浅析服装网络营销渠道的构建策略

2011-08-15成都纺织高等专科学校童晓晖王琳兰高荻斯

中国商论 2011年23期

成都纺织高等专科学校童晓晖王琳兰高荻斯

我国既是服装消费大国，也是服装生产大国。当前我国服装市场供求两旺，市场活跃，对于服装生产商和销售商来说，市场竞争异常激烈。随着互联网络的发展，不但网民数量增多，消费者通过网络对消费品的关注度也越来越大，于是网络营销也发展了起来。伴随着对服装销售市场的冲击，服装网络营销也逐渐兴起，并持续升温。网络营销不但得到了中小服装企业的热捧，很多大型知名品牌企业也纷纷加入到网络销售中来。然而，服装网络营销与传统服装营销相比，毕竟是一种新型的营销平台，网络环境的特质以及它所具有的与消费者互动的功能，使服装网络营销展现出了较传统营销渠道的较大差异。在服装网络营销渠道建设中，既有销售战绩辉煌的成就者，但也有很多企业在网络营销中不得要领，效益不佳者，因此，作为现代社会中出现的一种营销方式，要想在新的营销环境中取胜，还得加强服装网络营销的研究。其中营销渠道的关注及策略构建，是做好服装网络营销的基础，应当引起服装企业的高度重视。

1 企业从事服装网络营销，是通过不同的网络渠道来开展

开展服装网络营销的基本条件就是网络平台、网络空间，是以互联网技术为依托建立起来的网络销售虚拟环境。将网络营销作为服装的一种营销渠道，实质就是利用网络空间的展示功能、与客户交流互动的功能，实现在网络中进行企业宣传、产品展示、客户关系处理、网上订购、在线支付、销售服务等。当前，服装网络营销渠道的基本状况是：

1.1 网络直接营销渠道

网络直接渠道是指服装企业自建网站，直接面对消费者开展营销活动。生产企业往往将自己企业的信息、服装款式、规格、面料、型号、价格等信息发布自己的营销网站中，直接与客户进行联络、沟通来开展营销活动。这种网络直接营销的特点是，服装生产企业从企业宣传、服装展示，到与客户的联系、互动，乃至客户选择商品、支付商品货款、服装物流配送等服务过程全部由服装企业一体化完成，没有中间商的环节，企业通过网络实现了扁平化的营销策略，使得顾客的购买服装环节少，交易效率高，一般购买到的服装价格也较低。

1.2 网络间接营销渠道

网络间接渠道是指服装生产企业不是在网络中直接面对消费者开展营销活动，而是依托专业电子商务企业，借助其网络空间优势、搜索引擎优势、客源优势，来开展营销活动，也就是说，这种营销活动是服装企业委托第三方(中间商)的服装营销平台，来实现自己营销目的。这种营销的特点是，服装生产企业将自己的商品置于公共的电子商务销售“大卖场中”，能够接触到各种层次的客户，有利于提高自己服装品牌的知名度，扩大销售。但对于消费者来说，这种渠道购得的服装较直销渠道往往价格相对较高。

1.3 网络直接营销与间接营销并行的渠道

在当前的买方市场形势下，为了应对较为激烈的市场竞争环境，取得营销效益的最大化，很多服装企业往往采用直接营销渠道与间接营销渠道并行的渠道，即利用自己的营销网站和网络直销队伍，也借助于第三方的网络平台进行营销。这种综合性的渠道策略，对于单一运用直接营销渠道和间接营销渠道来说，可以取得更好的营销效果。

2 网络营销成为服装进行市场开拓的重要渠道

任何一种商品的销售都具有其特定的渠道，传统的卖场、专卖店和批发市场是服装传统的、重要的营销渠道，但随着网络营销的出现，网络营销成为服装进行市场开拓的重要渠道，在开拓市场方面表现出较强的优势。

2.1 网络营销有利于满足消费者对服装消费的现代需求

随着我国经济社会的发展，现代大众追求已经走出了只求吃饱穿暖的生活状态，讲求服装的时尚、品味、个性成为现代消费者的理念，他们渴望在服装选购中有更多的比对、挑选机会，希望在更大“卖场”范围内“淘”出自己喜爱的服装。而网络营销的出现，契合、满足带来大众对服装这种消费的追求。在网络中，消费者可以在更大的范围、更大的空间内挑选符合自己款式、价格的服装。

2.2 网络营销可以为消费者带来消费的便利

消费者购买服装传统的方式是逛商场，这需要消耗大量的时间，并且在一定时间内消费者所光顾的商场也是有限的，浏览的服装信息也被限制在了较小的范围内，而网络中的服装挑选，则容易得多，消费者可以轻点鼠标就能翻阅、浏览到很多的服装信息，它突破了实体空间购买服装的限制，使消费者有了更多的挑选余地，提高了购买的效率，节省了消费者大量的时间，这对于生活节奏较为紧张的现代人来说是非常重要的。并且，这种在网络中选购服装的方式充分发挥了消费者自主性，给消费者以“顾客为上帝”的体验，有利于提高消费者的消费满足感。

2.3 网络营销有利于服装企业提高市场竞争能力

当前市场经济条件下，服装供应极为充足而丰富，大众有了更多的选择权力，服装企业如何在激烈的市场环境中获得更大的发展，必须寻求效果更好的营销途径，其中选择适应现代生活需求的网络营销渠道是较好的途径之一。市场的竞争往往是商品品牌的竞争，对于服装来说更是如此，人们在购买服装中往往忠实于自己认定的知名品牌。而网络为服装企业树立品牌、打造品牌、提高品牌知名度提供了有力的条件。在网络环境中，服装企业可以充分借助网络的声、光、电条件，声情并茂地将企业实力、企业文化、产品信息等进行不断宣传，变幻方式吸引消费者的注意，尤其是可以充分利用网络中的互动平台，来加强与消费者的即时沟通、充分联系，及时听取他们的意见和建议，快速地进行信息反馈。因此，通过网络营销可以极大地提高服装企业的知名度，提高消费者的满意度和亲近感，有利于服装企业突破地域、地理的限制，扩大自己的品牌享誉度、美誉度，这对于提高服装企业的品牌影响力发挥了重要作用。

3 当前服装网络营销渠道建设，所面临的主要问题与挑战

在看到网络营销给服装市场开拓带来有力推动作用的同时，目前服装网络营销渠道建设中，也面临一些值得关注的问题与挑战。

3.1 服装网络营销中面临的问题

第一，缺乏必要的理论指导。网络的普及和发展较快，网络营销一经出现就表现出迅猛发展的势头，但目前国内相关网络营销的理论研究还较为滞后，就如何提高企业在网络营销中的主动地位，提高企业的竞争能力研究还不多；第二，网络营销渠道选择盲目。很多服装企业面对消费者对网络消费的巨大渴求，认为网络营销好做，盲目进行网络营销渠道的选择，没有抓住渠道营销中的关键，没有掌握基本的网络营销技巧；第三，很多服装企业的网络营销平台建设滞后。没有在网站的信息展示、互动平台建设、支付系统的建设方面，建立企业强大的市场营销功能，很多企业只是停留于展示一些企业和商品信息上，没有真正发挥商品推介的功能；第四，网络营销中存在着冲突。很多企业没有协调好网络营销与传统营销的关系，在网络直销和网络间接营销选择方面也不恰当，导致了服装企业营销资源上的浪费。

3.2 服装网络营销面临的挑战

第一，突破顾客心理障碍的挑战。传统的服装消费中，顾客可以手摸到，眼看到，可以进行“试穿”体验，能够立竿见影地感受到服装的消费功能，而通过网络购买虽然也能使消费者看到服装颜色、款式、型号和面料描述，但毕竟不能亲身体验到服装穿着的效果，因此，服装销售中如何通过加强服务来弥补消费者这一缺憾，成为对网络营销的挑战。第二，服装网络营销价格与消费者的预期价格存在落差的挑战。一般消费者都认为，通过网络购买的产品应当很便宜，但通过网络购买的服装实际价格，却与自己的预期价格有时存在很大的反差，尤其是名牌产品，网络销售价格并没有比实体销售模式中低的很多。同时当服装企业真正在网络中将销售价格调的很低时，有的消费者则对服装的质量产生了质疑。因此对于服装网络销售商来说，对这种价格高低尺度的把握，是一个不小的挑战。第三，网络销售中安全的挑战。服装网络营销与其他网络营销一样，存在交易中的安全问题。一方面，由于人的消费在很大程度上受到冲动心理的支配，消费者当在网络上挑选产品、订购产品时还兴趣盎然，而在收到服装后就马上后悔的例子很多，在类似以支付宝为手段的付款模式下，企业则面临消费者无理由退货或恶意退货的问题；另一方面，在企业与消费者进行网络交易中，不但存在消费者个人隐私外泄的风险，也存在由于网络漏洞而引起资金被窃的风险，这使得服装网络营销中时时刻刻要防范安全风险。第四，培育良好客户关系中的挑战。客户关系是企业发展中的重要关系，由于在服装网络销售实践中，存在很多企业的失信行为，这影响到了客户对从事网络营销的广大服装企业的信任问题。在服装网络营销中，由于很多企业对客户售后服务不兑现、不遵守退货、调货的承诺，致使客户对网络销售中服装企业在很大程度上存在信任的危机。

4 加强服装网络营销渠道建设，实施科学的发展策略

服装网络营销渠道的建设，不是一挥而就的，而是需要通过一定的策略，经过一定的建设过程才能产生营销效益。

4.1 网络直销的渠道建设策略

服装网络直销渠道建设，实质就是建设自己的网络营销系统，其中网络建设是重要的环节。在网站汇总除应有引人注目的页面外，一般来说应当重视具有几个营销的主要功能模块：第一，信息功能模块。一般包括消费者个人可以注册、修改的信息；服装陈列信息；最新服装销售活动信息。第二，休闲功能模块。可以布置很多有趣的知识、故事甚至设有一些游戏的模块功能，发挥对消费者的吸引作用。第三，选购功能模块。就是供消费者选购各种款式的服装，可以设置在“在线购买”和“在线定制”等细分模块功能。第四，团购功能模块。它是专门为服装批发商或团体采购者设置的，在这个模块中的价格较选购功能模块的服装价格要低。第五，支付功能模块。在消费者完成选购后，可以通过网上的支付系统，完成汇款支付程序。第六，服务功能模块。主要为消费者提供在服装咨询、服装选购、货款支付中的有关问题进行咨询。一般网络直销中都设有网络营销员，可以及时回复客户提出的各种问题，为消费者提供购买指导和售后的各种服务。

4.2 网络间接营销渠道建设策略

服装间接营销就是借助第三方电子商务企业来开展营销活动。因此，选择中间商就是首要的工作。第一，应考虑选择中间商的费用问题，这其中的费用包括网络空间租赁费用、信息费用、促销费用、中间商的折扣费用。第二，要考虑中间商的服务水准，要选择对消费者吸引力强、客源多的知名电子商务企业为好。第三，要选择信誉良好的中间商，这种中间商往往吸引到忠实的客户。第四，要考虑自己的服务特色与中间商特色的吻合度，只有符合服装特色的中间商，才能有利于对客源的吸引。第五，要考虑中间商的稳定性，以通过中间商保持与客户关系的长期性、稳定性，有利于品牌的长期打造。在选择了合适的中间商后，后续的营销工作主要就由中间商完成，服装企业要做的就是加强对中间商的动态考察、评估，了解客户反馈情况等。