论我国网络购物的兴起原因及发展方向

四川大学经济学院 李尚竹

四川大学软件学院 万航

四川大学公共管理学院 穆琳

1 网络购物方式的现状

近几年，网络购物发展迅速，始终保持着较高的增长势头，逐步侵吞传统实体购物的市场份额。据CNNIC发布的报告显示，截至2009年底，网络购物用户规模增至1.08亿户，年增长率达45.9%，网络购物使用率从上年的24.8%跃增至28.1%。据其监测，2009年网络市场交易规模较2008年实现了翻番增长，达2500亿。网络购物种类，也从过去单一的以“淘宝”为代表的网店形式，逐步转变为网上商城、网店、个人二手交易网、团购等并存的多元模式。从规模上看，以淘宝为例，其2010年网上交易额达4000亿元人民币，较2009年实现了近一倍的增长，注册用户数增至3.7亿，人均成交笔数较上年增长35%。而2010年才渐兴起的团购网站已由年初的几家，发展到目前的2000多家。注册用户、成交量及交易额的大幅持续增长在一定程度上反映出消费者购买途径偏好已逐渐从实体商店转向虚拟网络。有专家预言，随着生活节奏的加快及网络通信技术的日臻完善，网络购物有望成为消费者的主要购物方式，并最终迫使传统购物模式退出市场。

2 网络购物方式兴起的原因

2.1 互联网普及率的增加是网络购物方式兴起的物质基础

在“积极利用、大力发展、科学管理”正确方针的指引下，政府大力推动互联网基础设施建设进程，促进互联网事业的蓬勃发展，据国家统计局公布的数据显示，截至2010年，我国上网人数已达4.57亿人，互联网普及率为34.3%，超过30%的世界平均网络普及水平。预计到2015年，我国互联网普及率将升至45%。互联网普及范围的扩大，网络技术水平的发展，为网络购物的兴起和繁荣提供了必要的物质保障。

2.2 商品附加费用低，拥有价格优势

网络店铺的虚拟经营模式通过节约店面租金、人力成本、水电费用，极大地削减了商品的附加费用，降低了销售成本。这即提升了商家的盈利空间，也增加了商家在价格上的竞争优势，使得凭借开展“价格战”拓展市场份额的方式成为可能。以网络购物中占比重较大的图书音像制品为例，在实体店销售中，扣除65%的采购价，5%的流通费用及20%店铺租金、人力成本、水电等费用，经营者只能得到不足10%的利润，而在网络销售中，由于25%的流通及租金、人力等成本费用被大幅削减，即使再多留10%的收益，经营者还可以通过折让15%的价格，吸引目标顾客。

2.3 时间及空间的无限制性

网络购物7×24小时、节假日无休的营业模式和无地域限制等特点，有效避免了实体购物中因时空限制而使购物不便和产品种类有限等问题。送货上门为事务繁忙、少有空闲的人们提供了购物便利，而产品的完全流动解决了二三线城市因新产品地区性策略而导致的产品上市时间滞后等问题。基于以上优势，网络购物较实体购物拥有更为广泛的潜在顾客群(以年轻群体为主)，这正是其短时间内能迅速发展的物质基础。

2.4 购物体验升级，群体智慧提升可信度

除价格优势外，独立决策而无需受导购员意见影响的升级购物体验，也是网络购物市场份额短时间内激增的原因之一。由于消费者普遍认为导购人员的意见不可避免的存在较大的主观性和倾向性，所以更易采纳与企业无直接利益冲突的普通消费者的中立意见。而比较网站的出现，使产品价格、质量及售后服务等信息的透明度大幅提高。此外网络购物较实体购物在“群体智慧”方面的易得性，也是其更受欢迎的原因之一。

2.5 虚拟购物模式，隐私性增强

网络购物的虚拟性，避免了人与人的直接接触，一定程度上缓解了消费者在实体店购买某些隐私性较强产品时易产生的尴尬心理。网络购物可让消费者反复挑选同类产品，并就产品相关问题通过网络向销售人员提问，而无须受其不良态度的影响。

3 网络购物模式的潜在问题及发展方向

虽然网络购物较实体购物有诸多优点，但就此断言其将完全取代实体购物，仍有较大片面性和盲目性。

第十五次CNNIC 调查显示，信任或较信任互联网的网民占总数的52.2%，非网民群体中，网络信任率达53.2%。虽然超过半数以上的网民和非网民对互联网持信任的看法，但不可否认，网络购物虚拟性所引发的问题将在很大程度上制约其未来发展。目前网络购物的问题主要表现在：①产品信息的不完整及顾客对质量、售后服务认知的不确定性。认知不确定极易诱发风险厌恶者的知觉风险。②物流配送体系薄弱。因网购经销商和物流公司相互推诿，消费者通常要承担物流配送不及时和物品破损所致损失。③网络支付平台存在较大风险性。据统计6%的诈骗是通过网络购物进行的。④伪造信誉度，篡改用户评论。⑤偏远落后地区及老年群体市场占有率低。

未来，网络购物应针对以上问题进行有效改进。

3.1 加大信息透明度

信息透明度提升是网络购物优势之一，随着虚拟社区的快速发展及民众对平等话语权需求的增加，人们对群体智慧的依赖程度将日臻增强。未来，比较网站上所列示的性价比、售后服务等排行情况及虚拟社区中消费者意见将对潜在客户的购买行为产生决定性影响，保留用户评论中正、负两方面的原始意见，可以增加消费者对其信任程度。网购经销商可以构建自己的虚拟社区、微博，为消费者提供信息交流平台，这样既可提高信息的畅通度，又可使企业随时掌握客户动态、把握市场需求，设计生产出兼具个性化及实用性的产品。此外借助各种网络技术，通过定期发布企业动向、新产品介绍等信息，以较低成本实现宣传企业文化，塑造企业形象，增进客户认知度、挖掘潜在客户群等目的。

3.2 虚实结合，提升顾客的忠诚度

网络虚拟性的特点，不可避免的导致了产品信息的部分缺失。信息不对称易引发目标人群延迟购买行为的发生，限制了客户数目的持续增长。同时，由于缺少感官体验，顾客在对产品特性不甚了解的情况下很难建立起对产品的忠诚度。考虑到保持老客户的成本仅为吸引新客户的五分之一，而向其推销新产品成功几率却为后者的3倍，网购经销商应通过建立一定数目的实体店来展示企业历史、宣扬企业文化，推广企业产品，减少顾客对产品的不信任感。实体店的运营成本则可通过因重复购买率提高、顾客群扩大所带来的营业收入增加，新产品推广费用节约等多途径进行弥补。为节约人力成本和仓储费用，保持价格低廉的竞争优势，实体店可仅做展示而不销售任何商品。

3.3 建立健全售后服务体系，消除顾客后顾之忧

网络购物突破了空间上的限制，但也导致了保修、更换等售后服务的诸多不确定性。随着信息技术日益成熟，未来，制约网络购物发展的瓶颈将由科技水平逐渐转为售后服务，因此，网购经销商应尽快建立起健全完善的服务体系。一方面，可在实体展示店中设立专门的维修部，方便顾客维修；另一方面，负担消费者因邮递返修产品所花费的一切费用，并在承诺日期前将修理或更换的产品寄回。同时在虚拟社区中，指派专门的技术人员，在线解答消费者产品使用中的疑惑，转变单纯以完成交易为目的的观念，树立以客户为中心的服务理念，与客户建立良好长期的双赢关系。通过实现双优(优质产品，优质服务)目标，提高客户的忠诚度。

3.4 建立高效完善的配送体系

资金实力雄厚的网购经销商可考虑组建配送子公司。因为母公司对子公司有较强的议价能力，可最大限度降低物流成本，提升企业的盈利空间。由于子公司与母公司在利益上的一致性，不仅避免了聘用第三方物流易产生的道德风险，而且在提升员工素质、改善经营管理方式等问题上子公司也具有较强的自觉性，使母公司能以较低成本构建比较完善的配送体系。此外，自营配送亦可避免因配送公司原因(如春节休假或运力不足)而导致的货物积压或无法发货等情况的发生。

中小网购经销商，可以考虑与信誉良好的物流公司合作。同时应建立客户信息反馈机制，依据客户对物流公司综合评价结果，给予物流公司不同额度的返点。对于客户意见反应强烈的物流企业，应及时终止与其合作关系。

3.5 建立第三方支付平台

政府可考虑出面建立类似“支付宝”的第三方支付平台，解决由于信息不对称引发的道德风险等问题，消除消费者的后顾之忧。这样，购买商品时，消费者只需将货款支付给第三方，而受托第三方则在其验收货物后，才将货款付予卖方。同时，对于因产品质量、物流过程中货物破损等问题导致的消费者损失，第三方会先将赔付款项支付给消费者，而后再向相关责任人索取赔偿。

3.6 加快三网一体机的研发及推广进程

截至2009年，我国65岁以上的老年人有1.13亿，占全国人口总数的8.5%，从城乡结构看，乡村人口总数为7.13亿，占人口总数的53.41% 。目前网络购物的主流消费群仍限于大中型城市及年轻群体，偏远地区及老年人市场尚属空白。为了开拓乡村及老年人市场，大幅提升其潜在的消费者数目，政府应从政策上引导企业加快三网一体机的研发，三网一体机集电脑、电视优势为一身的特性，使得用遥控器实现电脑操作成为现实，解决了某些消费者因不会操作电脑而无法进行网络购物的问题。当然智能手机的普及也会为网络购物提供便利条件。当然，目前阶段网购经销商仍应注意通过口碑营销与传统广告相结合的方式吸引乡村及老年群体。

4 结语

信息化时代的到来，使得购物渠道从实体购物逐渐向网络购物迁移，人们对兼具便利和低价的网络购物的偏好日益增加。但产品信息残缺、售后服务无保障、物流效率低下等问题很大程度上会成为其未来发展的重要瓶颈。因此，网购经销商应通过虚实结合、构建虚拟社区、健全配送体系，完善售后服务等方式，解除消费者对网络购物的疑虑，提升其忠诚度。目前网购人群主要集中于东部地区及大中型城市，西部及农村地区网购普及率仍较低，未来随着在大中型城市竞争的日益激烈，网购经销商应逐渐将其营销重点转移至西部、农村等市场空白地区，大力拓展市场份额，实现业绩的持续增长。

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