法律的保护下进行。

其次，特殊标志保护模式是电影衍生品产业的有益借鉴。在体育运动特殊标志保护方面，国际上早已确立了一套相对完善成熟的保护模式，而在我国成功举办的奥运会、世博会等世界级大会上，对于特殊标识、会徽等知识产权的保护也得到了国际社会的一致认可。如上海世博会期间就已基本形成了立法、司法、行政执法法律服务等多层次的立体保护模式，对各类知识产权侵权行为，起到了有效的制约作用。这些对于特殊标识商品化知识产权保护的探索，无疑为我国电影衍生品产业提供了有益借鉴。

最后，完善现有知识产权保护制度，是电影衍生品产业发展的基础条件。如果国家能建立一套完善的权利保护制度，加大力度打击盗版市场，影城能够制定严格的采购制度，就能很大程度上避免盗版流入。

斯宾塞曾说：“如果我对我头脑的这些产品没有权利，则你们对于你们双手的那些产品也没有权利，没有人可以成为无论什么物件的唯一所有人，一切财产都是抢劫。”［5］91电影衍生品中蕴含的同样是权利人智力创造的成果，是智慧的结晶。而对商品化权的确认，体现着对法的精神的尊重与维护。

中投顾问发布的《2010—2015年中国电影市场投资分析及前景预测报告》显示，电影衍生产品已成为新兴的高成长性行业，不仅对电影产业本身的生存和发展意义重大，也影响到整个文化产业的发展。［1］因此，只有全面提高我国的知识产权保护水平，明确商品化权作为电影衍生品所产生的权利，提高尊重知识产权意识，建立切实有效的知识产权保护体系，才有可能突破目前制约我国电影衍生品产业发展的瓶颈，促进我国电影衍生品产业的兴旺。

［1］ 国产电影收入9成靠票房 80%衍生品市场遭盗版强占［EB/ OL］.http：//www.ce.cn/kjwh/ylmb/ylpl/201010/21/t20101021-21906328.shtml.

［2］ 朱与墨.商品化权本质论［J］.开封大学学报，2005(12).

［3］ 胡军华.变形金刚热带旺衍生品［EB/OL］.http：//money.163.com/09/0702/02/5D6DREM500253B0H.html.

［4］ 《让子弹飞》麻匪面具热卖 电影衍生品市场亟待培育［EB/ OL］.http：//www.ocn.com.cn/info/201101/dianying281019.shtml.

［5］ 梁谨.从知识产权制度的价值原则浅析商品化权［J］.知识经济，2010(6).

【责任编辑 张 琴】

Protection Bottleneck for Intellectual Property Rights of China's Industry of Movie Derivative Products

HAO Si-yang
(Department of politics and law，Taiyuan Normal University，Taiyuan 030012，China)

The movie derivative products are both an important source of income for the movie industry in developed countries and a successful mode of income.However，in China the market for the movie derivative products is far from being perfect.Piracy and lack of protective system for intellectual property rights form the bottleneck for the development of China's industry of movie derivative products.The major intellectual property right involved in movie derivative products is the right for commercialization，whose establishment together with the raised standard of intellectual protection is the important route for the development of China's industry of movie derivative products.

movie derivative products;intellectual property right;right of commercialization

2011-01-27

郝思洋(1980-)，女，山西太谷人，太原师范学院政法系讲师，硕士。

1672-2035(2011)02-0054-03

D913

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