多视角下的中文商标翻译原则与策略

河北工程技术高等专科学校 高小姣

1 商标概念及其重要性

根据百度百科的解释，商标是生产经营者在其生产、制造、加工或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的、具有显著特征的标志。也就是说，商标最首要的、最基本的功能就是其识别性，即商品的来源。

营销策划专家查钢认为，中国经济的未来是在于国际市场，必须在全球范围内发现并满足客户需求，必须创造品牌，品牌的胚芽是商标，商标是企业走向国际市场的“身份证”，可以展示企业文化和形象，体现企业的实力和声誉，对开拓国际市场、提升商品竞争力具有不可忽视的作用。虽然我国的注册商标与日剧增，但国际注册商标数量与经济贸易发展的速度很不相称，企业实施商标“走出去”战略的力度亟待加大。因此，翻译工作者和企业要重视商标名称的翻译质量，最大限度体现商标所具备的功能。

2 商标翻译的原则

2.1 遵守目的国的商标法，有效拟定商标名称或译名

商标进行注册后是受法律保护的，是企业的一笔重要的精神财富。为了约束商标的命名与翻译，加强商标管理，维护商标的信誉，保证消费者的利益，每个国家都有各自的商标法，对商标命名和设计均有自己的规定和原则。比如，国内产品多以地理名称作为商标，而在很多国家是不予注册的。国际商标法规定，与国家、国际组织名称、非盈利的公益组织等相近或相似的名称未经同意不可以作为商标、与名人姓名相同相似的未经同意不可作为商标，缺乏显著性特征的不得作为商标申请注册，有可能危害公共秩序或良好风俗的商标严禁注册等。因此，不能以USA(美国）作为商标注册，如同Nippon一词译为汉语时不能谐音译为“日本”，而是翻译成“立邦”； 同理，谐音 “简朴寨”注册商标时也很容易被驳回，名人谐音“帐子怡”、“贩冰冰”等被抢注为商标， 多数消费者表示反感[5]。再有，ROC是the Republic of China(中华民国）的首字母缩略语，如果用这个词做商标名称显然会引起不必要的政治猜测。因此，在对国际商标进行命名或译名时，首先要了解目的国的商标法，遵守相关法律规定及商标拟定要求，提高法律意识和自我保护意识，严密考虑译名的合法性，杜绝谐音、暗指等具有不良影响的商标的出现，避免因知识产权的侵犯、名实不符等造成译名不妥给企业带来的损失。

2.2 突出商标基本识别功能，彰显企业形象和产品定位

商标作为知识产权的重要组成部分，直接关系到生产者、经营者和消费者的切身利益，是企业自主创新能力和其他知识产权的重要载体，其首要功能为识别性，要求商标必须具备独特的个性，不应该相似或雷同，避免混淆。相似的商标必然会引发纷争，英语是表音文字，仅靠26个字母进行排列组合，很容易出现音近词或形近词。如商标“8088”在实际使用中通过变体成了“B088”被告侵权国际商标“BOSS”； “aupu”与“aopu”一字之差的商标之争长达7年；服装品牌“BMW Liftstyle” 状告BMWL Liftstyle”有抄袭之嫌，商标争议频频上演，商标侵权的教训值得很多企业借鉴。所以，商标名称的拟定和翻译立意要深刻新颖，不落俗套。

首先，商标翻译不能忽视中国特色文化和民族精神。民族文化具有独到的影响和久远的生命力，文化特征往往更能彰显一种产品的特质。当今社会文化交流及经济发展日益全球化，中国作为文化大国要保持其固有的文化身份和特征，就要注重民族文化的传播。如商标“功夫” 、“长城”、“玉兔”分别可以译为“Gong Fu”、 “Great Wall”、“ Moon Rabit”，不仅承载着中国的传统文化，对保护、宣传中华传统文化品牌具有明显优势，而且对外国消费者来说，是新奇而神秘的。

其次，商标名称独创性越高，获准注册的概率就越高。数字商标126、163邮箱就是个很新颖的国际化商标，虽然国际上通常用字母做域名，但因为0～9这10个阿拉伯数字全球通用，由于3个数字的组合简单好记，所以126、163邮箱一经注册就非常受欢迎。

2.3 了解英语国家的语言和文化差异，迎合消费心理和审美情趣

从营销学角度来看，商标是企业的无形资产，是企业与消费者沟通的桥梁，承载着太多的内涵和期望，在产品销售过程中起到重要的广告宣传作用。好的商标能够满足人们的心理要求，在心理上先行消费。由于语言、信仰、价值观等文化背景不同，人们对同一种物体、同一个单词会产生截然不同的情感和联想。翻译商标时一定要“入境问俗”。 比如女性减肥品用Obesity或fat等词可能会使人联想到大胖子形象引起抵触心理，换成keeping- fi t 、weight-losing、slimming 则会更符合一些人的健康心理和审美心理，从而赢得更多的消费群体。

3 商标翻译策略与技巧

从翻译学来看，商标翻译不只是由源语到目的语的简单替换，是为两种语言建立再现的关系，是一种跨文化交际活动，是一种语言、文化及艺术的再创作的过程。要想把商标这种具有丰富文化内涵的、精炼浓缩的特殊艺术语言准确地在目的语再现，力求达到音意俱佳，实现与原商标同样的促销效果，并非易事，因此商标翻译要融合不同翻译理论，了解各种翻译技巧，运用多种构词方法，仔细斟酌，灵活翻译。

3.1 融合不同翻译理论，合理翻译商标

翻译理论或标准有很多，商标翻译研究以“功能对等”、“目的论”、“关联理论”为主。奈达的“功能对等”原则指出，翻译商标时要追求内容和形式上的相对等值，即从语义到文体在译语中用最贴近而又最自然的“对等语”再现源语信息，也就是说，翻译中文商标时要努力在译语中找到恰当的词语，再现中文商标优秀的文化内涵，展示中华民族独特的文化精髓。“目的论”强调所有翻译遵循的首要法则是目的，即翻译目的决定翻译手段，译者要以译文预期功能为目的，发挥主动性，选择最佳的处理方法。 “关联理论”重视语境的重要性，认为翻译包括原文作者、译者和译文读者之间的两次“明示-推理”交际活动，因此商标翻译要努力使译语消费者以最小的认知处理获取商标最大的内涵信息，实现商家、译者、译语消费者之间在认知语境和交际语境的最佳关联。

3.2 了解各种翻译技巧，巧妙翻译商标

常用的商标翻译的方法有音译、直译、意译、音义结合译、零翻译、臆造，具体使用什么方法翻译，要以翻译理论作指导，巧妙翻译商标。各种翻译都有许多成功的例子，例如，根据商标发音而音译的，海尔Haier(与higher谐音）、香格里拉 “SHANGRI-LA”、茅台“Moutai”等，音译时不要按照汉语拼音死译，要结合英汉两种发音对拼写进行灵活改动，如“新科“不是 “xinke”而是“Shinco”，鄂尔多斯不是译为“eerduosi” 而是“Erdos”，容声省译为“Ronshen”。“永久”、“双喜”牌直译为“forever”、“double happiness”有良好的联想意义。直译商标时如果与译语文化冲突或达不到预期效果就可以考虑意译，如“玉兔”直译为jade rabbit ，在异国消费者脑海中只会是由玉石雕琢而成的普通兔子，而Moon Rabbit会有浪漫诗意的意境。音义结合译是部分根据声音、部分根据意义混合翻译，或者说兼顾发音与意义的翻译，这种商标也很多，如Flyco飞科 (意译+音译）、乐凯lucky。零翻译经常用于不可译或不需要翻译，如数字或字母商标，TCL、999。

3.3 运用多种构词方法，创新翻译商标

词汇的构成方法——词缀法、合成法、拼缀法、缩略法等是分析商标词的构成特点，创造性翻译商标的必要知识。商标词虽然是商标名称，属于专有名词，但是不必限于名词，如美国商标simply enjoy，也不要局限于字母的组合，可以和数字、符号组合，如3M，SKII.商标词不要只依靠字典英语，要根据构词法臆造商标名，臆造词是彰显商标独特性的构词方法，也就是说，这个单词在使用前并不存在，如日本商标SONY(来自sonny一词）、美国Yoplait 奶酪等，我国的苏泊尔Supor(与super谐音）、索芙特softto 等都是创新词汇。在商标翻译过程中，正确的变异和积极的加工往往能妙笔生花[8]。

词缀法就是在某个词前后加词缀构成不同的词汇，如七匹狼中SEPTWOLVES、小护士Mini-nurse中没有用seven和little等词而是用sept-、mini-分别表示“七”、“小”之意。合成法是由两个或两个以上的词合成，如“铁人”商标IRONMAN在美国和俄罗斯等8个国家成功实现国际注册，蜂花洗发水Bee & Flower使人感觉芳香宜人。 拼缀法是将两个或多个词进行裁剪与拼凑，这种方法非常有创造性，如著名商标Microsoft(MICROcomputerSOFTware)，Motorola(motor+rola）,我国商标lenovo是由legend和拉丁词novo拼凑而成，Hisense由High和sense拼成。国际著名商标中缩略词也很普遍，可以用人名、地名或组织名称进行首字母缩略或剪短某个词来做商标，如著名商标CK(Calvin Klein）、DHL(Dakey、Hiublom与Lynn）、Yahoo！(Yet Another Hierarchically Of fi cious Oracle)等，同样我国的YD牌柴油机也在不少国家成功注册，纳迪亚n+a服饰同时注册了中英文商标。

总之，译无定法，不同的理论视角下对同一个商标的翻译结果不同,商标翻译要全面权衡翻译效果，力争翻译出商业价值、文化价值兼具的商标。比方说龙在中国的文化中, 龙象征着威严、吉祥、强大和神圣，而在西方的文化中, dragon是邪恶的怪物,所以龙≠dragon,因此有些翻译避开此词，用tiger代替，或者用拼音long，但是作为龙的传人有责任向世界传播中国的龙文化，“为龙正名”，树立正面的国家形象，因为龙文化是中国特有的，不能用其他动物代替，而拼音long在英语里发音和龙不同，并且含义是“长”的意思，综合考虑，中国龙译为Loong。又如商标“五羊”，有的音译为WuYang，有的直译为Five goats或 Five Raims, 其中goat，ram因为在英语中含有贬义所以不妥，可以换成美国商标中常出现的有良好内涵的Reebok“非洲羚羊”或 Gazelle “小羚羊”，也有文章建议意译为“seven dogs” ，因为美国商标中数字7和狗都有良好引申意义，单独看来可能是一个很不错的商标，但笔者觉得不能真正体现原商标的真正内涵，因为五羊是广州的一个标志性雕塑,是广州的一张名片，非常有地方特色。又如商标“红豆”有多种翻译，hongdou、 red beans、red berries、xiangsidou,最终红豆集团把自己的英文商标定为 HOdo，为产品的国际营销提供了重要保证。

4 结语

商标是企业文化的外在表现，是企业信誉的重要载体，是企业竞争的秘密武器。译名要琅琅上口、新颖易记、寓意丰富，以吸引消费者的注意力，引起消费者的兴趣和共鸣，刺激消费者的购买欲望。因此，翻译商标要充分考虑中英两种语言和文化的特点，顺应跨文化交际的文化语境，综合运用各种翻译技能和方法，积极发挥译者的想象力和创作能力，翻译出既能传达产品本身所蕴含的各种价值，又能音义俱佳的特色商标名称。

[1]郭晓霞,庞世明.从商标的功能看商标翻译的原则和方法[J].北京城市学院学报,2008,(3):90.

[2]李寅,罗选民.关联与翻译[J].外语与外语教学,2004,(1):40～42.