体育产业营销及其特点研究

卢红梅/文

（作者系安阳师范学院体育学院副教授，安阳师范学院体育学院运动人体科学实验教学示范中心主任，多年从事运动人体科学理论课及实验课的教学，研究方向：体育保健与康复、体育社会学等）

从字面上看，体育营销的意思就是和体育有关的营销活动。然而这种与体育有关的营销活动在大体上又可以分成两大类，体育用自身作为产品营销，和以体育活动为载体的“体育营销”。对于它用自身作为产品营销，可以称为“体育产业营销”。

体育产业的营销者与体育营销产品

1.体育产业营销产品特点

(1)体育产品不但是一种产业产品，它又是一种消费者产品，总的来说，体育产品不但属于生活资料，又属于生产资料。

(2)体育服务产品的无形性以及瞬息性，消费者感受的经验性和主观性。

(3)体育产品具有前瞻性的计划和无法预料的结果。

2.体育产业的“营销者”

所谓“营销者”是在交换过程中对潜在顾客表现得更加积极主动寻求交换的一方。另外，一些体育用品的制造商、体育健身娱乐中心以及体育彩票经销商、 体育信息咨询机构，这些全部都属于体育产业的营销者，它们之间所存在的不同点就是他们经营的体育产品在具体内容和形式上也有所不同。相对比较而言，旅游产业营销的主体范围也很宽，包括所有旅游产业上的所有组织和环节。

体育产业的营销管理以及促销方式

1.体育产业营销渠道管理以及体育产品的价值链分析

分销渠道策略是指如何选择产品从生产者转移到消费者的渠道，并加以管理。营销学原理同样也必须要运用在从事体育产业营销上面，在市场上进行仔细的分析，从中选择合适的顾客作为目标市场，需要实行定位战略。渠道的划分标准是相对的，没有独一无二的或者原封不动的模式，这完全要根据市场的具体情况来定。渠道可分为直接渠道和间接渠道。在一般情况下，一个公司要设计出一个相当好的渠道需要面对以下几个决策：除了要确定渠道的长度、宽度、成员以外，还要激励渠道成员和对渠道成员进行评价。在供应链传递过程中，产品形态的变化过程是不断增加产品的价值和增值服务的一个过程，因此，供应链也被叫做价值链。在体育产业的发展中，应该从价值的角度来管理供应链，将供应链上的功能转移到供应链中最有效率的成员，有力地使整个供应链协调运作，加大力度为公司提高效益，把整个体育产业做大做强的同时，价值链成员的利益自然也就有了保障。把供应链看成是包括不同过程和活动的上下游公司链接而成的组织化网络。

2.体育产业营销中的促销方式

体育产业在促销方面宣传一定要将整体联合在一起。具体的促销方式我们又可以分为以下三点：

(1)联合促销方式

以价值链中的各组织成员为主体，坚持围绕市场目标和体育产品为中心，以公司的共同利益为中心组成部分，组织体育产业各种重要因素和各个环节形成体育促销联合体，结合开发体育客源市场，走品牌化联合促销发展道路。传统的促销组合主要由广告、促销人员的推销、公共关系以及营业推广所组成。应该采用促销组合作为主要的促销手段。

(2)整体营销

体育产业整体营销是指联合所有的营销资源，如广告、销售、公共关系以及促销活动等，这些都对体育产业进行服务，提高对总体策划和形象传播的重视，塑造体育产业的整体品牌。

(3)网络营销

创造新型的体育品牌营销模式，必须主动占领体育产业促销的制高点，利用公共媒体和网络信息作为宣传促销的一种重要手段，眼下最重要的是要加大力度发展体育电子商务。

解读体育产业的消费者与营销学意义

体育产业的消费者定义为终端的个人消费者。体育消费水平的影响因素以及怎样才能吸引体育消费者的眼球是最重要的。在体育竞技表演市场这个比较完整的供应链上，包括具有较高水平的体育竞技职业运动员，他们通过经纪人到某个职业俱乐部签约参加比赛，中间谈判签约的整个过程也就是他们营销自己的一个过程，俱乐部组织自己的球队参加比赛，这时候俱乐部就是他们的直接消费者。这时候面对的营销对象就会非常多。就拿中超足球俱乐部来说，它最先就是必须要有的消费者就是赞助商，一个原因是因为赞助商是公司的潜在消费者。第二个原因这就涉及跟传媒的交易，俱乐部还要想尽一切办法将每个赛季的比赛的电视转播权卖出去，这时候营销的主要对象就是传媒机构以及电视台等。这样一来，体育中介公司又成了俱乐部的直接消费者，也就是供应链上的直接下游成员。

综上所述，体育产业的营销模式的最终目的还是为了能让中国的体育产业做大做强。创造新型的体育品牌营销模式，必须主动占领体育产业促销的制高点。