电子商务环境下如何实现网络营销

2011-08-15河北青年管理干部学院刘芳

中国商论 2011年21期

河北青年管理干部学院刘芳

伴随着计算机网络技术的快速发展，全球化和网络化已经成为了世界潮流发展中一项至关重要的因素，网络经济也逐渐取代了传统的工业经济，可见人们正在向着网络经济时代迈进，而在电子商务的环境下，网络营销也成为了人们关注的主要问题。

1 电子商务的内涵

目前，电子商务正在以前所未有的速度迅速发展着，已经由以前传统的电子贸易阶段和电子零售阶段转变成为网络营销的阶段，而作为网上交易市场的企业，其内部必须具备一套合理的电子化生产管理系统，这套系统能够与外部的信息紧密的联系在一起，以此来实现企业的生产、采购和销售的整个过程。据调查得知，比较具备有代表性的观点指出电子商务主要是利用现在所具备的计算机硬件、软件设备和网络等基础设施，来在一定的网络环境下进行各种商务活动。从国际商会所作的定义上面来看，电子商务主要是指在现实的整个贸易过程中各个阶段的电子化，交易双方通过电子交易的方式来进行商务交易，而不是通过当面交易和面谈的传统方式。由此可见，其主要强调的一点就是在网络的环境下，使整个贸易过程电子化，是结合了网络通信技术、计算机技术的产物。

2 电子商务和网络营销的关系

2.1 网络营销与电子商务的关注重点不同

电子商务主要是指在一个较为广泛的商业贸易活动和开放的环境下，买卖双方在不需要见面的前提下，来实现交易的一种新型商业运营模式，其主要的核心是电子化交易，使交易的方式和交易的过程明朗化。网络营销主要是指借助网络技术来进行电脑通讯和数字交互式媒体来实现营销的一种方式，以互联网为主要的营销活动来对目标人群进行网络互动。

2.2 网络营销和电子商务的内容不同

所谓完整的电子商务过程，主要是指在电子交易之前的网络营销，其包括在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等内容，这些内容都是网络营销中所不能包含的，在网络营销中不需要顾虑太多，但是在电子商务中就必须顾及到安全和法律的问题。

2.3 网络营销和电子商务交叉存在

从目前的情况来看，在企业整体的营销战略中网络营销是其中一个较为重要的组成部分，不管是对任何企业来说都需要运用网络营销，虽然网络营销并不是一个较为完整的商业活动，但是它却能够给整个交易带来有效的支持。由此可见，网络营销是电子商务整个过程中重要的因素，在电子交易进行之前，网络营销在其中发挥着至关重要的作用。

3 电子商务环境下网络营销存在的问题

3.1 网络普及率较低，覆盖地区不均衡

由于我国人口较多，占地面积较为广阔，使得各地的经济、科技的发展以及人才的素质都存在一定程度的差异，因特网想要在最短的时间内做到全面覆盖各个地区和家庭是较为困难的。有关调查得知，在我国只有五分之一的居民是网民，其他的地区由于地区偏僻或者经济较为落后，都无法有效地实现网络经济。

3.2 网络的信誉问题

近两年来，一部分的消费者和企业都对网络营销存在一定的疑惑，对企业来说，由于网络营销只是处于刚刚起步的阶段，条件还不够成熟，如果现在就开始实施网络营销存在较大的风险。此外，企业对消费者还缺乏相应的信心，担心网民运用网络伪造身份来订购商品，从而严重打乱了企业的正常营业，与此同时，对消费者来说，担心企业欺诈血汗钱，使用伪劣假冒产品坑害自己，所以从总体来看这也在一定程度上影响了电子商务网络营销的健康发展。

3.3 网络营销系统与企业内部应用系统的集成问题

对于大多数的企业来说，特别看重网络营销系统和库存、供应和订单的处理等一系列业务的集成。但是目前网络营销系统的解决方案，大多数都是采取独立的应用系统模式来实施，这样就无法实现企业的内部系统的有机集成，这就极大程度的影响了网络营销的发展。网络营销系统和企业内部应用系统的集成被企业所忽略，最主要的一个原因就是对整个网络营销系统没有一个全面的认识，只是把它作为一个营销的工具，与企业的其他系统分开来，并没有注重网络营销所涉及的范围是很广的。

3.4 技术受限

网路营销是消费者和生产者进行有效交流和互动的过程，当企业开展网络业务的时候，网络营销和网民的网络带宽、数量以及上网速度都有较为直接的关系。从目前的情况来看，我国消费者在进行网上购物的时候，普遍存在的问题就是上网速度较慢、带宽不足和网费较高。

3.5 受众群体层次不够广泛

近两年来，随着我国科技的发展，互联网作为一项新的技术，还不能够全面普及到全体人群当中去，最主要的一个表现就是现在上网的人较多都是青年，而老年人较少上网，在城市中上网的人也占绝大多数，农村由于经济不够发达还无法达到上网的要求。由此可见，我国上网人群较多的都是集中在城市的中青年当中，所以在电子商务环境下网络营销还受到群体特征的影响。

4 电子商务环境下网络营销的实现渠道

4.1 提高渠道运行的效率

把企业从内部的协调转变成为外部的社会化，由于网络营销可以使企业具备相应的能力，在任何的时间、地点与消费者、零售商和供应商进行相关的交互活动，利用合作的方式，从外界获取更加广泛的优质资源，来有效地促进企业运用外部的资料，低成本的开发利用市场机会。目前，企业为了能够适应快速变化的市场需求，根据不断出现的新的市场机会，来有效地组织价值链条，使企业的整个营销的结构更加具备高效率和高质量。电子商务环境下网络营销可以使制造商、营销商以及消费者形成更加直接的沟通和联系，从而实现一个较为连续和单一的业务流程，更加全面的掌握商品的库存、销售和价格，信息的有效传递，在一定程度上减少了商品流转的时间，使库存相应减少，满足消费者的需求，以此全面提高企业的经济效益。

4.2 个性化营销策略

所谓个性化的营销策略主要是指企业利用大量的信息和功能来完成个性化的需求，其在一定程度上满足了网络的广泛访问和兼容性。由于其可以从不一样的地方进行有效的访问，因此极大程度的减少了个性化产品产生出现库存的问题。个性化营销可以不同程度的满足客户的需求，它主要是以信息技术作为主要的支撑点，从而设计出不同的产品来为网民提供相应的个性化服务的营销模式，作为企业可以全面运用网络营销工具来有效的实现每一个顾客进行一对一的交流，以此来实现个性化的服务。

由于互联网可以有效的把各地的资源紧密的联系在一起，其可以运用数据档案和数据库来获取相应的新闻来源，并且可以为用户提供时效性较强的信息，为日后所需的资源积累相应的信息。由于个性化产品可以在任何地区进行订购，所以作为营销者必须把视野集中在个性化这个方面，并不会受到其他因素的影响，例如不能共享的软件和不兼容的计算机等。目前，个性化的服务是企业网络营销中较为重要的一个因素，是一种有效的网络营销策略，但是它又是一项系统工程，需要从内容、资金和技术上进行相应的规划和配合，企业在进行个性化的网络营销时，首先必须考虑的就是整个活动的适用性和针对性，除此之外，还要考虑市场的细分，所谓细分就是要全面掌握整个市场的动态，了解客户的需求，以此来提高电子商务环境下的网络营销。

4.3 选择适合自身的推广方式

在电子商务环境下企业要全面开展网络营销，就必须实施多种的推广方式，但是具体的推广方式还是需要根据自身的特点和不同阶段的需求来决定。网络营销的推广方式有很多种，主要包括邮件营销、搜索引擎优化、网络广告和广建网站等，其中搜索引擎优化主要是指企业利用搜索引擎来收录企业的网络，并且对搜索引擎的排名进行有效的优化，从而使企业的排名靠在前面。邮件营销主要是指各类广告信息通过邮件的方式把信息传播到各大用户的邮箱当中去，网络广告是指在一些特定的网站，以及人们关注性高的网页上摆放商业信息，以引起人们的关注。所谓广建网站是指企业进行积极经营，利用第三方提供的电子商务网上市场，例如阿里巴巴等。

4.4 客户关系管理的科学化

客户关系管理是指企业运用现代技术，例如因特网和IT技术来对客户进行整合营销，其主要是以客户作为核心内容，实现营销的技术和管理。其主要包括客户服务、客户管理、订单处理和技术支持等，企业运用客户关系管理提供网络营销的顾客服务。因特网和其他媒体所具备的不同点就在于他们在网络上的互动性，其中客户关系管理就正发挥了这个特点，但是与此同时在进行交互式的营销策略时，为客户提供较为满意的服务是绝大多数企业在进行网络营销较为重要的一步，在为网上顾客进行服务的时候，最主要的工具有电子论坛、电子邮件和常见问题解答等。客户关系管理可以为企业的发展带来巨大的价值，有效的运用信息技术，可以极大程度的提高业务处理流程的自动化水平，实现企业范围内的信息共享，企业员工的工作效率得到极大程度的提高，减少培训的需求，使企业健康稳定的发展下去。

4.5 中小企业可借助第三方电子商务平台

企业运用一些门户网站来进行刊登广告，来对企业进行相应的宣传，这样做一方面费用较高，另外效果也不是很明显。作为中小企业来说，如果建立一个属于自己的企业网站并不是一个实际的想法，因此，在这个时候就必须借助第三方电子商务平台，企业就可以根据自己发展的需求和特点来选择一个属于自己的平台，例如阿里巴巴来发布供求的信息。除此之外，也可以在了解本企业特点和功能的情况下，做好一份计划书之后选择一家平台或者几家平台来进行登录，建设一个属于本企业的网店，更大程度的推广企业信息和产品，甚至企业还可以以此作为主要的依托，把产品推出国门，获取更加广阔的发展空间，全面提高企业的经济效益，实现电子商务环境下网络营销的发展。