感性诉求广告的“中国元素”消费者心理特征探析

广西经济管理干部学院 梁莺

感性诉求广告的“中国元素”消费者心理特征探析

广西经济管理干部学院 梁莺

中国目前的感性诉求广告研究还较单一，特别是从消费者心理和行为角度进行的研究甚少。以当前广告界热点探讨的“中国元素”为切入点，突出中国感性诉求广告的发展须与中国消费者的文化价值观、心理特征、生活方式、思维习惯等“中国元素”精神层消费心理特征相结合，这将为感性诉求广告的研究开辟崭新的视角。

感性诉求广告 “中国元素”精神层 消费者心理特征

“感人心者莫先乎情”，情感的交流与沟通已成为当今广告迫切需要但又极度稀缺的信息传播需求和注意力资源，广告的情感化诉求将成为当前中国广告创意发展的重要趋势。感性诉求广告注重“以情动人”、“以情晓理”，是以消费者心理为创作基础，以丰富的情感诉求来表现商品和品牌形象，注重与消费者心灵的交流与沟通。但目前，中国的感性诉求广告研究还较单一，特别从消费者心理和行为角度进行的研究甚少，深入探析消费者心理对推动感性诉求广告研究及发展有着重要意义。本文以当前广告界热点探讨的“中国元素”为切入点，突出中国感性诉求广告的发展须与中国消费者的文化价值观、心理特征、生活方式、思维习惯等“中国元素”精神层消费者心理特征相结合，这将为感性诉求广告的研究开辟崭新的视角。

1 感性诉求广告消费者心理研究的动因

1.1 市场营销环境的转变

中国现代市场营销理念已由传统的4P组合理念转向4C和4R组合理念，特别4R组合所提出的顾客关系营销理念，强调不仅要赢得客户还要长期拥有客户，把研究、争取和维护顾客视为企业营销最首要的工作。“请注意消费者”已成为企业产品生产、服务管理、市场营销以及品牌形象建立的重要核心理念。广告作为企业的重要营销手段之一，更应传递出消费者听得懂、记得住并为之感动的有效商品信息，才能引起消费者的购买行为。以情感为诉求点、“以情动人”的感性诉求广告，无疑是征服消费者心理和情感归属的广告传播利器。研究消费者心理，是感性诉求广告增强广告实效、增加营销效果的重要基础。

1.2 广告受众消费心理的转变

进入20世纪90年代，人们的消费价值观开始发生较大变化，个性化消费增强，并逐渐向感性消费时代迈进。美国著名市场营销专家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段[1]。在第三阶段，消费者已由注重生理转向注重心理，感性消费实质上是人类高级情感需要的体现，是现代消费者更加注重精神愉悦、个性实现和感情满足等高层次心理需要的突出反映。感性消费需要有情感广告的推动，因为情感广告诉求赋予了产品更高的心理附加价值，能较好地满足消费者的心理需要、情感需要与个性需要。因此，对消费者心理和情感的及时把握与研究，是感性广告适应消费者心理变化的需要。

1.3 消费者的社会情感需要

情感需要是人类需求层次的重要组成部分。中国是一个礼仪之邦，儒家思想影响深远，并注重传统的社会情感构建，例如，父母与子女之间、情侣或夫妇之间、朋友或亲戚之间、同事之间等等，都构成满足情感需要的相互性来源。这种满足人们的情感需要的社会来源称为情感的社会支持[2]。随着现代社会生活节奏的加快和竞争的激烈，在各种生活压力面前，人们的这种社会情感表面体现已趋于淡化、弱化，但这些情感同等弱效力反馈在自身时，人们内心对情感的渴望就越强烈。而广告作为产品或服务的传播载体，承担着与受众情感的沟通、交流的作用，通过发掘产品的附加心理情感，来激发消费者的情感共鸣，把消费者的情感需要转化到对市场“产品”和“服务”的依赖上，由此使其对商品产生好感，从而诱导购买行为的发生。

1.4 感性诉求广告发展问题凸显

目前，中国的感性诉求广告研究还较单一，特别从消费者心理和行为角度的研究甚少，深入探析消费者心理对推动感性诉求广告研究及发展有着重要意义。从广告实践层面上看，目前中国本土还缺乏感动人心的情感广告作品，感性诉求广告照搬西方创意理论及模式、情感诉求不准确、情感创意同质化程度高、消费者生活情感表现不足等问题比较凸显和普遍，广告人对本土消费者研究的意识和重视程度还不够，这严重影响了感性广告的实效和长足发展。

2 “中国元素”消费者心理特征探究的必要性

“中国元素”有两个层面的含义：第一层是符号层面，可以理解为所谓的“形”，代表图像、符号等，如戏曲脸谱、阴阳八卦、龙凤形象等。第二层是精神层面，代表“神”，即体现中国的传统文化、生活习惯习俗、思维方式、价值观念等。

目前，大多数“中国元素”广告的实践与学术研究只停留在符号视觉层面，作品多以中国元素符号表达为主，如太极、剪纸、水墨画、京剧、书法、脸谱、汉字等，过于注重“形”而不注重“神”，这使作品缺少了触动人心的情感交流，缺少了与消费者之间的亲近感和亲切感。中国元素精神是更高境界的创意表达，其广告效果在实践中也更为显著。它要求以中国深厚的文化底蕴为基础，对中国传统的人伦、社会价值观、自然价值观等有深刻的了解和掌握，对中国人的思维方式、世界观等有深刻的洞察。因此，从“中国元素”精神层来探究中国消费者特有的心理特征，对感性诉求广告的表现和发展有着重要的指导作用。

3 感性诉求广告的“中国元素”消费者心理特征分析

3.1 感性诉求中的消费文化价值观

广告是为了向消费者传递商品信息并说服其产生购买行为，而消费者的购买行为会受到社会文化心理的制约，因此广告传播必须符合消费者所处社会的文化价值心理。中国有着悠久的文化传统，以儒家思想为主体，深受儒道佛三大传统文化影响，这些思想对中国消费者的消费行为起到了长期的主导作用。以下将选择几方面有代表性的消费文化价值观来进行分析研究。

3.1.1 中国人的面子消费

林语堂1935年在其成名作《中国人》中说“面子，是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，它是中国人社会交往中最细腻的标准。”中国人无论古今、贫富还是贵贱，都追求讲脸面，把送礼、维系体面和关系等视为基本需要，将争脸、给面子和礼尚往来列入基本行为规范，从而形成中国人社会中恒久而普通的面子消费行为。

卢泰宏教授在《消费行为学》一书中把面子消费归纳了如下几个基本特征：(1)涉及消费群体广泛，为大众市场。(2)受收入和价格限制低。钱财事小，面子事大。(3)购买者与使用者分离，中“看”不中“用”。(4)团体送礼关心的是财务合法性(如是否有可报销的发票)，而不关注价格。(5)消费价值的中心是脸面和关系。(6)对包装、文化寓意等高度关注。(7)与节日或办事目标高度有关。(8)地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次。(9)中庸的观念和行为，易形成跟风的消费行为潮流。(10)经久不衰地讲究礼尚往来[3]。

纵观面子消费的特征我们可以看出，不同的商品针对使用群体不同，其广告诉求上的面子情节表现就应有其差异性。例如高档商品的消费对象大多是高收入或高地位的社会成功人士，他们重在商品所带来的心理附加价值消费，因此突出产品给消费者带来的品质、品味、社会地位以及成就感是感性诉求广告所需侧重体现的情感主题。针对送礼的商品，礼品的轻重和档次、寓意会涉及到个人颜面，因此产品的广告诉求所赋予礼品的概念就非常重要，如脑白金、可口可乐、金六福酒等产品广告就创造了良好的广告效果。脑白金就是中国礼品消费的成功典范，其礼品定位和诉求就有效击中了中国人的面子消费情节，尤其是过年过节对长辈的孝敬送礼，脑白金开创了中国保健品进入国人礼品清单的先河。金六福的“回家过年就带金六福”，把中国白酒的送礼地位与传统春节以及合家团圆的中国传统情感结合在一起，使酒礼品贵重地位平民化。

3.1.2 集体主义价值观

个人主义是西方文化价值体系的根本核心和社会整体的价值取向，其强调个人利益、意志、愿望和追求个人价值的最终实现。与西方不同，中国的文化价值体系核心是集体主义价值。儒家的“集体主义价值观”强调团体和谐与相互依赖。因此，从消费行为角度理解，其要求产品属性与消费者的参照群体特点保持高度一致，产品属性应能够体现群体价值追求。消费者对群体价值的追求由此形成了“从众型”的消费者行为，这使得消费者往往竭力保持自己与群体行为的一致性，过于张扬、个性化的产品或广告很难得到认可。

对于目标消费者具有集体主义价值观倾向者，商家在诉求产品时，应尽量使产品具有大众消费性，减弱产品的个性化。而在广告宣传上应努力使产品功效、情感诉求与目标群体的群体规范联系起来，明确界定群体特征，发挥群体效力。这可从大众共同经历的社会情感入手，唤起群体消费者对这种情感或经历的共鸣，例如雕牌洗衣粉广告，除了“只选对的、不选贵的”产品价格定位诉求外，一句“妈妈我能帮你干活了”的广告语深动感人，勾起了社会众多普通工薪阶层对共同生活的心酸感悟以及中国传统的“孝”字情怀，从而使更多的国人记住了这个国产洗衣粉品牌。

3.1.3 中国的等级观念

中国人的消费行为体现着很强的等级性，等级消费思想是儒家主张明分使群的正统思想，是等级制度在消费问题上的体现，所谓“父子有亲，君臣有义，夫妇有别，长幼有序，朋友有信”，孝、忠、权为主的家本位、国本位、官本位思想较浓，在这种价值观念的限制下，家长制、权利等级制、男女有别等观念根深蒂固地影响着中国人的行为规范。因此广告诉求表现应符合中国人的这一心理特点，如拥有权利或地位者，要求有“象征型”的消费品来获得一种社会暗示，产品的尊贵和价值体现就要求非常抢眼和突出，如名牌产品。在男女有别观念上，中国的等级意识是男性应在创造物质人生的成功上表现出足够的信心与强悍，而女性的主要职责是照顾家庭、好妻子好妈妈角色，因此情感诉求可针对不同产品的使用性别群体，来进行有针对性的情感表达。在诸多广告中，西服、汽车、酒等产品广告成了男性成功的标志性产品，而日常生活用品的广告则很多从家庭主妇照顾家庭角度去诉求，如奶粉、洗衣粉、沐浴乳、牙膏等商品。

3.1.4 过去导向型价值观

这种价值观体现了中国人怀旧、注重感情的价值追求。这种怀旧的价值观在中国比较普遍，也成为了人们情感的需要。“人们或要找回过去的影子，或要追忆以往的美好时光，或要通过回忆聊以自慰，或依托怀旧来寻找一种准则”[4]。每一代人都能找到他们怀旧的记忆点，如孩童时的生活、校园生活、共同经历的时代生活特征、流行唱过的歌，追逐过的偶像等等，都可激发人们美好的怀旧情怀。因此，感性诉求广告运用这一价值观念的表现范围会比较广，在广告中巧用怀旧心理来激发消费者内心深处的历史记忆，同时赋予商品特定的内涵和象征意义，会建立起情感移情，让消费者在自然而然的情感体验中对产品产生好感。如南方黑芝麻糊就是典型的怀旧感性诉求广告作品代表。

3.1.5 新一代个人主义价值观

中国除了有着悠久的传统文化价值观外，西方文化价值观也较大范围地影响着并渗透于中国的文化价值观，这反映在中国的消费行为的西化倾向上，这种消费观构成了中国新一代的个人主义消费价值观。西方的“个人主义”价值观使他们崇尚自主性、注重个性、自主抉择，崇尚自我文化，在消费观念上则体现为追求个性与标新立异。中国新一代年轻人深受西方文化的影响，他们崇拜西式生活与文化、敢于追求自我，张扬个性，这在年轻一代的产品广告中尤为突出，例如麦当劳的“我就喜欢”系列广告、李维斯501牛仔裤系列广告等。

3.2 中国不同消费者群体的消费心理差异

本文将根据《从世代标准谈中国消费者市场细分》的消费者世代划分标准来讨论中国不同消费者群体的消费心理差异，把握中国不同年龄群的消费心理特征，对创作该类顾客群的广告情感诉求同样具有重要的实践指导意义。

中国消费者可划分为5代人：传统一代、文革一代、幸运一代、转型一代以及“e”一代 。

传统一代。这一代人大多出生于1945年，经历了中国较复杂的社会变革时代，从抗日战争到改革开放新时代，这代人的价值观深受共产主义观念影响，集体主义意识强，因此消费表现上是极力回避出格，有着较强的从众心理，这反映在消费心理上则是节俭保守，追求物美价廉的商品，不轻易尝试新商品，不轻易购买高价格商品，有着固定守旧的品牌消费习惯。这代人已到暮年，所以消费上更偏重于关注健康和休闲娱乐方面的商品信息。针对这一代老人的商品广告，健康诉求和品牌维持认知是最好的广告主题，平实、简单、易懂的产品或品牌信息传达是最好的广告表现方式。例如“盖中盖”钙片就是通过老人腿脚不灵便到灵活的疗效来强调补钙的重要性。

文革一代。这代人是1945～1960年出生，他们经历了“大跃进”、“文化大革命”、“知青下乡”、“国企下岗”等不幸的时代，因此他们与传统一代有着较为相似的消费心理特征，但他们在年轻时期经历了改革开放带来的社会意识形态和经济变化，因此相对传统一代而言，他们在消费观念上不排斥新商品和新事物，消费表现上是既不超前也不落伍，但总体而言消费还是讲究效用、务实、物美价廉，对品牌的功能性价值非常关注，象征性价值消费和体验性消费等感性消费方式对他们来说都不是很重要，因此，针对这代人的广告诉求表现上主要侧重于理性诉求即产品的功能性诉求。

幸运一代。这一代人是介于上世纪60～70年代中期出生的人，他们是逢上国家发展好时机好政策的一代，国家处于和平稳定的社会发展期，大学读书不用钱，工作国家包分配，住房单位福利房，事业期时又是国家计划经济向市场经济转换的历史时机，平顺的人生经历使他们敢于承担风险，对新商品和新生活方式，新消费观适应性强，他们的消费相对而言重视追求独特的品味和品质，但不追求出格和标新立异，因这代人已步入中年和事业发展的平稳甚至高峰期，是最有消费能力的一代，因此他们偏爱展示其成功的产品或服务，高档手机、轿车、别墅、名牌服饰和化妆品等外显的产品是他们的钟爱。因此广告的诉求表现上应侧重强调产品的心理附加值等感性消费价值，突出产品的品牌形象,而这也正符合感性诉求广告的表现目的。

转型一代。这代人属于上世纪70年代中后期至80年代中期出生的人，他们的成长期处于计划经济向市场经济转轨的时期。他们大学读书是自费，毕业要参加双向选择，住房要买高价商品房，就业和生活经历压力较大，同时他们又属于文革一代的子女，受父母一代和成长环境的影响，他们这代人具有务实和奋斗的特点，外加事业属于奋斗期，因此在消费观念上转型一代讲究适度消费和经济实惠。对于普通日常消费品，讲究物美价廉，因此这类的商品广告可以采取理性诉求的方式来强调产品的功能价值即可，但对于服装、手表等能体现个人品味的感性商品则比较强调品牌效应，这可多采用感性诉求的方式，加强消费者的心理价值体验，值得注意的是，这类商品并非等同于高档商品，因此在广告创作时，一定要根据目标消费群体的特点来进行有针对性的广告诉求表达，不能笼统地显派头或豪华感。

“e”一代，这一代是上世纪80年代后期出生的年轻人，是独生子女的一代。与前面介绍的新一代价值观相似，他们个人主义意识超强，不在乎别人看法，只在乎个人感觉，爱刺激冒险，讨厌墨守成规、形式主义和等级观念，这反映在消费观念上是他们喜欢多变、新颖和能带来刺激性的商品，品牌忠诚度不高，凡是符合他们新潮个性需求而又能买得起的商品都在他们购物的考虑范围，因此感性诉求广告上可利用这样的心理在广告创意上创作一些独特、个性而又有冲击力的内容，可通过画面、人物、语言、音乐、色彩等要素抓住他们的眼球，冲击他们的心灵。

4 结语

樊修建认为，“每个人的心底都有许多的思维感应触点，作为中国人都有一个共同的、敏感的触点，那就是因民族文化的长期熏陶和积淀而形成的‘中国文化元素’的触点，这个触点对于中国的消费者是先天的，更是广泛的，是不用重新培育的。因此这些先天的感知优势是文化创意，特别是广告创意所必须关注和利用的”[5]。感性诉求广告是“中国元素”精神表现的依托和平台，在情感诉求中更多关注中国的传统文化、价值观、生活方式等消费者心理特征对于感性诉求广告来说是其发展和完善的重要思维与方向。

[1](美)菲利普•科特勒.营销管理[M].北京:中国人大出版社,2001.

[2]王宁.消费社会学—— 一个分析的视角[M].北京:社会科学文献出版社,2001.

[3]卢宏泰.消费者行为学(中国)[M].北京:高等教育出版社,2005.

[4]赵泉.情感营销中的广告诉求[J].企业改革与管理,2006,(11):25～26.

[5]胡杰.作为时尚化创新的中国元素[J].合作经济与科技,2009,(3): 37～39.

[6]刘世雄,周志民.从世代标准谈中国消费者市场细分[J].营销研究,2002,(6):56～58.

F274

A

1005-5800(2011)02(b)-023-03

梁莺(1979-)，女，广西桂林人，广西经济管理干部学院讲师，传播学硕士，主要从事传播学和市场营销学研究。