论三维营销管理理论与物流企业销售渠道的拓展

四川化工职业技术学院 兰秀建

目前物流在我国仍然是一个新兴的行业，并且随着消费多样化和生产柔性化时代的到来，社会和客户对物流服务的要求也越来越高。在市场竞争日益激烈的今天，物流企业的管理者只有通过积极运用先进的营销管理理论，不断拓展销售渠道，才能争取和保持企业的竞争优势。三维营销是目前国际上比较流行的营销管理理论之一，本文对如何运用三维营销管理理论来指导我国物流企业拓展销售渠道进行了一些探讨，并提出三点具体的策略。

1 三维营销管理理论的内涵及在物流行业运用的可行性

物流企业的营销管理与一般的工商企业营销管理具有一些共性，即均包含着产品、销售对象、销售渠道、价格和促销方法等因素。但与此同时，两者所包含的这些因素的具体内容则完全不同。物流企业所提供的服务产品是无形的，而这些无形的物流服务又必须依赖有形产品的流动。因此，物流企业营销既不属于完全意义上的有形产品营销，又不是纯粹的无形服务产品营销，而是没有脱离商品实体的无形服务营销。 从目前我国第三方物流企业市场营销的现状来看，其水平明显参差不齐。一些大型物流企业的市场营销的水平已经达到或者接近国外业界的先进水平，但大部分国内物流企业的管理者不精通现代市场营销，其营销水平还处于比较低级的层次，他们在开展营销活动时，经常把重点放在推广其运输能力或仓储能力方面，而往往忽视向潜在的客户推介其物流整合能力和企业信息化水平。同时，其营销手段比较单一，仍停留在以产品为导向的4P营销策略组合上，难以达到理想的效果。在这种情况，运用三维营销管理理论，能够帮助物流企业打造自己的核心竞争力，在激烈的市场竞争中脱颖而出，取得优势地位。

所谓三维，是指构成营销管理系统的三项维度或基本因素，即营销网络、战略和管理维度。营销网络是组成营销的基本因素，包括营销人员、流通渠道和客户网络等。其中，营销人员是营销活动的主体力量，流通渠道是营销活动的物质载体和实施途径，客户则是企业营销活动的重心。企业管理者制定的营销战略主要包括营销思想和营销战术等两个方面。其中，营销思想是营销活动的指导思想，居于核心地位，而营销战术是企业进行营销活动的具体计划和策略。营销管理是指管理者对营销活动的控制和监督，包括管理体制、管理机制和管理技术等三个方面。其中，管理体制是指企业进行营销管理活动的机构设置和管理权限划分及其相应关系的制度；管理机制是协调企业营销网络内部各成员之间相互关系的规则和方式；管理技术是企业管理者控制营销活动的具体技术手段。总之，三维营销管理就是管理者系统地整合网络维度、战略维度和管理维度等要素，从而达到成功营销的目标。通过运用三维营销策略，物流企业能够主动地识别和适应客户需求，在此基础上，整合各种营销工具，与客户建立长期、稳定的合作关系，把企业的发展与客户的事业紧密联系在一起，形成市场竞争优势。

2 运用三维营销管理理论，拓展销售渠道的三项策略

2.1 以顾客为导向的产品策略

物流企业要获得潜在客户的定单，首先必须充分地了解和研究不同客户的需求，并从客户的立场上去考虑问题，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。客户的需求是多样的，有物质的也有心理的。需求的程度也是不同的，这直接决定企业可以满足客户的程度和让客户满足的程度。当然，任何企业都不可能满足所有客户的所有需要，只能选择部分客户的部分需要作为企业参与市场活动的切入点。通过满足客户需要，从而实现企业的战略目标，这是企业市场营销的核心要求。

其次，在目前国内物流企业所提供产品的核心功能逐渐趋同的形势下，哪一家企业能提供更多的服务附加价值，谁就能够吸引更多的客户。因此，不断扩展物流产品的外延，拓展服务附加价值，将成为今后物流企业竞争的方向。为此，物流企业应在做好功能性服务的基础上，根据自身的条件，不断延伸各个环节的服务内容，尽量为客户提供差异化和个性化的物流服务。例如，目前仓储环节的延伸服务可以提供原料质检、查询库存、及时补货和流通加工；在运输环节的延伸服务，则可以提供辅助选择更加合理的运输方式、承运人、运输路线、货物配载等服务；在货物运输环节中，延伸服务可以提供门到门综合运输、代理海关报关通关、回收贷款与结算等；在配送环节，延伸服务可以提供分拣包装、粘贴标签、安装调试配送物品等。除提供上述延伸服务之外，完善的信息服务也是物流企业核心竞争力之一。物流企业应投入人力、物力和资金，加强信息网络软硬件建设，实现物流信息收集的代码化、存贮数据库化，物流信息处理的计算机化，物流传递的标准化、数字化和实时化，为客户实现更加高效的订单处理、货物跟踪管理等创造条件。总之，建设更加现代化的物流信息系统是实现缩短在途时间、实现零库存、及时供货等现代物流管理目标的重要保证。

此外，国内物流服务是一个买方市场，当客户只愿意支付较低的物流费用时，即使物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个预算费用的服务时，顾客也很可能不进行这笔交易。因此，物流企业只有仔细了解和分析目标顾客成本，制定个性化的物流方案，合理报价，才能获得更多的合同，从而拓展销售渠道。

2.2 以沟通为导向的促销策略

物流企业以沟通为导向，制定富有沟通力的促销方案，从而将顾客和物流企业双方的利益有机地结合在一起，形成互相需求、利益共享，共同发展的良性关系。就本质而言，营销就是沟通，沟通就是营销。营销沟通目的有两个：创建品牌和销售产品。营销沟通的主渠道主要有广告、人员推销、营业推广、公共关系、包装、电话、文信推销等。沟通要明确目标客户，营销人员、代办渠道和全体员工都要与其社交范围内的客户进行充分、有效的沟通。企业提供的信息要符合客户现实和潜在的需求，同时要体现独特的物流企业文化，还要有情感的交流。优秀的推销人员应具有友好和乐于助人的品质以及说服力。沟通还要形成“沟通——解决问题——继续沟通”的循环过程，从满足客户需求到超越客户期望，同客户间建立稳固的业务关系。

2.3 以便利为导向的渠道策略

以顾客便利为导向的渠道策略，是指物流企业通过多种营销渠道来给客户带来一定程度的额外效益，包括节约时间，节约资金，增强工作能力，增加竞争优势等。在营销过程中，物流企业尽可能方便顾客对物流产品的购买和受益。为此，应改善和优化物流企业的资源配置，设置一对一服务团队，进一步使物流信息个性化，不断完善物流服务网络，升级物流设备等。要合理布局物流服务机构、储运中心和配送中心等功能节点，形成高效的实物流转网络体系。物流企业应根据客户发展的需求，结合自身物流服务的覆盖范围，在重点区域和中心地区通过各种办法建立新的分支机构，以形成更加全面的网络覆盖，保证实物流动的畅通。

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