杭州入境游客的旅游决策行为模式分析①

浙江工商大学旅游与城市管理学院 葛宏晨

近年来，杭州接待的入境游客数量日益增长，直至2009年，杭州年接待境外游客数量突破230万人次，带来外汇收入达13.8亿元[1]，杭州的入境旅游呈快速发展态势。然而，杭州的入境旅游市场与北京、上海等城市相比，还存在着显著的差异。究其原因，主要在于杭州的认知度偏好程度偏低、旅游产品结构不合理、旅游企业自身缺乏竞争力[2]等方面。对入境游客旅游决策行为规律和特点的研究，为旅游管理、旅游资源开发、旅游规划和旅游市场营销提供了理论决策依据，为进一步巩固杭州入境旅游市场提供了借鉴。

1 旅游决策过程

旅游决策过程实际上是旅游者自身面对众多旅游机会而进行抉择的过程，是一个宏观连续影响旅游者消费行为的程序。Mathieson(1982)[3]提出旅游效果取决于旅游决策，认为旅游效果随目的地特征、旅游活动特征、旅游者个人和行为特征的改变而不断变化。Um和crompton(1990)[4]建立旅游目的地选择程序，认为潜在旅游者经过外部输入刺激、主动信息搜寻、内部输入以及限制条件的过程步入旅游目的地的最终选择和实地旅游阶段。本文将旅游决策过程分为以下几个主要阶段旅游动机和需求的产生，信息的搜集和评价、旅游决策、旅游评价。旅游者受个体因素的影响，产生旅游动机和需求后，有意识的需求旅游目的地的相关信息，最终做出旅游目的地的选择，在实现旅游购买和消费行为后对本次旅游做出评价，这又决定了旅游者再次出游的意愿和行为。

2 来杭入境游客旅游决策行为调查

2.1 调研内容和方法

本项目的第一手资料来自于问卷调查，问卷调查以在杭的外国入境游客为调查对象，历时两个月，以杭州的主要景区、酒店、购物中心以及城区主要干道为调查地点，对入境游客的个人特征因素、影响旅游决策的可控因素以及旅游消费偏好等进行提问，问卷共发放458份问卷，回收425份，有效问卷为400份。

2.2 调查结论

2.2.1 样本特征

旅游者的人口特征，是影响旅游购买决策和旅游消费模式的主要因素之一。通过对不同人口特征的旅游者进行细分和研究，我们可以更好地了解现不同旅游者的消费行为的差异。在本次对入境游客个体人口学特征的调查中，人口统计变量包括旅游者的国家、性别、年龄、职业、受教育程度、家庭结构六个方面。

从客源地看，杭州入境旅游市场的主要客源地市场仍是亚洲市场，占39.00%，美洲列第二，占28.50%，欧洲仅占24.50%，大洋洲占8.00%, 这说明杭州作为一个国际旅游目的地，在欧美市场等旅游发展较好的国家，竞争力还很不够；从性别看，由于男性本身的性别特征，其出差机会较多，社会压力较大，旅游动机和需求较强，比例略高于女性，占54.50%，而女性占45.50%；从年龄分布看，年龄25～44岁的旅游者占最大比重，为46.00%，其次是45岁以上的旅游者，占33.25%，14～24岁占15.25%，14岁以下占5.50%，25岁以上的游客总数占到79.25%，是收入高消费、欲望强烈的年龄阶段；从教育程度看，受教育程度以大学学历的旅游者偏多，占样本总量的46.75%，其次是高中及以下的游客，占40.25%，硕士学历的旅游者占13.00%，这说明旅杭的外国游客总体的受教育水平较高。从职业来看，旅游者的职业分布较广，且比较平均，其中商贸人员占39.75%，排列第一，其次是学生，占14.25%,以此类推分别为：职员(11.75%)、政府人员(10.25%)、服务销售人员(8.75%)、其他(6.25%)，专业技术人员与退休人员各占4.5%；从家庭结构看，单身青年由于约束较少，而处于热恋或者新婚的情侣与拥有成年子女的家庭负担较轻，比例都较大，分别为19.50%，23.75%和37.25%，而有未成年子女的家庭负担较重，务实精神强，仅占9.25。

2.2.2 旅游动机

旅游动机是旅游行为背后的内在驱动力，诱发旅游者的旅游购买行为。旅游动机可以成为市场细分的基础，可以帮助市场开发人员更好的了解旅游者为什么消费某种旅游产品和服务，可以帮助产品开发、产品销售和市场细分。国内外专家对旅游动机的分类有很多，本文运用目的分类法，将旅游动机分为观光旅游、商务旅游、会议会展、休闲度假、探亲、宗教目的、文化交流、其他八类。

统计结果显示，商务旅游的旅游者在来杭外国游客中的比例最大，占33.50%，观光旅游的入境游客次之，占30.25%，以其他旅游目的来杭的游客所占比例都较小，其中会议占9.00%，文化交流占5.25%，休闲度假占7.75%，探亲访友占3.25%，宗教游客占2.25%。来杭外国游客之所以以观光客和商务客人为主，主要由于杭州围绕西湖打造出以观光为主的旅游资源一级旅游产品最为有名，且作为浙江省的省会城市——杭州，其政治、经济地位又使其吸引了来浙考察、经商、商务洽谈的客人，而与此同时，西湖周围适合高档商务洽谈的相关会所也为此提供了条件。然而，杭州目前仍没有可以承办国际性会议的场所和具有国际标准的度假休闲地，而作为南宋古都的杭州，关于其历史文化旅游资源和产品开发不足，也不是具有明显宗教特色的旅游城市，因此，在会议会展、休闲度假、文化交流以及宗教几方面的游客市场缺失严重。

2.2.3 旅游信息的获得

旅游信息来源一般来自于两个方面，一方面来源于旅游者自身的经验，另一方面来源于旅游者所在地各类旅游信息渠道，其中包括广播电视媒体、网络、好友推荐、旅游指南等。旅游者旅游信息的获得直接影响其对旅游目的地的选择，所以这对杭州在旅游的宣传促销方面提出了更高的要求。

调查显示，海外游客通过网络媒体而获得杭州旅游信息的旅游者人数最多，占样本的28.25%,作为近些年突起的传播媒体，因特网便利、及时、信息量大的优点使其在人们生活中得到广泛的应用，截至2007年年底，韩国家庭互联网使用率为94%，冰岛与荷兰的家庭互联网使用率分别为84%和83%，世界发达国家的家庭平均互联网使用率达到58%。

19.00%的来杭游客表示通过旅游指南获得杭州的旅游信息。海外旅游者偏好于旅游指南，因为其内容翔实丰富，在宏观上介绍中国以及杭州的概况，包含历史、政治、经济、文化、宗教等，微观上介绍杭州具体的景区景点、特产、美食、特色街道、娱乐场所、住宿、购物等信息。但是，由于内容详细而书籍本身更新速度慢，所以容易造成过时信息的出现。

与其他旅游信息来源相比，亲友的推荐是一种可信度很高的宣传方式，调查中，17.25%游客的旅游信息来自亲友。而实际上，对旅游信息渠道的使用并不是随着目的地决策的结束而终止，旅游者在出行过程中，会不断丰富其自身对此旅游地的认识和经验，即使在旅游结束后，游客也会对旅游地的认识不断扩充，这就形成了一种潜在的信息渠道，即旅游者自身的知识和经验，这又决定了旅游者对身边亲友的推荐，以及其自身再次出游的意愿。

2.3 目的地选择行为影响因素

旅游者在时间和金钱的制约下，往往会根据效益最大化的原则来选择满足其最大需要的旅游目的地。来杭旅游游客选择杭州为旅游目的地的影响因素在问卷调查中罗列出十个(价格、距离、时间、目的地天气、服务水平、设施、旅游吸引物、好客程度、交通条件、出入境手续)，并采用李克特5点式量表法进行分析。其中5分表示有很大的影响，4分表示有影响，3分表示有一定影响，2分表示影响很小，1分表示无影响。

统计结果显示，对旅游者选择目的地影响最大因素是旅游吸引物，平均值为3.69；好客程度次之，平均值为3.63；价格排第三，平均值为3.41，其余各项值分别为：距离(2.75)、时间(3.35)、目的地天气(1.55)、服务水平(3.35)、设施(3.27)、交通条件(1.17)、出入境手续(3.39)。

旅游吸引物是影响海外游客来杭最大的影响因素。杭州因为西湖美景而闻名，而西湖作为国家级别的旅游名胜景点，是吸引海外游客来杭的最直接原因。东道主的好客程度作为吸引旅游者的重要影响因素之一，既包括了旅游从业人员对外国游客的服务态度，也包括了当地居民、政府的法律制度，公共窗口部门和服务部门对待旅游者的态度。心理学家表示人们外出旅游就是为了寻找一种广义的爱的满足性补偿，而友好热情的东道主给旅游者的，正是一种额外的享受，是旅游者在目的地决策过程中的重要因素。价格作为第三的旅游目的地影响因素，主要因为价格对于部分旅游者来说，特别是收入水平不高或者无收入的旅游者来说，是进行旅游目的地决策时重要的限制因素之一。

3 展望与建议

3.1 树立鲜明的杭州城市形象，扩大海外媒体宣传力度

杭州作为中国著名的旅游城市，在国外的知名度却不高，这直接影响了杭州入境旅游市场的整体发展。要提高杭州的国际知名度，首先要树立起杭州鲜明的城市形象和品牌定位，使杭州区别于其他旅游城市，并具有自己城市精神烙印，杭州作为江南水乡文化的代表，又是中国最具幸福感的城市，那么在各类宣传和营销中就要突出杭州的江南文化和幸福感，以获得消费者的感知和价值认同。除此之外，要形成国际声势，这也迫切地需要杭州充分利用各种旅游信息渠道加大旅游宣传和促销的力度，以宣传带动市场增容，来带动整个旅游产业的发展。

3.2 区别不同细分市场，灵活运用营销手段

随着杭州国际游客的多元化和旅游营销的国际化，区别不同消费者进行灵活应变的旅游营销变得越来越重要。比如，根据著名的“pull-push”理论，根据旅游动机不同分为两种消费者，一种是旅游者内心存在旅游愿望，存在拉动作用，另一种是旅游者的环境影响因素推动旅游行为发生。因此，我们可以将旅游市场按照旅游动机这样分类：一类是以观光旅游、度假旅游、探亲访友为目的的主动旅游市场，一类是以商务旅游、会议旅游、宗教朝拜等为目的的被动旅游市场。针对前者，政府和旅游企业应该充分掌握旅游者的需求和偏好，从参与者出发；针对后者，政府和旅游企业应该抓住活动的策划者做出相应的营销计划，假使营销成功，便可收获以一当百的效果。又比如，杭州作为单一的旅游城市已不能满足国际游客的需要，这要求企业必须加强区域之间的联系，推出和北京、上海等大城市的组合旅游线路，以满足国际游客的需求。

[1]浙江省旅游局官方网站.2009年浙江省旅游业基本情况[EB/OL].http://www.tourzj.gov.cn/zww/ShowNew.aspx?type=56&id=3245 2&href=fgAvAGwAeQB6AGwALwBsAHkAegBsAGwAaQBzA HQALgBhAHMAcAB4AA%3d%3d,2009-03-02.

[2]周国忠,王昆欣.杭州入境游市场有待扩展——杭州入境游市场现状与特征分析[J].论丛,2004,(24).

[3]Mathieson A,Wall G.1982.Tourism:economic,physical and social impacts.New York: Longman.

[4]Um S, CromptonJ L.1990.Attitude determinants in tourism destination choice.Annals of tourism research,(3).