浅析现代企业的品牌网络危机管理

四川大学工商管理学院企业管理系 瞿海华

成都大学经济政法学院 黄戈珩

自中国改革开放以来，市场经济高速发展，现代商业空前繁荣，与此同时，企业面对的各种竞争挑战也日益激烈。随着消费者消费偏好的日益复杂，维权意识增强以及经营者对于附加价值的不懈追求，这些都导致了企业对品牌的日益重视。品牌管理的好坏已经成为一个企业生存与否的重要标准。但是品牌作为一种软性资产，它本身的脆弱性导致了品牌很容易受到损害。

根据统计数字[1]，截至2010年6月底，中国网民规模达到了4.2亿。我国已经成为世界上网民数最多的国家。网络对于中国企业的影响不言而喻，一个小小的不良事件，可能都会导致如“蝴蝶效应”般在网络上蔓延，产生难以挽回的影响。网络明显的加大了企业品牌管理的难度。近年的农夫山泉砷超标事件，圣元奶粉性早熟事件，以及蒙牛伊利的网络争辩，这些都表明了网络对品牌的广泛影响。可见，企业能否很好的预防以及处理品牌的网络化危机，将影响到企业能否占领市场，甚至是生死存亡。

1 网络品牌危机的涵义和产生原因

品牌危机是指[2]由于各类因素的变换(包括企业自身，竞争对手，顾客或者是其他外部环境)或品牌运营，营销管理的失常，使得品牌形象受损，并造成社会对品牌的不信任，进而威胁到品牌以至于企业生存的危机状态。网络品牌危机则特指由于现实的一些事件，由于处理不当，导致其在网络上蔓延，或者是一些本来没有的事情，由于信息的不对称，或者是恶意传播，造成其在网络上蔓延，从而引起消费者对品牌丧失信心，对企业造成危害。

企业不论大小，不论是知名或是不知名，在现实的经营中经常会遇到生产、质量、营销、财务等等的危机，通过对这些条件的分析，我们可以将企业网络品牌危机的成因总结如下：

1.1 企业内部原因

(1)产品质量问题。产品质量问题是一个企业最容易产生品牌危机的原因。由于生产工艺不完善，或者是品质监控的不严格，导致产品缺陷，从而对消费者产生伤害。这将严重的伤害企业的品牌。例如2006年丰田车漏油事件，2008年含有过量三聚氰胺的三鹿奶粉事件等。

(2)企业员工行为。网络的发展常常使某个人的一时不当言论可能急速传播，由于网络特性，在传播过程中还能被曲解成各种意思。企业中，高管的一句不当言辞可能为企业带来严重影响。例如2008年王石的一句要求员工捐款不得超过10元，由此引起的一些网友呼吁抵制万科的事件。

(3)企业口碑危机。企业的口碑是经过长期的经营活动，其产品服务在消费者心中形成相对稳定的形象。但是现实经营管理中，生产，销售，售后服务等都可能和消费者产生纠纷，这些都将引起品牌危机。

(4)企业的公关危机。危机不可怕，任何一个企业在经营过程中总会遇到各种大大小小的危机，可怕的是企业应对危机不当。企业常常对危机认识不够，忽略和媒体，消费者的沟通。由于信息的不对称性，媒体和消费者常常臆测，这经常导致小危机演变成难以处理的大危机。

1.2 企业外部原因

(1)恶意竞争。现代企业竞争日益激烈，企业为了争取更多的市场份额，一些经营者守不住道德的底线，采取一些恶意竞争手段，诬陷竞争对手，尤其是利用网络的快速传播性，雇佣“枪手”，“水军”等打击对手。例如2010年破获的蒙牛对伊利的恶意中伤案，这一事件不但对伊利造成不小的损失，同时也严重打击尚未完全走出三聚氰胺阴影的中国乳业，可谓害人又害己。

(2)政治因素。每个国家的政策方针，发展战略不尽相同。国家法规法律的变化，以及为了某些政治经济目的，都可能伤害到企业的品牌，特别是一些大型的跨国企业，这一点尤为明显。

(3)文化危机[3]。不同国家的风俗习惯，居民的受教育程度，宗教信仰，价值观，审美观等都各异，企业在经营中一定要尊重本地区的文化传统，避免伤害文化情感。

2 品牌网络危机的特点和危害性

(1)危机的突发性。这是品牌危机管理中最重要的一块。企业经营过程中常常会出现一些或大或小的问题，如果没有引起足够的重视，可能会一发不可收拾，导致这一消息在网络风传。

(2)危机的快速蔓延性。这是品牌网络危机明显有别于品牌传统危机的一点。现代互联网的急剧发展，让消费者第一次拥有了对于信息的完全支配权，我们不在是被动的等待报纸，电视，广播来告诉我们信息。在虚拟的网络之上，消费者可能在知道一点皮毛之后，就会在社区，论坛，QQ等上传播，讨论。这极大的提高了消息的时效性。从传播影响力角度来看[4]，网络负面传播的影响力已经远远超越平面媒体，直逼电视媒体，甚至许多的网络话题反过来音响电视媒体的选题和报道。

(3)被动性。品牌网危机发生的突发性常常使企业仓促应战，疲于应付，留给企业管理者决策的时间很有限，企业常常十分被动。

(4)危害性。企业网络品牌危机常常给企业产生巨大的危害性。2009年农夫山泉由于海南工商局一纸很不严格砷超标判决，之后擅自在其网站发布。这则消息在网络迅速传播，根据农夫山泉的数据，其损失近10亿。

3 网络品牌危机的管理

品牌网络危机管理如此重要，那么管理者应从哪几方面来加强企业的网络品牌管理，企业绩效呢？

3.1 企业通过事前控制，建立企业网络品牌危机预防体系

最好的危机管理就是让危机不出现或是出现的机会最小，为了达到这种效果，企业必须积极主动的建立起企业网络品牌危机预防体系，防患于未来。危机的发生虽然有突然性，不可预知性等特点，但是它毕竟是有因可求的，我们强调事前控制就是要将这些“因”很好的控制，减轻将来处理危机的压力。我们至少可以从如下几点来做好事前控制：(1)树立牢固的危机预防意识，(2)危机模拟训练，提高危机应对能力，(3)建立灵敏的网络信息收集和检测系统，(4)建立一系列风险信息评估系统。

3.2 企业通过事中控制，有效降低网络品牌危机带给企业的伤害

我们建立了良好的危机预防体系，但是这并不能完全保证企业不会遇到网络品牌危机。由上面的讨论知，危机具有强大的破坏性，当企业遇到网络品牌危机时，企业至少应该做好下面几点：

(1)坦诚面对问题。如果真的是企业的产品出现问题，企业应该积极主动的和媒体，消费者沟通，做出危机解决方案。管理者应该树立这样一种信念，对于问题，“疏”优于“堵”，只有消费者得到真实的信息，才不会以讹传讹。

(2)尽快成立危机处理小组。企业遇到危机之后，应该尽快主动介入危机，组织好人力，营销，品质管理等部门人员，相互协作，统一口径，尽快的和媒体及消费者代表沟通，一般而言[5],危机出现后的12小时到48小时的时间里，是危机处理的最宝贵时间。尽快拿出官方的解决方案，在和消费者和媒体的沟通中应该以诚相待，有礼有节，倾听网民的意见，接受媒体的批评，切忌傲慢无礼。

(3)争取主导网络话语权。品牌网络危机管理一大难点是网络为广大网民提供了一个方便自由的表达自己观点的场所，任何一方很难控制舆论。所以企业一旦遇到品牌网络危机时，必须积极采取各种措施，争取主导网络话语权，引导舆论向有利于问题解决的方向发展，防止事态恶化，降低事件的负面影响。具体的要做到诸如适时快速的信息披露，在影响广泛的大型门户网站，社区，论坛发布自己的处理方案，真诚道歉，勇于承担责任。尽快将权威独立第三方做出检测结果公之于众，防止谣言裂变式传播。

3.3 企业通过事后控制，恢复和振兴企业品牌形象

危机过去之后，其不可避免的给企业带来了一定的损失，企业管理者这时不应该认为事情就此过去，首先要预防危机的反复性，防止它重复发生。除此之外，管理者应该总结危机教训，力争将危机转化为“机会”。有一个很有意义的事例[6]。著名药业公司中美史克，开始的时候，该公司治疗感冒药物康泰克因为含有违禁PPA成分而被禁用之后，中美史克立即积极应对，全面收回药品，赔偿消费者，这虽然给企业带来不小的损失，但是公司在消费者心目中树立起负责可靠的形象。于是当PPA风波过去之后，中美史克又推出了新康泰克，一种不含PPA而药效和康泰克一样的感冒药，它延续了康泰克已经树立的有效治疗感冒的品牌效应，同时又因为不含PPA，其销售十分良好，因此无形中PPA风波为中美史克的新感冒药做了广告，并且公司在消费者心目中树立起了负责任的良好形象，可谓是一举两得。故而，企业在危机处理之后必须继续和媒体，消费者保持良好的沟通，持续连贯的关注品牌网络管理管理的各种因素，积极寻找“转危为机”机会，强化员工危机意识，预防产生新的危机。

我国市场经济持续快速发展，各种企业在市场的大浪中激烈竞争，谋求更好的发展，这必然要求企业管理者进一步提高公司管理水平，现代企业管理中品牌管理至关重要，而品牌网络危机管理则又是品牌管理中的重要一项。现代品牌危机的网络传播成为企业面临的一项重要课题。现代企业要想有更好的发展，管理者必须透彻认识危机起因、危害，从危机前控制，危急中控制，危机后控制三大方面应对危机，积极与媒体和消费者进行良好的沟通，采取有效应对措施。企业只有这样，才能在经营中取得更好的效益，企业才有长期的发展。

[1]聂卉.浅析建立企业危机管理体系[J].江苏商论,2002,(1).

[2]李君.品牌危机管理研究[J].中小企业管理与科技,2010,(4).

[3]韩捷.现代企业的品牌危机管理[J].发展研究,2007,(12).

[4]谢宗辰.论企业危机管理中的网络传播问题[J].河南工程学院学报(社会科学版),2010,(12).

[5]陈湘青.浅议品牌危机的特征与管理[J].江苏商论,2004,(7).