我国旅游业的SCP范式分析及我国旅游贸易对策浅析
2011-08-15四川大学经济学院彭娟向玉冰
四川大学经济学院 彭娟 向玉冰
四川大学工商管理学院 安雪娇
1 我国旅游业简介
广义的旅游业是指规划和组织旅游活动，为旅游者吃、住、行、游、购、娱各方面提供服务的行业，是为旅游活动提供物品和服务的一组产业集合。与其他产业不同，旅游产业不是一个单一产业，而是一个产业群，由多种产业组成，具有多样性和分散性，因此它的界定具有一定的不确定性。在新世纪新阶段，党中央、国务院把扩大内需、促进消费确立为促进国民经济发展的长期战略方针和基本立足点。旅游业是第三产业的重要组成部分，是世界上发展最快的新兴产业之一，被誉为“朝阳产业”。
2008年，由于金融危机和诸多突发事件的影响，我国旅游业经受了巨大的考验，可总体上仍保持了平稳的发展。2009年12月1日，《国务院关于加快发展旅游业的意见》正式发布，首次提出了把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业，为我国旅游业的发展带来了新的机遇。2009年，我国旅游业增长较快，旅游消费旺盛，经营效益好转。预计到2015年，我国旅游业增长值可达2万亿，约占GDP的4.8%，约占服务业增加值的11%，旅游业对GDP的增长贡献率可达1个百分点，对服务业的增长贡献率达2个百分点，旅游业可以为国民经济发展起到积极的作用。
旅游业在我国国民经济和人们生活中有重要的地位和作用。第一，旅游业能增加我国的国民收入，促进我国经济的发展，逐步成长为国民经济的战略性支柱产业。第二，旅游业能直接或是间接的促进相关产业的发展，如推动商业、餐饮服务业、旅馆业、民航、铁路、公路、邮电、日用轻工业、工艺美术业、园林等的发展，并促使这些部门不断改进和完善各种设施、增加服务项目，提高服务质量。第三，旅游业能满足人们日益增长的物质和文化要求，开阔眼界，增长知识，修养身心，以增加人们的生产效率，同时也能促进社会和谐。国际旅游还可以增加各国之间的文化交流和友好关系，有助于世界交流与和谐。
2 利用SCP范式分析我国旅游业
SCP(structure—conduct—performance，结构—行为—绩效)模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩、谢勒等人建立的。贝恩在吸收和继承马歇尔的完全竞争理论、张伯伦的垄断竞争理论和克拉克的有效竞争理论的基础上提出SCP范式 。该范式成为传统产业组织理论分析企业竞争行为和市场效率的主要工具。该模型提供了能深入具体环节且有系统逻辑体系的市场结构—市场行为—市场绩效的产业分析框架。它的基本涵义是，市场机构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。
我国旅游业的SCP范式分析：
2.1 市场结构(structure)
市场结构是指特定的行业中具有相同性质的企业在数量、份额、规模上的关系。旅游业的行业结构是指在旅游行业中的旅游企业在数量、份额、规模上的关系。主要包括：我国旅游企业数量和规模及旅游市场集中度、旅游产品差异化、旅游市场进出壁垒。
2.1.1 旅游企业的数量、规模和旅游市场集中度
我国旅游产业内企业数量多，规模相对较小，甚至出现过度供给现象，市场集中度低，竞争激烈。这也与地理分布有关，具有地理和资源优势的地区旅游企业的数量多，规模相对较大，内部竞争激烈。
2.1.2 旅游产品差异化
我国旅游业目前产品差异化程度不明显，各地在发展旅游业时没有准确把握地方资源和历史文化特色，在新产品的创新开发程度不高，同质化现象较严重。由于旅游产品的可替代性强，旅游者选择范围大，旅游目的地以及旅游企业相互间竞争大。我国旅行社经营普遍路线重叠，方式单一，但也有一些大旅行社市场细分，产品和服务创新以提高自身的市场地位。旅游饭店的差异化主要体现在主题和内涵化以及经济型化等方面。差异化经营将逐步成为旅游业的发展趋势。
2.1.3 旅游市场进入壁垒
从行业特征来看，我国旅游业进入壁垒低，退出壁垒高的特点。在我国体制不完善的阶段，由于地方投资缺乏和预算约束不够，又由于与其他行业相比，它的资本和技术壁垒相对较低，造成了我国旅游业市场过度进入。而由于我国社会保障制度改革的滞后以及资产专用性强等原因，使得它的退出壁垒较高。在旅游行业逐渐成熟过程中，由于其退出壁垒较高使得本该被淘汰的劣质企业仍然在行业中进行低效率的经营。这样，产品差异化而形成的优胜劣汰就不得以实现，进而会导致价格战的出现。
综上所述，我国旅游业是竞争激烈，垄断相对较弱，产品差异化存在但不明显，以分散竞争为主。
2.2 市场行为(conduct)
市场行为是市场结构和经济绩效的联系纽带，企业通过各种策略对潜在进入者施加压力从而影响市场结构。旅游市场行为和市场结构之间相互影响，一方面，市场结构决定市场行为，另一方面，市场结构本身也不断变化，这种变化往往是市场行为作用的结果。旅游市场行为受市场结构的制约，又作用于市场结构，影响市场结构的特征和状况，并直接影响市场绩效。市场行为包括价格行为、营销、纵向整合、创新、组织调整等。
2.2.1 价格行为
价格行为是以控制和影响价格为目的的定价行为，此处我们主要分析旅游业的价格竞争和价格协调。由于旅游产品的特殊性，旅游企业会采用低价策略来补偿可变成本，为维持和扩大现有的市场份额，在我国旅游企业发展过程中伴随着日益严重的价格竞争，陷入恶性循环。由于我国旅游企业数目较多，竞争较多，也较易产生利润摩擦，所以价格协调在我国比较少。
2.2.2 营销行为
由于旅游市场激烈的竞争，各旅游企业通过各种营销战略来争占市场份额。虽然部分旅游企业注重市场调研，增加广告宣传投入，提升产品策略，政府部门也出台一定的政策和措施来引导企业的发展，可是我国旅游企业普遍存在营销手段第一的缺点，不注重自身品牌的树立和拓展。
2.2.3 纵向整合行为
基于信息技术的进步，网络和电子商务的发展，我国旅游企业趋向于组织前向一体化，旅游产品在线销售使得旅游产品实体在虚拟空间扩大其市场和规模，也在一定程度上提高了社会、旅游产业、旅游企业和消费者的效益。
2.2.4 组织调整行为
组织调整指企业的合并，兼并，联合等行为。旅游企业的组织调整能在很大程度上影响旅游产业和市场集中度以及市场绩效。当前部分企业进行整合，提高企业规模和市场竞争力，既能抵御外资旅游企业的竞争威胁，也能为树立强大的品牌奠定基础。
2.2.5 创新行为
我国旅游企业在发展和强大的过程中，逐步树立创新意识，渐渐活跃创新活动，主要包括：管理创新，利用国内外先进科学的管理和激励机制，提高旅游企业的管理效率；产品创新，借助地区的资源和历史文化特色，注重产品创新和建立名牌产品；市场创新，把握国内和国际市场，优化市场结构；技术创新，利用先进的信息技术，电子商务平台，增加产品技术含量和管理的科学性。
2.3 市场绩效(performance)
市场绩效是指特定市场结构下，通过特定企业行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量和技术等方面达到的状态以及运营效率。
2.3.1 消费者满意度
游客的满意度是检验旅游城市和旅游企业核心竞争力的关键因素，是稳定市场份额的关键。在政府的监督以及企业自身的不断进步和提高下，消费者满意度逐步上升，投诉率应逐年下降。可是旅游产品的个性化、人性化服务欠缺，也缺乏消费者长期信赖的全国性品牌产品。
2.3.2 企业经济效益
宏观上看，我国旅游业产业体系和市场规模增长迅速，可从微观上看我国旅游企业的数量扩张一定程度上大于旅游市场的需求扩张，企业的竞争激烈，为了谋取市场份额和空间，企业间的价格战横行，使得企业的利润空间降低，同时也不利于服务质量的提高和产品的进步创新。因此，我国旅游企业还应以长远的战略和目光来增加企业的经济效益。
2.3.3 企业的管理和运营效率
我国旅游企业的管理和运营效率在逐步提高，也有了较大的进步。同时我们也要意识到要想在激烈的竞争下健康快速的发展，我们必须进一步注重现代企业制度的完善以及科学管理机制本土化，特色化，利用高素质人力资源，增加运营效率和管理效率。
3 提高我国旅游贸易国际竞争力的对策
前文我们利用SCP范式分析了我国旅游业的状况。 旅游业包括国内旅游业和国际旅游业，它们是密切相联的统一体，统筹规划、合理安排，能够互相促进、互相补充、共同发展。我国旅游贸易也是我国服务贸易的重要组成部分，是具有极大潜力的贸易方式，可同时它也存在着很多的不足。因此我们应该积极提高我国旅游贸易的国际竞争力，抓住机遇，迎接挑战，主要有以下政策建议：
实行我国旅游资源的可持续开发。在旅游资源开发过程中应该注重旅游资源开发与保护的关系，注重东西部资源的协调开发，做到资源的可持续利用和旅游业的可持续发展。同时，也要注意国内旅游市场和国外旅游市场的统筹规划，使旅游贸易在资源和市场上均可持续发展。
加强旅游业的支持性产业和产业链的建设。要增强我国旅游贸易在国际上的竞争力，必须注重其相关支持产业的建设，如：改善交通运输条件，同时也要不断完善各种交通设施间的衔接和运作方式，提高交通服务水平，实现交通条件的软硬皆升；加快我国信息产业的发展，高信息化高技术管理方式以及电子商务的运用可以大大促进我国旅游贸易的发展。要想使我国成为旅游强国，就必须要注意我国旅游产业链的建设，提高我国旅游贸易的国际竞争力。
加大旅游人力资源的开发和管理力度。培养具有中国特色的高素质旅游从业人才，提高旅游决策人员以及旅游服务人员的素质。同时也要建立适合我国特色的人力资源开发和管理制度，从而提高人力资源开发和管理效率，提高旅游从业人员的能力素质和思想素质。
提高旅游企业的核心竞争力。既要完善企业组织结构竞争的有效性，又要提高旅游产品的创新和技术含量，打造特色品牌效应。我国旅游产业虽然经历了数十年的发展和进步，可是仍然处于粗放型的产业结构，未形成规模效应，而其企业间的竞争也处于打价格战的阶段，我们应形成更完善的组织机构和竞争机制。同时，也应该注重旅游产品的特色和差异性，增加科技投入，利用地方的特有资源和历史文化打造特色产品，树立品牌。
积极发挥政府的引导和推进作用。政府在我国旅游贸易中的作用举足轻重。我国政府部门逐步完善相关的法律法规，建设高效的旅游协调机制，科学的旅游业管理体系，构造为我国旅游贸易的发展良好的环境。同时国家和地方政府也应积极促进旅游贸易的发展，出台相应的适合的激励政策。
[1]吴丽霞，赵现红.基于SCP框架的我国旅游企业集团化研究[J].商业研究,2005,(19).
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