加强营销策略，提高体育用品企业竞争力

渭南师范学院体育系 全祖馨

在市场经济中，任何企业进行经济活动的具体目的都是为了利润最大化。对一个企业来说，它的产品在市场上越畅销，实现价值就越大，盈利就越多，企业发展也就越快；相反，它的产品在市场上滞销，甚至大部分卖不出去，企业的劳动就得不到社会的全部承认。耗费的资金就收不回来，再生产也无法进行。在后一种情况下，企业连生存也成了问题，更谈不到盈利和发展了。可以这样说，营销策略的正确与否，关系企业的存亡，体育用品企业也不例外。随着我国改革开放进程的不断加快，我国体育事业呈现出蓬勃发展的趋势，人民群众对参与体育的热情越来越高涨，与此同时，居民对体育用品的消费需求也在逐渐增大。但是我们也要清楚地意识到，我国体育用品业营销在面临机遇的同时，还将面临严峻的挑战。只有不断加强营销策略，才能够提高体育用品企业竞争力，实现体育用品企业可持续性发展。

1 我国体育用品市场的现状

迄今中国体育用品市场仍然处于起步阶段，城市居民对体育用品的消费正在向中高档方向发展，已达到小康生活标准的农村地区，对中低档体育用品的消费，逐步形成新的需求，因此，中国未来体育用品市场，仍具有较大的发展空间。随着百姓户外运动与户外旅游活动逐渐增多，这些产品在中国的市场销售规模呈现不断上升的趋势，户外运动产品将成为未来中国销售规模增长最快的体育用品。

早已跃升为世界体育强国的中国，虽然2008年北京奥运已经结束，但是还有2009年在香港举行的东亚运动会，以及2010年在广州举行的亚运会，接连不断的体育盛事将令体育用品市场再度受到关注。到2010年，中国体育用品行业占国内生产总值的比例预计仅为0.3%，与发达国家水平相差甚远，市场潜质的确极具吸引力。而2012年中国体育用品市场的规模将增加至1312亿元，复合年增长率为26%。估计到2012年时尚体育用品市场之收益高达354亿元，占整体体育用品市场的份额，将由17%升至27%。

2 如何有效加强营销策略来提高体育用品企业竞争力

2.1 利用网络进行体育用品营销

在网上购物买得最多的是服装，然而服装却不是网上购物的全部。随着B2C的快速发展，各类专卖型网购网站也开始快速抬头，告别大而全的门户式百货商店般的网购中心，而另立门户，由此衍生出体育用品网上专卖这一新兴网购趋势。如中国最大的体育用品公司李宁目前聘请了IBM公司，帮助建立新的网站专门进行在线交易，预计将于明年3月上线。李宁希望通过在网络销售运动鞋和运动服增加对抗竞争对手耐克和阿迪达斯等公司的途径。

然而可以预知，靠单一品牌的号召力难以形成网购的聚合效力，而一旦专业型的体育用品网上专卖门户构建而成，则可以填补此项空白。而确实也有一些公司意识到这一点，成功构建了体育用品网上专卖平台，并通过一系列很有趣的营销活动逐步拓展其影响力。

如前不久，赛v网举办了第十期抢拍活动，9元抢拍1980元的林丹“御用”球拍。当晚参与抢拍的人数众多，导致服务器几乎瘫痪。这其实恰恰是赛v网的聪明之处，一个林丹球拍，足以让无数羽毛球爱好者为之疯狂，这就足以在网络上形成一个极为强大的口碑效应，同时林丹愿意将御用球拍放在赛v网上拍卖，其实也在很大程度上为这个网站的品牌公信力和美誉度打了一个生动的活广告，使其在人们心中的体育达人形象立即高大起来。这是用无数广告也难以换来的。难怪这个网站2009年3月上线，至今不过8个月时间，增长速度却飞快。

有了一次成功经验，自然会将这一有效传播进行到底，据该网站的工作人员和笔者透露，元旦期间，赛v网还将举办另一期更大规模抢拍活动：1元抢购18888元跑步机，据说还有更为有话题性的内容出炉，我甚至怀疑，该不是刘翔恢复用跑步机吧。

当然这仅仅只是一个活动而已，然而却蕴含着体育用品网上专卖的巨大商机。体育爱好者不可谓不众多，然而大多数体育用品零售商却还没有意识到网上专卖的好处，在美国像Barnes&Noble和苹果这样的公司很早就开始关注网络消费者。但在中国大部分零售商和大品牌却忽略了互联网。这使得运动品牌此刻缺乏网购经验和对B2C业务的了解，然而百货公司式的网购平台，又让体育品牌淹没在浩瀚的商标选择之中，而一个类似卓越购书式样的体育用品网上专卖既可以解决运动品牌自己不熟悉网络的困惑，又可以让众多品牌聚合在一起，形成一个体育特色站点，其效果更为猛烈。可想而知，未来，这样的合作将成燎原之势。

2.2 加强体育营销力度

体育营销是借助体育活动而进行的其他产业的营销。相对于直白的广告，体育赞助的效果十分自然，同时也很容易被人接受。体育赞助实际上是一种软广告，但是因为这种广告不会单独地出现，所以它的功利性和商业性不会像硬广告那样明显。体育赞助的沟通对象有针对性，同时面广量大。在一些重大的比赛现场，观众会有数万人，媒体受众更是数不胜数，不计其数。就是一些只是地方性的赛事，如果我们组织得好，观众也会十分热情，所以能够非常有利于企业和目标对象进行一些有效的沟通，取得事半功倍的作用。体育营销的最大特点就在于它的公益性。可以这样说，体育是人类共同和共有的事业，进行体育营销、赞助体育的这类市场运作，它的作用是普通的广告所无法相比的，具有十分重要的作用。

2.3 创新营销模式

全球经济时代，创新显得尤为重要。如何吸引消费者眼球，成为当前商家考虑的重中之重。我们以鸿星尔克在武汉的营销模式为例。鸿星尔克不走寻常路，殊于平常的开业庆典，位于武汉市中山大道的鸿星尔克湖北最大旗舰店，以全新的开业惠赠促销加体验营销模式，赢得了开业满堂彩。鸿星尔克公司这次的开业促销力度可谓空前，开业期间发放了总价值为5万元的20元优惠抵用券，可谓是以实实在在的优惠回报江城客户，同时也体现了鸿星尔克对武汉乃至华中地区市场的重视。同时，记者在旗舰店内看到，店内人头攒动，原来店内一角专门设置了ATP网球体验专区，与鸿星尔克打造的“中国网羽专业装备第一品牌”非常吻合，同时也迎来了众多热爱网球运动市民前来体验一把。

(1)创意波板糖，年轻人不爱都难。鸿星尔克的优惠抵用券，令人意外地镶嵌在周星驰电影中出现的，当下备受年轻人热捧的波板糖上。当带着波板糖头盔的工作人员把波板糖优惠券免费发到每位行人、情侣手上时，他们自然是喜上眉梢。年轻、运动、时尚等概念都浓缩在这个小小的波板糖优惠券中，这样的创意不仅受市民热捧，更是营销绝招，值得更多商家借鉴。

(2)体验营销，不走寻常路。与其他运动品牌的泛运动概念相比，鸿星尔克很早就从“差异化”的营销定位中脱颖而出。鸿星尔克把自己定位为“中国网球运动第一品牌”。因此，这次的旗舰店开业，鸿星尔克依然在这个差异化的定位前提下，在店内设置了ATP网球体验专区。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近了企业和消费者之间的距离。鸿星尔克致力于打造一个专业、全面的网球品牌，同时也得到了中国网球爱好者的接受与喜爱。创新营销是企业制胜的法宝，更是企业在纷繁复杂的市场竞争中立于不败之地的关键所在。鸿星尔克懂得把握时机，树立差异化的创新型思维和创意独特的营销模式，在当前经济危机的大环境下依然逆流而上，的确值得国内其他运动品牌乃至其他行业企业学习和借鉴。通过创新战略及差异化营销，鸿星尔克的品牌知名度和影响力得到了极大提升，培养起了一批忠实顾客，鸿星尔克也发展成为国内运动品牌中最专业的网球运动装备提供商。

(3)抓好体育用品企业营销人员的招聘工作。把握营销人员素质的第一关就是招聘，选对营销人员能做对事，品德是体育用品企业在招聘时所要考虑的第一要素，一个人的道德品质如果不好的话，就算他的能力再强，也难保将来不会成为企业的祸害。所以体育用品企业除了在面谈时做一些了解外还可视情况作背景调查，比如应聘者在过去的工作经历当中有无违法乱纪的行为，是否属于正常离职，尽可能地杜绝在职业道德与修养方面有问题的人进入企业。人力资源部应该尽可能经常到各分支机构去检查评估招聘工作。评估的内容包括：一段时期内招聘的营销人员整体素质情况；营销人员进入企业后，在试用期间的绩效与素质表现，一年或多年后的表现及职业发展情况；离职的情况(包括离职的原因、去向等)，了解这些情况便于我们利用评估结论改进管理营销人员的招聘工作。体育用品企业的规模越来越大，分支机构多，定期检查、评估各分支机构的招聘工作，能确保体育用品企业招聘标准的执行，并防止有的用人部门对招聘尺度的偏差。招聘，不仅是为满足当前所需，更要着眼于体育用品企业未来一段时期的发展。

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