诱导促销的创意探讨

华北科技学院管理系 王砥

诱导促销从本质上来说是企业凭借“诱饵”促使消费者对企业的营销活动产生好感和认同，从而购买产品的一系列活动。诱导促销的对象是消费者，所以诱导是沟通企业同消费者在情感、情绪、价值观、道德观、习惯、作风上的一致性。诱导促销要打动消费者才能达到促销的目的。这种活动就是企业同消费者的心灵撞击，越是能打动消费者的心，诱导促销的成功率就越大。

在今天的市场上，不仅一般的促销难以吸引消费者，而且一般的诱导促销也是不能吸引消费者的。而必须要有相当特色的诱导促销才能吸引消费者，才能促使消费者的购买。所以，那种以为搭上了诱导促销的车就能达到目的的想法是行不通的。要使诱导促销有别具一格的特色，关键之处是要使诱导促销方案具有灵魂，也就是诱导要具有创意，本文就诱导促销的创意进行探讨。

1 善用公关活动，含蓄的诱导

企业的公共关系是企业有计划地、主动地去争取与其他公众之间的相互了解、理解、谅解和协调的关系，塑造良好形象，进而实现相互合作与支持。

美国马铃薯协会通过调查分析，获得了一份美国消费者对马铃薯的消费者态度和使用研究报告。该报告说许多消费者认为吃马铃薯容易发胖，有损人们的体型，并且它没有足够的营养，缺乏维生素和矿物质。这些看法和结论已通过各种人士，如食品杂志编辑、节食倡导者、医生广为传播。但是，事实是马铃薯具有的热量比大家认为的要少得多，而且它含有各种重要的维生素和矿物质。于是，马铃薯协会决定针对消费者、医生、节食专家、营养学家、家政学家和食品编辑制定不同的公关宣传方案。其中，针对妇女的全国宣传活动是通过电视网、妇女杂志传播的。许多有关土豆的新闻报道，如编写和发行了《马铃薯爱好者规定适量烹饪书》，在食品版专栏发表的食谱，这个食品编辑计划方案主要是由营养学专家主持进行的食品版编辑研讨会组成。由此改变了不少消费者的认识和态度，并进而实现了正价消费量的目标。

2 妙用与消费者密切相关的事物，出奇制胜的诱导

通常情况下人们只会把注意力放在与本人密切相关的事务上，把注意力放在本人认为最重要、最迫切需要解决的问题上，而对其他事物的注意力将随着事物重要性的减少而降低，特别是在今天各种刺激加大力度，喧哗不止的环境中，消费者更是有选择地接受和倾向于某种事物。为此，企业诱导就必须从消费者最关心，与消费者有切身利益关系的事物与话题开始。例如，日本千代人寿保险公司的推销员桂木一郎，录下了下面一段话。他提着录音机到处劝诱人投保人寿保险：

死人问：“我应当是上天国的，为什么来这儿呢？”

阎罗王回答道：“你没有资格上天国呀！”

死人问：“为什么?”

阎罗王回答道：“你死后，你的家人一日三餐都成了问题，你哪里有资格上天堂！”

死人说：“我并不是自得其乐呀！我是因意外事故死亡的，这并不是我的责任啊！”

阎罗王说：“假如你在生前投保人寿保险，你家人的日子就不会如此难挨了。”……

这种别出心裁而能出奇制胜的引导，效果极佳，替千代人寿保险公司招募了数亿元的保险金，使保险界为之侧目。

3 巧说自身缺点，诚恳的诱导

诱导促销不是“王婆卖瓜，自卖自夸”，诱导促销不是把自己说得越好，越能赢得消费者。诱导促销如果是夸夸其谈，必然给消费者以不诚实的感觉，这就是受骗的初期。相反诱导促销要根除欺骗，不仅不是说假，也不是要说好，而是要说诚，而是要说真。这样，讲自己的不是，讲自己的缺点，也能诱导消费者。

日本有一个品牌的运动用品，它的质量和形象已成为运动用具的代名词。该公司开展的促销活动与众不同，该公司的运动衣，袋子里附有一张纸条，纸上写着这样的文句：“这个运动内衣在日本是用最优秀的技术染色的，但我们觉得遗憾的是茶色的染色还没有达到完全不会褪色的境地，还是会稍微褪色的”。

这样把商品的缺点毫不隐瞒地给消费者明说的说明书在全世界不仅少见，也许是绝无仅有的了，但是，却起到了非常好的效果。这种不骗人、不自欺的做法比说尽千言万语漂亮话更有效。这并不是推销上的一种技巧或是花招，而是该公司诚心诚意做生意的一种表现，一种良心的流露。这种老实的做法反而赢得了大众对该公司的信誉，受到各界的盛赞，该运动品牌在日本备受青睐。

4 把握消费者习惯，充满亲切感的诱导

不少人认为诱导应是轰轰烈烈的强刺激、强冲击。在不少时候，也许有一定的道理，但是从诚信的角度，从小处着手，从人们见惯不惊的小事上诱导也能起到巨大的效果。

美国瑞启蒙市的油漆商特里斯科先生为了推销他的油漆，首先给500个准顾客邮寄去刷子的木柄。剩下的一半，就是刷子部分，请客人凭信函前来店里领取。邮寄后，100多人前来店里领刷子。

因为效果不显著，特里斯克就在动脑筋，改良方法。又给1000个准顾客邮寄完整的刷子，并附上了一封信函，上面写着：“你是不是需要油漆你的房子？是不是已经到了该重新油漆，让你的房子焕然一新的时候了？为此，我们特地赠送你一把油漆用的刷子，从今天起连续3个月定为特别优待期间，凡是拿这一封信函前来敝店的顾客，油漆一律以8折优待。敬请莫失良机。”

人们对一点点小赠品也会产生相当大的好感。同时认为，有了一把刷子不好好利用它未免太可惜。结果，750人拿着信函前来买油漆。之后，这些人都成为特里斯科的主顾了。其后1年的销量比前年多5倍之多。

这种赠送小东西的方法虽然陈旧而平庸，但对于吸引顾客仍然相当有效。这种赠送小东西吸引顾客的经商法不仅能使生意兴隆，有时可得到意想不到的好处。

特里斯科先生的成功也在于从小处着手，最终达到了自己的目的。之所以如此就在于特里斯科先生对消费者的熟悉和了解，对他们的习惯、性情的了解和把握。这种以方便消费者，同时符合消费者习惯的做法，有着强烈的诱导性，因为他给消费者以亲切感，给消费者以便利，自然受到消费者的欢迎。

5 为消费者谋利益，能引起共鸣的诱导

任何一位消费者都关心自己的利益。利益诱导正是以此出发，从利益需求的驱动上激发消费者，下定购买的决心。也正因为如此，利益诱导具有广泛的使用，也是在各类诱导促销中应用最多的一种形式。

美国著名的百货商店霍华斯公司，依靠自己独特的零售形式，取得了巨大的成功。成功的理由归纳起来有三点：第一，只陈列价钱在5美分至10美分之间的商品；第二，店铺设置在顾客众多的地带；第三，运用连锁经营的方式，力求进货成本的降低。

霍华斯公司零售形式的产生，出自于霍华斯的偶然构想。那还是他在一家衣料杂货店担任伙计时，凡是卖剩没人要的商品，一旦挂上定价5美分的牌子，马上就会全部售光。这个做法使他受到启发。于是，他把诸如衬衣、袜子、帽子、手提包、皮带等等种类繁多的卖剩下来的商品累积起来，收集在一起，经营自己特殊的生意。命名为“5美分之家”。过去曾以10美分出售的，或是标价3美分的商品，这时一律定价为5美分，不分优劣，价钱划一，不二价。

5美分之家的商品，在开门第一天就全部卖光了。后来的顾客，看到商品已售完，无不露出失望的神情。看到这种态势，霍华斯深信，这是一项持久而经常的生意，绝不应该是为了出清存货的权宜之计。这种以标价5美分，最多10美分的商品发展成店铺总数达1380家的规模。

这就是低价诱导的魅力。在任何一个社会中，低收入的人数总是占多数，即使是高收入者，“宁愿买便宜”的也是大有人在。更何况，人们通常都爱占便宜。因此，低价诱导往往容易得手。利益诱导的形式和手段是通过独特的方式和形式展示出来的，是在众多竞争中能够吸引消费者的注意、兴趣的，而不是简单、乏味的“利益”。

6 利用影视广告，策划出联觉的诱导

人的视觉、听觉、味觉、嗅觉等感觉的联通是通过精心的广告策划挖掘出来的。在广告中经常采用的声音、光和色彩来传递一种强化了的信息，同时这些信息通过听觉与视觉在加工，会引起包括味觉、嗅觉等联觉，甚至通过想象与联想会得到更多的自身体验。广告在这种情况下，就很明确地在其中贯入了主题，使受众在接触、感受和体验的快乐之中对产品产生认同心理。

在雪碧汽水的广告中，一句“晶晶亮、透心凉”，便道出了这种联觉的真谛。在赤日炎炎的夏天，手里拿着一杯雪碧汽水，看上去亮晶晶，喝下去凉透心，这种感觉大家都有过，然而把此种体验引入产品形象，成为一个固定的诉求，更令人回味不尽，似乎一看到“晶晶亮”，就会觉得“透心凉”。

“康师傅方便面”的广告，画面上：一大碗热腾腾的白面条和令人垂涎的鲜虾、牛肉和蔬菜，加之“好吃看得见”的口号，产生了非凡的感召力。整个产品广告诉求气氛很浓，受众就陶醉在这种通感的体验中。可以说，这则广告利用简洁的广告语，艳丽的画面，有效地刺激了观众的感官，使许多人接受了广告的诱导。

联觉诱导的运用一般总能起到很好的效果，但需要掌握消费者联觉的心理特点，深入了解人的各种感觉之间的相互关系与联觉的激发作用，具体分析产品可以引起受众的感觉，采取恰当的媒介形式进行诉求。

7 抓住消费者心理，引起恐惧的诱导

“恐惧”诱导就是指通过特定的广告引起消费者害怕、恐惧及有关的情感体验，如惊恐、担心、厌恶和不适等，从而使消费者渴望追求一种解救，自然就引向广告推荐的产品。企业通过它来说服消费者，改变其态度与行为。一般这一策略较多地应用在那些与免受财产和人身健康安全等有关的产品上。

美国曾出现一则肤美灵的电视广告，人们看到的是一张年轻女性有酒糟鼻的粗糙的脸，随后是螨虫在毛囊中蠕动的镜头。旁白：权威专家发现，百分之九十的成人有螨虫感染。最后出现肤美灵擦面霜，说它能杀死螨虫，保护皮肤。这则广告使人们觉得那虫子实在可恶，于是都跑去排队买肤美灵。

恐惧诱导要达到预期的效果，还得取决于诉求的适宜强度，施以不同强度的威胁，其说服效果很不相同，有时威胁太强烈，可能激发消费者的防御心理作用，导致面临的问题作出回避反应。极端的例子使人们不情愿目睹各种惨状的照片，像有的人寿保险的广告诉求过度，令人反感。恐惧诱导需要有理性伴随，需要巧妙地设下“恐惧”之后，提供解决的方法，消费者在不知不觉中卷入其中。因此，在恐惧诱导中不能过分地强化恐怖气氛，太强的刺激只会丧失感召力；再有，采用新鲜而易为人们接受的方式进行诉求，扣住产品特性与功能，才能达到诱导目的；在恐惧诱导时，给予提示解除方法时要诚恳，富有关怀之心。

总之，诱导促销是企业行之有效的营销策略，但企业在创意过程中需要严格把握，不能以虚假的事物去诉求，一定要真实、深切、动人，更不可做作或卖弄，偏离主题；内涵要丰富，贵在挖掘与发现，并且以巧妙地方法展示给消费者。少一点咀嚼过的东西，多一份蕴含，诱导人们去思索，去体验，不可画蛇添足、弄巧成拙。

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