论计算机营销策略对营销市场的启示

2011-08-15三门峡职业技术学院经济管理系辛峰

中国商论 2011年21期

三门峡职业技术学院经济管理系辛峰

论计算机营销策略对营销市场的启示

三门峡职业技术学院经济管理系辛峰

计算机行业的市场营销与其他行业存在着内在规律的一致性，其营销策略对其他企业的市场营销具有启示作用，它表现在：给客户提供问题解决方案，将自己的产品融入方案中；给客户提供解决方案前，先应对客户进行“BPR”理念渗透；提供甲方咨询服务，维护客户消费利益；实施系统集成，给客户提供整体性的优质服务。

计算机行业建筑材料市场营销启示

尽管计算机行业是近些年发展起来的一门新兴的朝阳产业，技术含量要比其他普通行业高，但该行业在某些方面与其他行业存在着内在规律的相似性和一致性。从营销方面来看，计算机企业所采取的营销策略，对其他行业的营销活动具有很好的经验借鉴作用。本文就从计算机企业的营销策略分析出发，试图从中寻求营销理念中的普适价值。

1 给客户提供问题解决方案，将自己的营销产品融入方案中

提到计算机行业，大家比较熟悉的就是软件和硬件，但现在我们看到的是，很少有计算机公司直接吆喝卖软件和硬件。计算机行业采取的是一种间接而有效的营销战略。比如某制药厂，它希望借助企业信息化管理系统达到以下几个目的：实施GMP认证文件的自动化管理；生产计划合理制订；严格质量监控；减少库存资金的占用；客户管理；财务管理等。在这种情况下，单个的卖给它几套软件、几台服务器、几台PC机是没有意义的，必须根据该制药厂的具体特点和要求，量体裁衣，将不同的软件、硬件产品集成在一起，再加上事先管理咨询、实施服务、培训员工等一揽子地卖给它，才能帮它解决实际问题。所以我们看到，在计算机公司的说明书中，它卖的是“制药厂企业信息化管理解决方案”，而不是某某产品。

以上案例说明，客户真正需要的是问题的“解决方案”，而并非直接营销计算机的软硬件。而用于其他行业的营销，比如向某新建制药厂推销粉饰墙壁用的涂料时，制药厂直接需求并不是涂料，而是它需要的涂饰解决方案(通过使用涂料达到的目的)，这个方案应当包括：粉饰方案的设计格局，车间地坪和车间、实验室、厂房、实验室、办公楼、职工宿舍等不同使用功能的楼体内外墙涂料的颜色搭配方案，防火、防水方案，施工步骤，施工用料搭配，需要的购料货款，施工费用等。因此，这时候营销企业卖给这家制药厂客户的不再是直接的涂料产品，而成为“涂饰效果解决方案”了。

显然，在各种营销服务中，如果营销企业从消费者需求出发，设计几套相应的消费方案，就能通过将“解决方案”一揽子卖给客户，来推销自己产品，使自己的产品在客户消费方案中担当不同的角色，这样客户将获得多大的便利，由此客户也将会给供应商以更多的信任，反过来可以促进供应商的销售。

2 给客户提供解决方案前，应先对客户进行消费理念渗透

在计算机行业销售过程中“BPR”理念认为，给客户提供“解决方案”本质就是灌输销售商的消费理念。因此，在提供“解决方案”之前，先要认真诊断客户企业现有管理体系、业务流程的适应性，将管理体系和业务流程中不正确的地方予以更正，从而达到优化客户与供应企业双赢的目的。

当前，在许多行业的销售过程中存在鼓吹企业实力强大、技术力量雄厚，在广告中有很多夸大其词，爆炒产品的优质性能等一味迎合客户等不良现象，针对这种情况，应当在其中引入“BPR”理念。这就要在产品销售前，认真分析客户的需求，引导客户树立正确的产品消费理念和知识，介绍使用产品的正确知识，选择产品的技巧，纠正客户某些不正确和不切合实际的想法，尽量使客户少走弯路，通过这种销售中对客户使用产品的知识普及，都能使客户的茅塞顿开，对自己所消费的产品有一个更为清晰的消费观念，掌握基本的产品使用、消费知识，从而使自己能够有了选择产品的方向，促进了客户的购买决策。对于销售企业来说，通过这个过程的工作也能够在客户中产生信任，促进消费者选择、使用自己的产品。

3 提供甲方咨询服务，维护客户消费中的权益

著名计算机咨询机构AMT企业资源中心提出了甲方咨询概念，它的意思是由于信息不对称，客户单位对企业信息管理系统的知识一般比较贫乏，在这种情况下，客户可能不懂怎样选择好的解决方案、施工商和软硬件产品；在施工过程中，客户往往对施工过程的监督缺失，也可能对施工的效果如何不大清楚。因此，需要引进第三方的咨询机构为甲方客户服务，帮助甲方评估需求，选择好的供应商；并在施工过程中做到有效监督；最后在施工完成后，帮助甲方评估施工效果。

甲方咨询部分功能有点像建筑行业里的监理。从目前实际情况看，在现有条件下，在很多产品销售中引入完全第三方的“甲方咨询”还不太现实，但从生产商的实际情况来看，可以确实做一些纳入“甲方咨询”范畴的工作以推动销售。这些工作包括：为甲方产品采购提供技术数据和方案建议，提供相关知识内容培训与沟通等。比如，一家窗帘布匹批发商，在向某一宾馆推销窗帘布的过程中，批发商本身并不是窗帘制作单位，但这时在宾馆企业批量采购中，窗帘批发企业就要找窗帘制作的专业公司，为了保证制作的质量，批发商就要与制作商为应为甲方提供宾馆用料状况勘察，提出制作方案建议，对窗帘制作提供质量监控，带窗帘制作完成后，可提供窗帘质量验收、用料验收，防范窗帘制作商的欺诈行为，维护甲方利益。

通过向甲方提供咨询服务，在为客户提供消费权益保护的同时，也增进了与客户的关系，这对于供应企业来说，是获得客户信任、促进市场开拓的重要手段。

4 从整体性服务出发，实施系统集成销售服务策略

系统集成是一种计算机技术，它是通过将业务流程、应用软硬件及各种标准联合起来，实现两个或更多的企业在应用系统上的无缝集成，使之形同一个整体进行业务处理和信息共享。上例中的制药厂，若要实现全面的信息化管理，至少要引入OA、CRM、ERP、PDM等多个产品数据管理系统软件。这些不同的系统之间如果不提供相应的数据接口，就会使这些系统彼此之间成为“信息孤岛”，各项数据不能互相传递，使工厂管理瘫痪。

同样的，对其他客户企业来说，其采购的生产原料，也存在一个实施方案的问题，也要将原料用于一定的生产系统中。这个系统内不同原料的使用位置、调配方法之间同样存在着相互衔接，即尽管施工设备、施工工艺不同，但这些系统之间也同样存在着“接口”问题，如果“接口”问题不解决，整个客户企业的生产项目也要发生混乱，轻则耽误工期，重则破坏工程效果，造成工厂经济损失。计算机行业的系统集成可以通过专用的数据接口技术和软件解决，销售企业提供“接口”，就是为采购企业提供“专业”二字，需要用专业的技术和专业的管理，来协调客户企业使用产品过程中的各个环节、实现各个环节连接通畅，从而提高产品的使用质量，提高客户企业的使用效能。

计算机行业目前承担向最终客户如医院、工厂、学校等销售任务的，已经很少是一些单一产品的生产商，系统集成商承担了绝大多数的向最终客户的销售任务。所谓系统集成商也就是提供解决方案的公司，他们负责将“管理咨询+软件+硬件+实施服务”一揽子提供给客户，这些系统集成商可能也生产一部分软、硬件产品，也有可能什么也不生产，但它们具备联合各个专业供应商向客户提供综合服务的能力，通过他们的系统集成，可以为客户提供最终解决方案。但从其他行业的产业链来看，包括原材料供应商、生产商、施工商(其中施工还不是真正意义上的系统集成)等。因此，借鉴计算机行业的经验，其他行业的销售服务应该为客户企业提供系统集成服务。在营销实践中，要做好生产销售企业的集成服务，必须做到以下几点：

4.1 加强产业链上、中、下游企业间的合作

目前国内还没有哪一家制造商能一揽子提供那么多的产品。国内在同一行业的生产商多是定位于某一类或某一种产品，实行多元化产品生产的企业并不多。从另一个角度看，企业普遍在生产方面受到限制，企业之间在产品上存在互补关系，也就是存在不同企业合作的机会。从企业的合作实践来看，企业合作存在以下多种方式：

第一，收购兼并。联想集团(计算机产品制造商)以5000万元人民币控股汉普咨询公司，微软集团收购了欧洲一家ERP软件生产商，这就好比不同类企业可以通过并购，实现多元扩展和多元生产服务。

第二，战略联盟。四通集团(计算机产品制造商)与新浪网(网络平台提供商)、阳光卫视结成战略联盟，共同发展宽带服务。这就好比一家生产商、施工商和结成战略联盟一样。

第三，联合品牌。国内最大的计算机分销商之一和光公司曾推出了康柏—和光联合品牌电脑。这个品牌既包涵了康柏优质产品，也包涵了和光的服务。因此，其他生产商也可以与专业施工服务商开发包含了服务内容的联合品牌。

4.2 渠道增值，培育专业服务公司

从国内目前实际情况看，绝大多数生产商是通过代理商向最终客户出售产品的(也有生产商直销的)。这些代理商目前仅仅起简单的物流作用，通过各种“关系”将产品销到最终客户手中，中间无服务，也无所谓谁来施工。生产商既无法掌握最终客户信息，更无法掌控产品应用情况，这就造成发生损害产品品牌声誉的可能性。因此，为了改变目前这种不规范情况，取信最终客户，有必要进行渠道增值。生产商可以在参股代理商、加强各地办事处对代理商管理等掌控渠道的基础上，加大对代理商培训、认证力度，并通过利益调控等手段，实现代理商向专业服务提供商转型。另外，应该发展一批独立的大型专业服务提供商。这些公司具备专业的资质，拥有优良的施工装备和技术管理人才，特别是具备联合各专业公司向客户提供综合服务的能力，他们将更客观地为客户提供服务。

4.3 加强客户培训工作

计算机企业的市场推广活动中的一项重要内容是客户培训活动。通过向客户进行培训，一方面可以宣传企业理念和经营特色，另一方面可以向客户传达正确的专业知识，以打破信息不对称，使这些潜在的客户在未来实际销售过程中能与供应商形成良性互动，使客户、供应商实现双赢。所以在建筑涂料销售过程中，供应商应考虑到本身销售的产品和服务的专业性，客户很多也是专业人士等，踏踏实实做好与客户的“专业”沟通工作，不要把精力放在肆意扩大的宣传上。