抢占奢侈品市场——中国设计师破茧之行

中国矿业大学艺术与设计学院 谢发国 谢茜 程迪

1 奢侈品定义

关于奢侈品的定义在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，是一种非生活必需品。而在沃夫冈拉茨勒《奢侈带来富足》一书中是这样认为的：奢侈是一种整体或部分的被各自社会认为是奢华的生活方式。但无论如何，在经济快速发展的今天，奢侈品市场已经揭开了它那神秘的面纱，以越来越明朗的姿态走到了大众眼前。

在这样的情势之下，中国奢侈品市场到底是怎样的状态，作为中国设计师如何应对，如何挖掘和开拓本土品牌的奢侈品市场便是本文主要想探讨的问题。

2 国内外发展的现状

2.1 国外奢侈品市场发展现状

奢侈品的魅力在于它的富贵华丽，从阿玛尼追求的顶级质量到Gucci追求的高级手工定制，从Dior追求的时尚速度到YSL追求的豪华舒适，从高档豪宅、名车、私人游艇、飞机，到珠宝首饰、香水、高档名表、皮具等，都是奢侈品的领地。人们曾这样描述法国高级时装(Haute Couture)：其设计灵感来自最刁钻的意念，面料辅以最金贵的材料，做工凝聚了最复杂的手工。所以在T台展示的不仅是设计师的创造力和设计感，更多的是品牌本身散发的绚丽、极致和奢华。

在国外，奢侈品市场已经相当成熟，从宾利到奔驰，从香奈儿到雅诗兰黛，从路易威登到范思哲，国外奢侈品牌在中国大地到处生根发芽，并且在不断的扩大影响。

2.2 国内奢侈品市场发展现状

中国奢侈品需求空间巨大，增长速度惊人，具有巨大的消费市场。在2004年年底香港的一次论坛上，古奇(Gucci)总裁明尼科·迪梭曾说：“在众人心目中，奢侈品总是和欧洲印象联系在一起，亚洲的奢侈品品牌现在还不可想象”。这一句话就点名了中国奢侈品市场的发展现状。但据安永研究报告显示，预计2008-2015年中国奢侈品消费市场年均增长率为10%，呈上升趋势，不仅如此到2015年中国也将跃居世界奢侈品消费市场的第一名。几乎所有进驻中国的顶级品牌，包括宾利、LV、Gucci、杰尼亚等在其对中国的经营调查、分析中都将中国列为全球增长最快的市场。而且，中国富裕阶层和富豪人数激增，根据胡润百富在2010年4月1日发布的《2010胡润财富报告》，中国内地千万富豪人数已达87.5万人，相比以往增加6.1%，其中亿万富豪达5.5万人，相比去年增加7.8%。

3 国内奢侈品市场的开发

谈论今天中国奢侈品市场决不能割断历史剪断文化，因为悠久历史和深厚的文化底蕴以及技艺高超的手工艺赋予奢侈品更多的含义。中国不是不能生产与欧洲同品质的产品，而是我们没有把历史文化与我们的市场相连。下面我们将目光投向我国市场内部，从五个方面分析我国各方面蕴藏的奢侈品牌形成的土壤。

3.1 服饰

3.1.1 丝绸、云锦

复杂的工艺、特有的手感和光泽，四千多年前的丝绸之路，使丝绸给西方人带去了美丽、尊贵和荣耀，成为最早且世界公认的奢侈品之一；图案精致，工序复杂、纯手工制作缓慢的南京云锦，价格昂贵，是皇家御用贡品，具有丰富的文化和科技内涵。

3.1.2 唐装

在2001年的APEC会议上，各国领导人身穿极具中国特色的唐装亮相上海，把唐装风潮推向极致，风靡一时，社会名流也以着唐装为傲。在这里不得不提中国高级定制梦工厂的掌门人——郭培，在她那里每一件衣服都是量体裁衣，度身定做，高级订制的精益求精体现在每一个设计细节中。“在798艺术区郭培的私人博物馆里，有一件大金色的衣服由100个绣工，忙碌了近三个月的时间，花费了团队五万多个小时制作而成。这件超级豪华的艺术品创造了很多数字上的奇迹，28000颗人手钉绣的银扣，数千轴欧洲银线，200多斤的重量……”。

3.2 茶饮

3.2.1 白酒

建国以来，无数次重要大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。从古至今， 茅台酒的每一个细小“侧面”都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。近年茅台酒业与法国干邑世家卡慕酒业合作，不仅进入全球五大免税市场中的三个，同时也进驻了巴黎、纽约、首尔、东京等城市的免税商店；在外包装上，遵循奢侈品的通用标准，一律注明“法国卡慕独家经销”、“Selectedby Camus”、“Duty Free Only”的字样；专职销售人员都能够掌握多国语言，以销售人员素质体现品牌的高端定位。

3.2.2 茶叶

茶叶从古至今就成为洋人眼中的奢侈品，中国现代名茶有数百种，无论从制作工艺还是功效上都是顶级的。论道·竹叶青将中国源远流长的饮茶文化注入产品内涵中，泡茶的每一道工序，集合了宗教、美学的因素，是一种高雅的艺术体验。在茶与文化的交融中，500克论道·竹叶青可以售出3万元人民币的高价，并且已逐步得到奢侈品消费者的认可。

3.3 园林与建筑艺术

中国闻名于世的四大园林分别为北京颐和园、承德避暑山庄、苏州拙政园、苏州留园，前两者是皇家园林，后两者是私家园林。在当今房地产业不断发展中，帝王独享、稀缺仅有等字眼常常出现，它们在强调奢侈。如果将四大园林的设计理念运用其中，是否就真正兑现了房地产商的承诺呢？

3.4 出行工具

中国一直都是“自行车王国”，永久、凤凰等是老百姓耳熟能详的自行车品牌，并且是质量、耐用的代名词。在那个时代，拥有一辆自行车就是身份的象征，是奢侈品的代名词。而这些老牌子在经济改革的浪潮中正在积极调整自己的步伐，以蓄势待发。改革开放后，汽车渐渐进入人们的生活，浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业，1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过140亿元。其不仅收购了瑞典“沃尔沃”公司，还自主设计开发了第一辆跑车——都市休闲跑车“美人豹”，被永久收藏在国家博物馆中，虽然远不及宾利、奔驰，但是我国汽车行业自主品牌的典范。

3.5 工艺品

“china”在英文中就是陶瓷的意思，早在欧洲掌握制瓷技术之前一千多年，中国已能制造出相当精美的瓷器。伊斯兰民族用中国大青花瓷盘作为盛宴必备器皿，“五大名窑”出品的瓷器也曾是欧洲宫廷的御用器皿，都显示了瓷器的“奢侈”地位。另外，我国有56个民族，各种手工艺品种类繁多，其中西藏一些手工艺术品以其天然的材质、细腻的手工艺和带有美好祈福的意味逐渐成为经济发展的一种趋势，例如唐卡、藏药、藏刀、牛骨饰品等都以其神秘的宗教色彩广受欢迎，较为名贵的西藏天珠，刻有梵语的藏银等，都具有辟邪、祈福的作用。另外新疆的和田玉，海南黎族纺织品等分别是纯天然、纯手工形成和制作的，阿玛尼一件手工缝制的衣服高达上百万，我们具有民族特色的手工制品带有悠久历史和文化性，难道不会更胜一筹吗？

具有民族风格的服饰品牌NE Tiger(东北虎)、杨澜与席玲·迪翁联手打造的高级定制珠宝品牌LAN，如今在市场上都具有一定知名度。以上从“衣食住行用”五方面简单罗列了我国蕴藏的品牌力量。因此只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，一个灯具、一副眼镜都可以成为一件奢侈品，像瑞士军刀、ZIPPO打火机等都令中国年轻人着迷。其实中国并不缺少本土奢侈品牌，它蕴藏了太多丰富的奢侈品牌生长的基因，也同样拥有培养它们所需的“养料”。所以如何将他们以优雅的方式释放出来，整合自身所有的传统和传承，加入国际性对话，是我国设计师面临的重大挑战。

4 给设计师的启示

4.1 眼光卓越，紧追时尚前沿

设计师应当开阔视野，善于接受和了解新事物，作为时尚领跑人，有敏锐的洞察力。而这所有的一切都来自于设计师的文化素养，深厚的文化素养不仅是设计师不竭的创造源泉，而且需要设计师有极大的勇气和胆识，将深厚的文化素养转化成扎实的设计能力，使设计不流于表面形式的模仿，这就要求设计师要具有全局的视野，找到文化与设计的结合点。

无论是服装界里的丝绸文化，还是珠宝界里的玉石文化，或者白酒界里的传承文化等等都是我们发展自有风格的奠基石。当然，除了文化的元素外，抓住潮流气息、与国际大形势接轨也是设计师必须注意的环节。

4.2 设计师应勤思善学，有责任心和民族自尊心

近年来，中国经济的迅速增长和中国国际地位的提升都再度激发了中国人的民族自豪感，让很多中国人不再甘于只能使用国外的奢侈品牌来彰显身份，而是希望拥有属于中国的、世界一流的奢侈品牌来彰显中国的实力和创造力，表现自身的审美品位和生活品质。因此设计师要充分发挥自己的想象力，这里的想象力不但指构思、设计的能力，还要想到具体的实现方法，在想象的空间中合理构思，在构思中完善细节，尽量把设计推向极致。要使打造的奢侈品牌不仅有使用价值，更多的是精神、文化层面的价值，要给它的消费对象以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验，体现出中国特色，体现出中国文化的内涵。

4.3 善于运用经济学原理，做复合型设计师

时代的发展变迁，使现代社会变得更加复杂多元化，学科交叉对大多数人来说不再陌生。这就直接引导我们的设计师不仅要懂设计，想要做成品牌推广品牌，还要懂管理和营销，能够摸清市场动向，把握消费者心理和时代脉搏，利用网络和多种媒体传播平台，打造时尚感和国际化兼具的本土奢侈品品牌。

5 结语

我们把奢侈品作为一种客观存在的事物进行分析，它除了昂贵的价格、为用户量身定做、限量销售和亘古不变的定位之外，还有极富创造力的设计师作品和忠诚的用户，它不仅用昂贵稀有的材料手工制作还采用不断突破的技术，它既有高贵的出身，悠久的历史还有传奇的故事，它标榜自己鲜明的地域特征随时代变迁演变，这也许就是奢侈品存在并且受人关注和消费的迷人之处。理清奢侈品发展脉络，挖掘与思想、精神、灵魂、信仰、价值、生活方式、生命美学、社会责任以及人文关怀等都相关的中国文化元素。结合现实，不断开拓中国本土奢侈品市场是中国设计师的重中之重。

只有立足于本土历史渊源、博大精深的文化，塑造具有民族特色的产品内涵和独一无二的品牌特性，中国设计师才能在激烈的奢侈品市场竞争中赢得广阔的生存空间。

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