龙狮表演市场的状况、特征及发展策略①

邵阳学院体育系 刘飞舟

在体育产业欣欣向荣的今天，龙狮运动产业作为近几年来新兴的体育产业，其市场前景广阔。今天，以礼仪庆典公司和俱乐部为主要形式的龙狮表演市场已初步形成，高校龙狮演出团体也崭露头角，市场体系的整体结构正逐步完善，目前，龙狮运动产业在竞赛表演、社区体育健身、技术培训、音像图书资料、器材服饰制作等市场有了前期的开发与尝试。龙狮表演作为龙狮产业的重要组成部分，其走向市场大有潜力可挖，前景一片光明。本文对近些年来龙狮表演市场的经营状况进行分析，概括其市场特征，并对龙狮表演市场的发展前景做出了设想。

1 龙狮表演产业市场开发的实践探索

1.1 龙狮表演商业化的尝试在计划经济时代，地方龙狮队表演的舞龙舞狮是一种义务性质的社会服务

进入市场经济时代，国内一些龙狮俱乐部(或地方龙狮队)开始大胆尝试有偿演出，即向消费者收取合适的酬金。20世纪90年代以来，龙狮运动进入国内部分高校并逐步兴起，地方龙狮运动团体也不断发展壮大。在这种背景下，少数龙狮器材制作厂家(企业)开始建立，随着龙狮运动普及和发展，这些企业厂家数量不断增多，规模不断扩大，器材质量不断提高。随着全国性龙狮竞赛和中国大学生龙狮锦标赛等一系列赛事活动的开展，龙狮表演水平不断提高，有些高校龙狮队和地方龙狮团所表演的龙狮节目成了一种品牌，因社会的需要而成为市场的消费产品。于是，一些高校龙狮队伍和龙狮俱乐部开始尝试将龙狮表演推向市场，即开展龙狮表演有偿服务，以不同价格向社会消费者提供服务。如邵阳学院龙狮队自2003年组建以来，先后在中国大学生龙狮锦标赛上夺得金牌，在湖南省农民运动会摘取桂冠，其经典套路“阴阳八卦龙”和“龙狮同台”节目逐步成为地方体育文化品牌，每逢重大庆典活动应邀参加演出(如邵怀高速公路通车庆典仪式等)，精湛的技艺赢得了社会的一致好评。

1.2 龙狮表演俱乐部(企业)的组建与发展

龙狮表演业的发展需要建立相对稳定的体育文化企业。有了相对稳定的龙狮表演企业，龙狮表演产品才能在广阔的市场中产生良好的社会效益和经济效益。湖南省是我国龙狮运动发展得比较好的地区，无论是民间龙狮还是高校龙狮运动，在竞赛和表演方面均有自身的优势。因此，湖南大多数地级市及县城已建立了龙狮表演俱乐部(或礼仪庆典公司)。如邵阳市的“湘狮礼仪文化公司”，其主要经营项目是舞龙舞狮表演产品及其他文化艺术节目，凡邵阳一带企事业单位或团体重大庆典活动，均以中间商的身份将舞龙舞狮节目列入庆典活动，曾多次邀请邵阳学院龙狮队参加表演，达到双赢目的。据了解，湖南地区，除了地级市有龙狮表演企业外，部分县城乡镇也先后建立了龙狮表演企业。由此可见，随着龙狮运动广泛开展，龙狮表演俱乐部的数量会逐步增加。

2 龙狮表演产业的市场特征

2.1 传统性与群众性

龙狮运动历史悠久，几千年来一直颇受人民群众的喜爱，历代相传，鼎盛不衰，并由此形成了丰富灿烂的民族传统体育文化—龙狮文化。龙狮运动在两千多年的嬗变、发展过程中，由一般的民间自发表演活动，演绎成为一种集喜庆、娱乐、竞技、健身、教育等多功能一体的文化体育活动。20世纪90年代以来，在中国龙狮协会和中国大学生体协龙狮分会的倡导下，我国许多省、市和高校积极开展龙狮运动，设立组织机构，健全法规章程，开拓龙狮市场，走市场化发展道路，使龙狮运动的群众性和普及性得到进一步的提高。目前，龙狮表演已成为我国推行全民健身计划、增强广大群众身心健康的首选大众体育项目之一，市场前景生机勃勃。

2.2 龙狮运动的民族特色，决定市场具有周期性和持续性

龙狮运动在其数千年的演变历程中，受到各民族文化、习俗、宗教等方面的渗透和影响，形式多样，风格流派异彩纷呈。龙狮文化表现出不同的形态和功能，突显出龙狮市场的民族性。龙狮运动在节日庆典、宗教祭祀、体育赛事等场合开展，各民族的节日庆典、宗教祭祀均具有一定周期性，如春节、壮族的三月三、瑶族的“讨僚皈”传统佳节等。随着现代竞技体育的不断发展，龙狮竞赛表演形成了有规律性、周期性的体育赛事，如全国龙狮锦标赛、世界华人龙狮大奖赛、中国国际龙狮邀请赛、中国大学生龙狮锦标赛、粤港澳狮王争霸赛等。此外还有各种充满喜庆色彩的庆典活动都少不了舞龙舞狮的表演。龙狮运动的民族性和节日性及其吉祥喜庆功能，决定了龙狮运动表演市场具有一定的周期性和延续性。

2.3 高校与地方龙狮俱乐部(或礼仪庆典公司)合作，龙狮表演逐步产业化

随着社会主义市场经济的繁荣和发展，体育的经济价值得到体现，体育的经济功能越来越明显，体育产业已成为国民经济新的增长点。在这种背景下，舞龙舞狮表演由单纯的民间自娱自乐活动变成了具有赢利性质的商业演出活动，龙狮团体也由民间自发组织变成了具有企业性质的俱乐部或礼仪庆典公司。尤其是近10年来，现代竞技龙狮运动在高校的蓬勃发展，高校涌现出了一批高水平的龙狮队伍。通过校企合作途径，将龙狮表演作为一种新产品进行开发经营，不仅拓宽了龙狮产业发展的新渠道，还推动了龙狮表演业的大发展。龙狮表演俱乐部或高校龙狮队，以有偿服务或无偿服务相结合的方式服务社会，在龙狮表演产品设计与制作达到一定质量的时候，可以根据客户的需要，开展有偿服务，即将龙狮表演进行经营与开发，使龙狮表演商业化。

3 龙狮表演产业经营开发的现实意义

3.1 促进龙狮运动的传承与发展

龙狮表演源于民间，目前已经成为人们欢庆和祝贺重大节日、抒发情感、愉悦身心、丰富生活不可或缺的体育娱乐项目，富于很高的观赏性和艺术性。发展至今龙狮运动已从原始“图腾”的崇拜静态供养型发展至今天的龙腾狮跃喜庆热闹的动态型(即现代竞技龙狮运动)，龙狮运动的结构也发展了巨大变化，动作不断创新，难度不断增加，高、难、美、新成为套路表演的主旋律。舞龙舞狮表演，可以在喜庆的节日里和大型的庆典活动中，给人们带来激情、欢乐和吉祥。随着人们生活水平的不断提高，龙狮表演活动将开展得越来越广泛，它所展示的水平越高，就越能显示出极大的吸引力。因此，将龙狮表演产业进行合理地经营开发，不仅有利于龙狮运动产业的整体发展，也有利于龙狮运动的传承和发扬。

3.2 服务区域经济，促进文化建设

服务区域体育经济发展，进而服务区域经济发展是龙狮表演业经营开发的现实意义之一。在区域体育经济发展过程中，将龙狮表演业列为其重要内容，不仅是全面健身的需要，更是区域产业发展的新途径。龙狮表演企业(或庆典公司)将龙狮表演产品推向社会，尤其是推向城市社区和乡镇农村，向社会不同群体和阶层传播龙狮文化和民族精神，有利于社会稳定和民族团结，促进社会主义经济文化建设。

4 龙狮表演市场化发展策略

完善和提升我国龙狮表演市场的效益，其未来市场开发以下几点值得思考：

4.1 更新经营理念，明确市场定位

龙狮表演团体和演出中介公司要密切合作，共同策划，积极开拓、挖掘龙狮表演市场。在现代市场营销理念的指导下，对自身的发展目标、实现目标的途径进行细致而全面的谋划，科学制定出具有全局性、长远性和有效性的营销策略。只有依据龙狮表演经营企业的自身条件，全面细分目标市场，明确市场定位，才能充分发挥自身的资源特点，创作富于时代精神的演出节目，从而树立品牌形象，在各类演出市场中凸显优势。

4.2 提高龙狮动作艺术性，加强宣传力度，打造强势品牌

龙狮运动根植于民间，表演大多以自娱自乐为主，动作简单朴实。随着龙狮运动的竞技化发展，其动作更加规范化、难度化也更具艺术性。但作为龙狮表演，应着重提倡它的艺术性、趣味性、大众性，龙狮套路的创编和主题要富于时代气息，充满喜庆色彩，满足不同消费者的需求。运用现代传媒技术来宣传、介绍、推广龙狮运动，使它成为一种人们喜闻乐见、积极参与的大众休闲体育消费方式之一。龙狮运动的各项活动(如大型比赛、龙狮文化论坛、庆典表演等)都要有专业媒体的全程追踪报道，借助媒体力量，展现龙狮运动的魅力，扩大龙狮表演的知名度。尤其在一些政府、社会举办的旅游节、文化节等的活动中，龙狮表演团体和企业要积极投身其中，使龙狮表演成为这些活动中的一个亮点，开创旅游市场龙狮表演的新局面。同时，更为关键的一点是要努力创造品牌效应。高校龙狮团队和中介公司应携手合作，运用集体的智慧把龙狮表演团体或精彩节目努力打造成国内知名品牌，发挥品牌效应，创作独具特色的品牌节目，以独特的文化背景和民族特色吸引海内外观众，这是龙狮表演团体和演出公司长久立足市场的基本保障。如：湖南邵阳学院龙狮队的阴阳八卦龙节目、怀化学院的荷花龙,这两支表演团体在我国龙狮界已享有良好的声誉。

4.3 以点带面，辐射周边，策划营销方案

龙狮表演团体(企业)首先要立足本地区域，为当地政治、经济、文化服务。以地域为试点，不断总结经验，开发龙狮运动产业新项目，满足不同人群消费者的需求。当龙狮表演产品质量达到人民的要求，便可把产品推向周边地区，扩大产品的社会影响力和竞争力。在这期间，表演团体始终要借助演出中介机构的力量，双方通力合作，共同策划营销细节，达到互利共赢。拓展龙狮表演产品的传播渠道，促进龙狮表演艺术产品在流通领域的价值体现，努力开拓商业演出路径，如技术培训、开市拜年、喜庆欢迎、大型运动会、旅游节开幕式、开业剪彩、竣工仪式、特邀表演、道具设计等市场。此外，要充分调动社会各界的积极性，引起他们对龙狮运动的关注，多方式、多渠道引资，放眼国外市场，加快龙狮运动市场化、国际化发展步伐。

5 结语

龙狮运动是我国优秀的民族传统体育项目之一，龙狮文化是中华民族宝贵的文化遗产。龙狮运动经过几千年的演变与发展，由民间的自发娱乐活动转型为集竞技、艺术、教育、健身等多功能于一体的体育项目，是广大人民群众喜爱的文体活动之一。在市场经济的大环境下，龙狮运动逐步走向社会化、市场化，龙狮运动产业作为一项新兴的体育产业，为体育产业注入了新的活力。它虽然起步较晚，经过10多年的探索与尝试，目前已涉及到娱乐、旅游、制作等行业市场，形成了一个较为稳定的经营群和消费群，发展势头良好，开发前景广阔。龙狮表演作为龙狮产业的一部分，市场潜在需求较大，现实需求增加，只要合理有效地加以利用和开发，将大大推动龙狮运动及其他相关产业的良性发展。

[1]刘飞舟.龙狮运动的理论解读[M].天津:天津科学技术出版社,2008.

[2]黄益苏.龙狮表演和竞赛[M].长沙:湖南文艺出版社,1999.

[3]雷军蓉.中国舞龙运动的社会特性和价值功能[J].北京体育大学学报,2004,(10).

[4]谢小龙.体育市场营销理论与策略[M].长沙:中南大学出版社,2006.

[5]徐运君,刘飞舟.我国龙狮运动市场发展现状分析[J].辽宁体育科技,2007,(5).