外贸企业商务英语跨文化交际策略

日照职业技术学院 张子龙 汪芬

自从中国加入世界贸易组织后，中国融入全球经济一体化的脚步不断加快，越来越多的中国企业参与到世界经济舞台拼搏竞争，不仅吸引了大批外国企业来中国投资，而且还有许多企业已经走出国门从事国际商务谈判和交易。而作为企业间展开国际间交流的主要工具语言—— 商务英语在各种经济活动中的重要作用日趋明显，并且国内很多企业开始意识到商务英语对于推动国际商务交往的重要意义。与此同时，由于国际贸易在多个国家和地区间进行，必须涉及到跨文化交流。跨文化交流本身就受限于人们的文化背景，成长在不同文化背景的人们，可能对同一个会话的上下文在理解和运用上产生很大的差别。这将使得商务活动受到一定的影响，甚至直接导致国际谈判和交易的失败。因此，对于所有涉外企业的商务人员来说，在语言层面熟练掌握商务英语这一工具语言的时候，也十分有必要提高个人跨文化交际的能力。要能够从跨文化交流的角度将商务英语应用到实际工作中去，企业才能在各种国际谈判以及贸易竞争中取得成功。

1 中西文化存在天然的差异

1.1 价值观不同

中国传统上就是一个大一统的国家，讲求的是一致和统一，而西方人尤其是现代西方人更突出个性及自我。比如在吃饭方面，中国人多是一大家子围绕在餐桌共享美食，可能还有给客人夹菜的习惯；而西方人吃饭则是分而食之，包括请客吃饭付费习惯也有所不同。中国人整体上追求“和气生财”，强调集体意识和集体价值，而西方人可能注重个人意识、个人价值，其个性更为张扬。这些差别导致交流的习惯和方式也会有所不同。再如，中国人习惯于从对方的角度来思考问题，顾及到对方的情感需求；而商务英语中，却主要是以自身的角度为出发。向对方提出：Can I help you？(我能帮你吗？)What can I do for you？(我能为你做点什么？)

1.2 传统观念不同

中国人注重传统，习惯依循惯例，推崇权威，喜欢随从大众主流，时间意识不强，不敢冒险和缺少创造力和竞争意识；而西方人相对中国人来说，他们更加具备创新和探索精神，他们总是更加喜欢挑战和乐于推陈出新，在行动上更加重视追求实效性。

1.3 伦理道德观念不同

从主体上来说，西方人更加理性、有契约精神；而中国人注重情感以及人情世故。西方人的伦理中不避讳竞争和冲突，而中国人看重圆融和和谐。比如在解决经济纠纷时，中国人可能首先考虑的是关系权衡或者通过熟人来仲裁。西方人在处理经济纠纷时，习惯优先采用的是法律手段。所以欧美企业中法律顾问是很重要的角色，而中国很多企业可能没有设置专职法律顾问这样的岗位。一般来说，中国人是尽量避讳诉诸“公堂”的。

1.4 在统一和辩证角度看问题的差异

中国人认为成功离不开“天时地利人和”的因素。这从一个侧面反映了中国人习惯于从事事联系的角度看待和处理问题；而西方人则更容易看到问题的分歧和差异。所以他总是从具体细节和过程的研究入手来解决具体问题，有一种自下而上的行为特点。因此，在对外贸易商谈过程中，中方喜欢就双边的相同收益以及如何建立长远合作关系等进行商讨，而美方往往是在商谈中就关键敏感问题单刀直入、直言不讳。

1.5 民主和集中的文化差别

西方有民主和个性自由的传统，民主意识已经深入人心，而中国人的传统则更注重统一和一致，缺乏民主习惯。在国际贸易商谈过程中，西方人决策的背后往往是很多相关人员民主讨论和协商的结果。而中国人的最终结论可能更多的是由领导个人意志决定的。在很多时候，缺乏民主的决议往往不能综合各种意见而不能全面实际的解决问题。在这些方面，国内企业有必要学习西方企业的民主做法。

2 商务活动中跨文化差异的主要体现

2.1 商务接待过程中的文化差异体现

在企业商务接待过程中，很忌讳的就是本位主义和以自我为中心，打探别人的隐私，一切从自己的习惯和想法出发，不去了解和遵循商务交往合作方的文化习惯。这样非常容易造成交际困难，甚至导致商谈与贸易的失败。例如，好客的中国人在第一次与人接触时喜欢问How old are you？(你多大了？)How about your salary？(你工资怎样？)Are you married？(你结婚了吗？)Do you have any children？(你有小孩吗？)。虽然从中国人看来这样一些私人问题可以表现出你对别人的关心，但是，从西方人看来，却会认为你有意在打探别人的隐私，是很不礼貌的举动。所以，我们在进行商务接待时，一定注意避开涉及个人隐私的话题，以免给别人造成误会和不必要的麻烦，影响到正常商务活动的顺利开展。由此可见，无论是在日常的交往活动中，还是在正规的国际商务活动场合中，我们都必须事先了解到对方文化背景下的交往注意事项，要尽量避免会引起文化误解做法。这样才能为促成企业间的合作创造融洽的氛围，确保商务接待过程顺利开展。

2.2 商务谈判活动中的文化差异

商务谈判是商务交易活动中非常关键的一个环节，它直接决定了交往和贸易的最终成败。谈判桌上的文化差异集中体现了来自中西方人们的价值观、处事风格和文化背景，并对谈判结果发挥了重要作用。比如中国人注重礼仪，讲究水到渠成，在谈判前喜欢寒暄客套做足铺垫功能，不习惯开门见山讨论利益。因此，凡是与中国人进行商务谈判过程中，一个很重要的环节可能就是谈判前期的准备和展开。中国人商务活动一个直观明显的特点就是酒桌文化和商务文化的结合，很多商务活动的成败往往是在餐桌上决定下来的。而西方人则更倾向于办事效率的追求，他们可能会开门见山地讨论双方观点的分歧点和利益分配的问题。这恰恰是中国人所不能习惯的。中国企业在与欧美国家企业展开商务谈判中应当了解和掌握这种分歧的合理合度应用。比如和美国人做商务谈判就没有必要过于追求接待形式，避免在一些非正式场合讨论商务问题。此外，对于自身观点的表达我们也不需要过于含蓄，比如对于分歧性的意见，中国人不太习惯直接拒绝或说“不”，而倾向于采用其他比较婉转的表达方式。比如在商谈关键性问题时，谈判人员会以这样借口推辞“I need a report to superiors, and then to make a decision(这件事我需要向上级领导汇报，然后才能做决定。)”。“We need to think about, is temporarily unable to get back to you.( 我们需要再考虑一下，暂时不能回复你。)”等等。对于西方人来说，往往不能理解这些语句背后所包涵的真实含义，认为这就已经表示对方已经同意了，使得谈判陷入尴尬的局面。

3 如何提高商务交往中跨文化交际能力的原则与方法

跨文化交流要面临的一个首要的问题，就是要了解和处理不同文化差异带来的交流障碍。在应用商务英语和国外企业人士进行交往活动中，应当具备准确、全面了解和掌握对方文化习惯的基本能力，尤其是注意和本民族文化的文化差异之处。这样才能更好的理解双方的交际意图，避免因文化交流障碍而带来的商务交往失败风险。因此，外贸企业在涉外商务交往活动中，如何科学应用商务英语有一些原则需要遵循，并且在平时的语言训练中也应当注意强化提高。

3.1 因地适宜，求同存异的文化适应和引入策略

在国际商务谈判与交易活动中，既要遵循国际通用的法则，也要符合地方文化差异。在不损害本方基本利益的前提下，要理解和宽容合作对方的文化习惯差异，要求同存异。当然，文化包容不是单纯地放弃自己的文化特点，而是一种共同融合、尊重。在时机成熟和允许的情况下，可以适当将自己的特色文化介绍引导到当地文化中，这也是文化交流推动商务交流的一种良好形式。比如，世界超大型的快餐联盟“肯德基”和“麦当劳”已经渗透到我国大陆的大多数城市，快速影响到很多中国青少年和儿童的饮食行为和消费方式甚至是价值观念，这是典型的文化和精神影响与渗透方式。中国人的饮食习惯和西方人差异很大，目前越来越多的中国人到国外去经营中国特色的餐饮业，在将中国美食文化传播到西方的同时，也逐步创造了自己独特的品牌价值，“中国菜”已然成了一道很有名的文化品牌，为世界上更多的人了解和接纳中国产品以及文化做出了新的贡献。

3.2 公正平等的原则

在商务谈判与贸易活动中，应当体现公正平等的原则。企业有大有小、利益有多有寡，但一种平等的关系和姿态有利于交往的持续化发展。在贸易活动中，应当追其互利共赢，而不能一家独利。在商务活动中，尤其是和一些跨国大企业的交往中，外贸企业商务人员应当有意识的维护本企业的利益和尊严。在商务谈判中，应当不卑不亢，尽量从发展的角度，找到双方的共赢点。尤其是要注意，利益可能一时间有所偏重，但中西文化本身都是各有特色和优势的，不能一味崇洋媚外，贬低自己的传统文化。

3.3 非语言交际手段的优化

除了语言交际手段外，还有很多非语言层面的交际手段和要素。比如通过差异化的手势、表情、神情等传递信息也是交际过程中很重要的环节。它们在很多语言所无法通达或语言成本很高的场合，可以取到事半功倍的效果。在这个方面，中西方的差异应该是更突出的。一般来说，西方人交际过程中各种肢体动作是更丰富的，而中国人一般比较内敛。在商务活动中，应当了解和熟练应用这种文化差异，比如中国人和西方人打交道时，就要习惯西方人对于拥抱这些行为的交际语义。还有在目光交流中，还要合乎对方的习惯，比如西方人用正视来表示尊重和诚恳。中国人竖起大拇指是对别人能力的肯定和表扬，但是在中东地区却是表示否定的意思。可见，非语言交际在跨文化商务往来语用优化中起着重要的作用。

[1]于连水等.浅谈中西方文化差异的对比[J].商场现代化,2009,(02).

[2]张静.中西文化差异与跨文化交际教学[J].中国成人教育,2009,(02).

[3]范双莉.非语言交际中的中西方文化差异[J].赤峰学院学报(汉文哲学社会科学版), 2009,(05).