我国体育用品营销现状与发展对策研究

重庆教育学院 吴红豫

随着我国改革开放进程的不断加快，我国体育事业呈现出蓬勃发展的趋势，人民群众对参与体育的热情越来越高涨，与此同时，居民对体育用品的消费需求也在逐渐增大。我国各类体育用品企业在实力和数量上都迅速扩张，有的已经走向世界，成为中华民族的品牌和骄傲。以福建省泉州市为例，全市体育用品产业生产企业就已经超过4000家，产值超亿元企业136家，2010年实现工业总产值940多亿元，已成为饮誉海内外的“中国鞋都”和世界运动鞋、旅游鞋的生产基地。但是我们也要清楚地意识到，我国体育用品业营销在面临机遇的同时，还将面临严峻的挑战。本文就我国体育用品营销现状与发展对策进行研究。

1 我国体育用品营销的现状

体育用品产业正成为中国国民经济的一个新增长点——2008年北京奥运会以及2010年广州亚运会、2011年深圳大运会的举办，全民健身运动将得到更全面和更深层次的推广，中国体育用品产业可占国内生产总值1.5%左右。至今，中国体育用品行业占国内生产总值的比例预计仅为0.3%，与发达国家水平相差甚远，市场潜力的确非常吸引。据预计，2012年中国体育用品市场的规模将增加至1312亿元，复合年增长率为26%，时尚体育用品市场收益高达354亿元，占整个体育用品市场的份额，将由17%升至27%。中产阶层的出现和城镇居民可支配收入的提高，使得中国的消费者拥有了更多的时间和闲钱去用于体育消费。预计2012年，仅广东、浙江、北京、辽宁等体育强省，其体育产业增加值占中国GDP的比例就可能超过0.58%，对GDP的带动可达2770多亿元。

2 我国体育用品营销的发展对策

2.1 抓住体育赛事的契机，积极发展体育用品营销

每逢体育大赛，体育品牌间的竞争总是异常激烈。我们以前段时间的2010年广州亚运会为例，其为中国体育产业的发展提供了巨大的发展机遇。本届亚运期间将有超过15万海外游客和50万国内游客到广州消费，这对于国内体育用品企业来说，意味着是一个行过路过不能错过、必须全力争取的重要商机。不但赛场内各大体育品牌赞助商竞相露脸，赛场外也燃起了体育用品促销的熊熊烈火。广州多家商场内的体育品牌专柜和购物中心里的体育品牌专卖店，借着亚运契机，生意同比增长三至五成。福建的体育用品企业大佬们全部集结在广州，为其亚运的营销战拉票助威。而在一片繁华背后，还涌动着体育品牌伺机争抢终端渠道的暗流。本届亚运期间有超过15万海外游客和50万国内游客到广州消费，这对于国内体育用品企业来说，意味着是一个行过路过不能错过、必须全力争取的重要商机。

很多体育用品经营店在这亚运会两个月的销售额比以往上升了20%～30%。一位店主称，近来有很多市民和单位订购球衣和体育用品。在亚运有赞助的体育用品品牌都竞相在自己的柜台做促销，带动整体销售增长三成左右。广州友谊的体育用品，上周末同比增长五成以上。

以安踏为例，该品牌全国7000多家的门店在亚运期间都已经全面更换成了“亚运主题”，有些店铺的整个橱窗都用来展示安踏的领奖装备，再配合店内店外的主题广告，消费者可以直接感受到我们想要诠释的概念。亚运会期间，安踏设在正佳广场的“中国之家”将结合赛事进程，安排不同的主题活动，包括每日夺金运动员专访、亚运集体生日会、首金庆功、千金庆功等各种中国亚运代表团及中国奥委会官方活动。

2.2 体育用品营销重在终端渠道的争夺

生意额的上升对于体育用品营销来说，远远不够，体育用品营销重在终端渠道的争夺。目前，自营和特许加盟是国内体育用品零售市场最主要的销售方式之一。例如安踏的终端渠道也在加速扩张。预计到2010年年底，品牌门店数将增至7400家，生活时尚店增至600家，儿童店增至350家，总体数量将突破8500家。而2009年收购的fila品牌也将有所发力，增加至200家。另外，361°、匹克等品牌也在不断扩大自己的地盘。

2.3 加快体育用品网络营销的方式

(1)与网络游戏相结合

以特步为例，特步与盛大签约结成战略伙伴关系，通过盛大代理的《龙与地下城Online》游戏等，共同推广市场。这是国内运动品牌与网游公司合作打造网络营销的第一例。 《龙与地下城Online》是一款3D多人在线角色扮演游戏，由美国TURBINE游戏公司开发，盛大网络独家代理其在中国的运营。Turbine公司是北美最大的私营网络游戏公司，其《龙与地下城On line》游戏在美国与耐克结盟合作，因此特步与盛大签约该游戏时，还与耐克有过竞争，最后特步胜出。

运动鞋如何与网络游戏结合推广呢？在双方的配合推广中，促销的方式可以是举办一些大型的嘉年华活动，以及在销售过程中赠送盛大的网游卡、积分等，在产品包装、海报、广告牌等媒体上都会出现游戏的形象而加大宣传；盛大方面也会在他们的游戏推广广告中出现特步的品牌形象，在游戏的活动中增加一些诸如打到一定级别赠送特步产品或一起举办比赛的活动。

特步的品牌推广主要是以娱乐营销为主，目标群体指向年轻消费群体，而盛大的消费群体也是年轻人，双方的品牌文化和价值观有较大的共同点。他说，网游的群体都是富有激情、追逐时尚的年轻人，而运动鞋的消费者也是一群充满激情的年轻人，因此，这种结合是一个很不错的选择，属于创新的营销模式。七匹狼体育用品公司品牌主管康华认为，特步赞助业余篮球赛和与网游互动，其实都是利用一个载体在做品牌推广，从媒体资源的评估上来讲，这种“活动媒体”成本还可能更低、更深入人心。

(2)做好体育用品网上营销

目前，为更好把握网上购物的庞大商机，各个大型体育用品企业都已经涉足网络营销。例如安踏在淘宝网建立了官方旗舰网店。2010年前三季度服装的总销售数量达到4286万件，三季度的订货会订单执行率达到100%。

2.4 加强体育用品的营销宣传

成功的体育营销战略，对品牌形象升级会有巨大拉动作用，这也是安踏、阿迪达斯、耐克等运动品牌全力投入宣传其体育营销文化的重要原因。素以体育营销著称的安踏、耐克和阿迪达斯等运动鞋厂商不约而同将其体育理念的宣传中揉进文化战略，而且，无一例外地选择了以“帮助中国取胜”的方式来打动中国的消费者。

同时，阿迪达斯还通过阿迪这次街头挑战赛来进行有效宣传。2011年是阿迪达斯街头篮球挑战赛在中国的第14个年头。从1997年创办至今，它已成了各地篮球迷一年一度切磋技艺，决斗篮下的盛会。今年的阿迪达斯街头篮球挑战赛将在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、沈阳和杭州八个城市举行。 由阿迪达斯90年代初引入中国的“街头篮球”运动，正越来越成为年轻人生活中一个时髦的字眼，这项起源于欧洲的运动既充满游戏的快乐，又不乏竞技的激烈，给热爱篮球的人们一种别样的体验。2011年在国内年轻篮球爱好者心目中享有盛誉的阿迪达斯街头篮球挑战赛将在沈阳再燃战火，沈阳的各大阿迪达斯专卖店又掀起了一股街头篮球报名的热潮，目前报名正在火爆进行中。

街头篮球比赛属于3人制，在半场进行，其在场地和人数上较低的要求使这项运动特别容易得到普及。和正式的篮球比赛相比，街头篮球更像一场派对：结合扣篮、3分远投及正式对抗，伴随激情的音乐、热情的舞蹈，参与者经常可以随发挥、自由表演。率先引入这项运动也说明了阿迪达斯对运动乐趣的追求。

此外，阿迪达斯在热卖区各具创意的陈列着各种款式的阿迪达斯的服装和运动鞋，围观者众多。顾客们亲身体验着阿迪达斯的品牌精神。在热烈的比赛中，阿迪达斯的品牌形象、品牌内涵等元素在潜移默化间传达到了顾客的内心深处。在充分的互动中产生了极好的品牌传播效力，使整场促销活动业绩斐然。

2.5 树立体育用品生产企业品牌效应，重新定位产品形象

在日益激烈的市场竞争中，我国的体育用品生产企业往往只重视产品质量，而缺乏对自身产品形象和品牌效应的投入力度。而这些对于一个体育用品生产企业而言，决定了它的持久发展。所以，我们必须花大力气来树立产品形象，尤其当一个长期依靠某些产品的企业，针对变化的市场环境去树立体育用品生产企业品牌效应，重新定位产品形象，这是恢复竞争力的重要手段。

同时，体育用品生产企业在体育经营过程中必须要形成通畅的营销网络，而要达到这个目的，那么就必须完善体育产业的产前、产后服务。体育用品生产企业应该加强技术服务，强化体育服务营销创新意识，将原来落后的服务方式进行创新，用先进服务手段来取代，增强售后服务，如网上体育知识教学、体育保健咨询、健身方法传授等。

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