中外日化品牌市场的策略差异辨析

聊城大学数学科学学院 傅奇蕾

聊城市水利局 陈炳山

1 中国市场上中外日化品牌的历史和现状

如今的中国日化市场上，外资品牌占据着高端，并随着其品牌在一线城市的饱和度提高开始走向多元化，不断对二三线城市的中低消费市场进行渗透，加速兼容本土品牌在低端消费市场的优势。于是大肆收购小护士、大宝、丁家宜等本土品牌的现象层出不穷，众多留守低端市场的民族日化企业举步维艰。

回首历史，中国百年以上的自主老字号日化品牌与进口品牌是处于同一起跑线上的。已有近150年历史的杭州孔凤春就是我国第一家化妆品企业，再如谢馥春、上海家化也都已有百年以上的历史，与当今的外资大品牌宝洁、欧莱雅等基本同龄。民国时期，孔凤春占据当时50%的国内市场份额，而宝洁仅占17%。但是，中外日化品牌同步不同命，目前中国日化市场90%为外资品牌，国产4000多家民族企业却仅占10%市场，且往往出现在二三线城市和乡村。

中国日化市场每年增速高达20%～30%，潜力巨大。国际品牌巨头觊觎已久，为争夺中国市场，宝洁和联合利华等外企不惜斥巨资进行营销。此外，外资品牌日益向国产品牌的传统中低端市场的渗透和蚕食，众多国内知名品牌相继被外资收购，国产品牌能否冲出重围，前途未卜。

2 国产日化品牌面临的突围危机

面临着外资日化品牌的冲击和围剿，民族日化企业突围危机重重。

首先，国产品牌一般成本和定价较低，而进入商场、超市需要诸如入场费、上架费等进场费用，所以对于国产品牌而言利润空间很小甚至无法获利。近日，有消息称家乐福向好迪、拉芳、霸王等本土日化企业下通牒：若想要继续上架，就要缴纳8%～15%的额外费用，这将使得本来就缺乏品牌优势的国产日化利润空间进一步缩小，只好退出卖场转而进军农村市场，城市市场则一直是国产品牌的软肋。

其次，虽然中低端市场规模大，但由于产品价格低廉，利润率较低，且品牌杂乱，产品线单一，营销渠道和推广力度有限，可持续发展力和市场竞争力都不容乐观，国产日化品牌突围就尤为艰难。

再次，外资频频收购国产品牌，抢占中国中低端市场。2003年底欧莱雅收购小护士；2008年7月强生收购大宝；2010年12月6日法国科蒂集团收购丁家宜等等。民族品牌辛辛苦苦建立起来的市场销售网络被外资企业轻松获取，越来越多的国产日化品牌却消失在中国消费者的视线里。

最后，国产日化品牌多为私营或民营企业起家，缺乏政府支持。先是税收，目前国内日化企业需缴纳的所得税是外资企业的一倍多，且彩妆、香水等奢侈品还要收取30%多的消费税，外资企业实力雄厚可以应付消费税税负，国产企业却压力过大，不堪重负。因此，为国内日化企业营造一个公平的竞争环境迫在眉睫。此外，日化企业是高科技产业，它涉及到生理学、病理学等多种学科的研究。如果有了政府的扶持，之前私营和民营企业不能自我满足的先进设备、技术可以借助政府的帮助，以市场规律来运作，满足其使用，进而形成一定的竞争力。

危机是存在的，市场也是存在的。在外部环境改善之前，民族日化企业既不要消极悲观，也不应贸然激进，这将是一场技术、管理、营销和文化等多层面上的持久战。

3 中外日化品牌市场策略差异

针对中国日化市场上外资企业一枝独大、国产企业举步维艰的现状，民族日化企业需反躬自省、寻找差距，师夷长技以制夷。在日化品牌的市场管理策略上就存在着一些重要差异，需要国内企业对比分析后找到差距，进而把握机会。

首先，外资日化企业对目标市场的产品调整积极准确，而国产却应对市场变化迟缓。中国日化市场是巨大的，倍受各大外资企业青睐。针对中国已经成型的M型社会形态——即一边富人很多，另一边穷人也很多，中间部分的中产阶级却大量消失，呈M型，外资企业放下身段，在保证高端品牌研发的基础上，开发低端品牌以满足市场需求。比如，美宝莲某类型口红由最初的90元/支，降至39元/支，进而降至20元/支，以适应中国低端消费市场。2009年欧莱雅在中国销售额的2/3来源于三线城市，护肤品销售额的61%由三、四线城市的低端子品牌销售实现。由此看来，外资品牌不是单纯的产品降价问题，而是为了创造或适应一个新的群体、新的市场，市场把握积极主动。相反，国产日化企业应对市场变化动作迟缓，产品单一，市场细分不够，很多本土品牌是以做生意而不是以做品牌的思路在经营产品和公司，从思维方面来看就有一定的局限性。

其次，外资日化企业实施品牌战略，大量投入研究经费，产品研发不断更新，拥有众多子品牌，不同定位的子品牌可以迎合不同的人群。比如欧莱雅有13个子品牌，450个以上的产品可供选择。相比之下，国内日化企业在这方面投入不够，产品研发能力较弱，可供选择的产品最多30个左右，研发、营销队伍亟待增强，提高自身的软实力。通常国外的品牌是一个团队在决策，国内却往往是私营或民营老板自己决定，且国有企业在创业期初往往会投入很多资源去研发新产品，但经过某段时期盈利以后就容易放松产品的开发，研发和收入不成正比，加之对人才的培养也比较欠缺，因此发展到一定程度势必会遭遇瓶颈。相比之下，外资日化企业通过雄厚的资金投入研发高端产品，科技含量高的产品可创造出功效更大的产品，继续掌握高端市场；而低端产品也可以通过研发降低成本提高功效，外资企业竞争力稳固加强。

再次，外资日化企业市场细分具有针对性，目标人群定位准确。日化产品，尤其化妆产品是非常感性和情绪化的产品，比如满足消费者的美白、祛皱、保湿等等诸多诉求。外资品牌对每一个细分都十分投入，大量调研后得到消费者的喜好信息，从而满足市场需要。而国内企业对于市场的调研和应对以及品牌细分方面做得远远不够，亟待加强产品的多元化和分众化，以满足市场对产品的情感诉求。品牌宣传对于品牌的建立也非常重要。外资企业不惜斥巨资选择代言人、制作品牌故事甚至电视剧进行营销，抢占多个黄金时段的播出权；而国内企业由于产品定价低，利润少，所以宣传手段单一、不足，使得消费者渐渐失去对产品本身的认可。

最后，近年来外资日化企业纷纷收购国内品牌，利用国内品牌建立起来的销售渠道和网络借道而行，甚至兼容低端消费市场。而国内企业要认清市场，增强自身实力，不要只看到短期经济效益而选择被收购或合资，警惕外资企业通过收购、合资等途径借道国内品牌，伺机掌握销售渠道。

4 民族日化品牌如何坚守传统阵地

民族日化品牌怎样才能坚守住行业阵地，将国内企业做大做强呢？

首先，要转变经营思路，做产品品牌而非简单的做生意。如果思维方式不转变，企业整个后续工作将无法实现，也就不可能称为一个世界品牌。

其次，企业研发、管理、营销等综合实力决定了民族企业能否做大做强。产品的研发、市场的细分、营销的策略、团队的培养等等是企业成长的根本。

再次，增强法律意识。面对实力雄厚的外资品牌，民族品牌另辟蹊径，在中药配方、植物萃取等方向寻找到了突破口。由于早期法律意识淡薄，遭遇了外资企业对某些中药配方中技术性用语大量强行注册的现象，对本土企业造成了极大的影响。因此，民族品牌对于自主研发创造的技术性用语要及时注册为专利，实行自我保护。

最后，国内日化品牌的成长需要政府的扶持。除了需要政府提供中外日化企业相对公平的市场环境外，与对重型工业和大型企业的扶持相比，政府对日化等软性产业的重视程度尚显不足，宣传力度也较弱。且国内日化行业中存在着行业定义不明确，产品管理部门归属不清晰、日化产品身份不确定等实际问题。因此，政府、行业协会与民族日化企业需共同联手迎接恶劣的市场环境，打造属于国产日化品牌的春天。

[1]Philip Kotler,Gary Armstrong.市场营销原理[M].北京:清华大学出版社,2002.

[2]刘艳良.宝洁品牌策略对我国同类行业的启示[J].商场现代化,2007,(19).

[3]张晓东.本土日化品牌的突破之道(下)[J].中国洗涤用品工业,2008,(2).