基于SWOT分析的Y品牌啤酒营销探讨

2011-08-15洛阳理工学院马东利

中国商论 2011年21期

关键词：啤酒高端渠道

洛阳理工学院马东利

Y品牌啤酒作为国内知名品牌啤酒之一，有着几十年的发展历史，公司这些年的发展取得了巨大的成就。但是，啤酒面临的竞争也越来越激烈，Y啤酒公司必须全面分析自身及外部环境，从而更好地开展公司的营销，把Y啤酒做得更大更强。

1 基于SWOT分析法的Y品牌啤酒结构化分析

1.1 优势(Strengths)分析

1.1.1 资金优势

公司资金实力雄厚，公司公开发行股票，能在资本市场募集大量资本，为公司新产品的研发以及市场开拓提供资金支持。啤酒是快速消费品，公司能迅速回收货款，这为公司运营提供了良好的现金流支持。

1.1.2 产品优势

公司现有啤酒分为8°P、10°P、11°P、12°P四大类，一百多个品种，精品高档和普通中、低档啤酒齐全，包装方式采用瓶装、易拉罐装和桶装，能满足不同口味和不同消费层次的消费者的需求。可以看出Y品牌啤酒产品种类多，层次分明，包装也丰富，能满足不同消费群体的偏好和需要。

1.1.3 品牌优势

公司生产的啤酒有多个品种都获得名牌产品称号，Y啤酒在国内具有相当的知名度。同时，公司持续在重要电视媒体进行了广告投放，积极开展体育赛事赞助，为品牌的宣传做了很多工作，收到了很好的效果。

1.1.4 先进的研发生产

公司兴建精品工程，全面实现了生产控制的自动化、无菌化、无人化，达到了世界先进水平，在啤酒行业技术装备上也达到了一个新的发展高度。公司引进发达国家先进的自动化控制系统，实现了啤酒的“无氧酿造”、“纯种酿造”。同时，公司当代先进酿造技术，投资近数千万元购置检测设备和检验仪器，对啤酒质量监测达到了很高的自动化水平，而且对于研制新产品起到了重要作用。公司非常重视科研人才的培养，公司与多所国内知名高校、科研院所合作，为啤酒研发、生产提供强有力的人才支持。

1.2 劣势(Weakness)分析

1.2.1 高端产品缺失

Y啤酒给消费者的影响还是那种低端大众消费品，高端产品很少。国产啤酒都面临这样一个现实问题，高端产品缺失，营销也面临很多挑战。相比国外某知名冰啤以“不准不开心”为口号推出的电视、平面、公关、音乐立体营销，以及另外一国外品牌啤酒紧紧锁定时尚青年的系列营销，国产啤酒品牌还是稚嫩。外资品牌已经占领了中国高端啤酒市场的70%左右，国产啤酒要想从高端市场分一杯羹，还需要克服很多障碍。国内啤酒巨头青岛啤酒推出过的高档啤酒“奥古特”，定价在15元以上，但在一些大卖场其价格就已经回落到10.5元，这也证明国内啤酒缺乏高端啤酒，把高端啤酒做大做强还有很长的路要走。同时，中低档啤酒的利润比较低，而国外高端啤酒的利润是国内品牌啤酒三到五倍，这就是国产啤酒必须布局高端市场的原因。Y啤酒公司高端啤酒缺乏，这是公司长远发展必须面对的现实问题。

1.2.2 公司整合力度有待加强

Y啤酒公司为了在国内获取更大的市场，对一些省市的本地啤酒品牌进行了整合，对其整合的公司加强管理，更新生产工艺，实现资源共享。公司在整合过程中存在一定的问题，并购后无法形成协同效应，经营整合造成资源流失，这使品牌价值就难以得到维护和提升，甚至失去原有竞争优势。Y啤酒公司在企业并购后，企业面临着产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌、品牌联合等一系列品牌问题。这些问题都反映出公司在整合力度方面有待进一步加强。

1.3 机会(Opportunities)分析

1.3.1 高端啤酒市场将大有作为

据啤酒专业市场调查研究发现，国内40%的啤酒厂亏损。而外资品牌占主导地位的高档啤酒利润要高出5～10倍，这就是国产啤酒必须布局高端市场的原因，也说明布局高端啤酒市场将获得丰厚的回报。现在国内品牌啤酒在高端市场都还没有做出很好的成绩，高端啤酒市场没有中低端啤酒市场竞争那么激烈。Y啤酒作为一家知名啤酒企业，在中低端市场要占相当大的比例，为其做高端市场提供了良好的条件和基础。公司加大对高端啤酒的研发、生产、营销，将是公司未来发展的方向，也就为公司带来可观的收益率。

1.3.2 国家经济的可持续发展，居民可支配收入不断增长

无论是“十二五”规划中对居民年收入增长7%的预期,还是最近关于个调税起征点调整的落实,居民收入的增长都将刺激消费升级水涨船高。有业内人士做了个简单的测算，假设个税起征点从2000元上调至3000元，级差不变，假设1亿人每年少纳税200元，便可增加200亿的购买力。同时国家继续深入推进中西部地区大开发、加快农村经济发展的政策给Y啤酒公司带来了持续的战略机遇。 2010年，国内啤酒行业加快了并购步伐，啤酒企业的资源整合加速，行业集中度进一步提高，进而促进了啤酒企业的迅速发展。不管从国家宏观层面上看，还是从行业微观层面上来看，Y品牌啤酒公司都将面临发展的良好机遇。

1.4 威胁(Threats)分析

1.4.1 国外品牌啤酒大量进入国内市场

中国啤酒业产销量数年前就超过美国成为世界第一产销大国，但中国30升的年人均啤酒消费量，与发达国家消费水平相比还有很大的距离，与国内发达城市的消费水平相比也差距不小。可以预见的市场潜力让众多世界品牌纷纷关闭其生产基地转向中国，面对洋啤酒在中国高端市场的巨大威胁。目前，很多外资品牌已经通过收购在中国有了自己的生产基地，生产直供终端的高价位百威、喜力、贝克、嘉士伯、科罗娜等品牌，省去了产品从本国远洋运输的成本，这不仅使得外资品牌利润巨增，而且使它们牢牢占据着中国高端啤酒市场70%以上的市场份额，其赢利水平，至少是中国本土中低端啤酒的数倍。通过分析，可以看出外国品牌啤酒对Y啤酒开发高端市场带来严重的威胁。

1.4.2 气候及相关政策对啤酒销量的影响明显

由于国内多省份普遍入夏较晚，啤酒的消费高峰期滞后，影响了Y啤酒销量。而全国多个省份的强降雨，导致部分省份啤酒消费市场受打击。Y啤酒受雨灾和凉夏影响，销量增长非常有限，部分啤酒品种出现产销量下降的情况。除了天气原因，国家严打酒后驾车也对啤酒的销量产生一定的影响，Y啤酒首当其冲。同时，国际啤酒大麦市场行情迅猛上涨，Y啤酒公司是大麦市场大的买家，原材料的上涨推动公司生产成本的提高。

2 基于4P战略探讨Y品牌啤酒营销策略

Y品牌啤酒发展到现在的规模，已经练就了适应市场发展的经营模式和抗拒风险的能力，并且具备了进一步发展的潜力。对公司的总体建议是兼并整合，走集团化发展的道路，在内部不断深化产品结构和拓展新市场的发展模式。具体包括以下几方面的策略：

2.1 产品策略(Product)

加大研发投入，开发新的高端产品。无醇啤酒是啤酒公司大量研发的高端产品，开发超低酒精度无醇啤酒符合当今国家大力倡导低碳经济的要求。同时，严惩酒驾新规出台后，让广大有饮酒爱好的驾车者受到根本性限制，开发超低酒精度、更低热量、营养丰富的无醇啤酒成为新形势下的迫切要求。开发超低酒精度新品无醇啤酒，不仅由于其热量值较低，符合健康消费的趋势；而且有利于提升公司无醇啤酒的市场空间，延长无醇啤酒的产品寿命。无醇啤酒不但把啤酒的消费群进一步扩大，赋予了啤酒新的内涵，而且引领了健康消费时尚，适应了健康消费趋势的需求。无醇啤酒可以显著减低熟的肉类和鱼类等食物中含有的一种可破坏人体基因、诱发某些癌症的化学物质“杂环胺”，将它的危害性降低85%以上。这说明，无醇啤酒还具有很好的抗癌作用。可以看出无醇啤酒有很大的市场需求，迎合了当今啤酒消费新趋势，Y啤酒公司加大对无醇啤酒的研发将有利于公司啤酒产品多元化、高端化，符合公司长远发展的要求。

加大整合其他啤酒企业力度，扩展公司产品。公司可以整合其他品牌啤酒企业，把双方的资金优势、技术优势、管理优势、人才优势、市场优势形成互补与共赢。一些规模小、区域性强的啤酒公司也有一定的竞争优势，Y公司拥有优秀的团队，整合这样的啤酒公司，双方都可以获得迅速发展。加强整合力度，形成规模效益，发挥各自优势，有利于Y啤酒公司的产品开发与市场的扩展。

2.2 价格策略(Price)

Y啤酒的产品主要是中低端产品，针对中低档产品应该低价，这样凭借很好的品牌效应扩大市场占有率，为公司高端产品奠定基础。Y啤酒公司不得不面对一个生产成本上升的现实，近来生产啤酒的原材料价格上涨幅度大，啤酒生产成本明显上升。Y公司为了维持价格优势，必然要降低生产成本，这就要求Y啤酒公司扩展公司产业链，进入上游产业，同时加强与农业产业化公司合作，降低公司原材料采购成本，从而为低价策略奠定基础。高端产品是公司主攻方向，为了树立高端产品形象，公司高端产品价格要采取高定价策略，使其与公司中低端产品区分开来。但在高端产品还不成熟的时候，同时面临外国高端啤酒的挑战，高端产品定价应该针对于外国高端啤酒品牌定价，这样的价格策略在竞争中能获得价格优势。

2.3 渠道策略(Place)

通过各地区经销商代理制的渠道模式是啤酒营销中最基本最普遍的渠道模式，这种渠道模式有着很大的优势，但Y品牌啤酒要创新渠道模式。平台式渠道模式与直销渠道模式是公司渠道策略发展的方向。平台式渠道模式是企业与经销商合作进行优势互补、利益共享、共同组织的渠道模式。啤酒企业可在一个营销区域扶植1～2家资金雄厚、仓库吞吐量大、管理能力强的一批商，或厂家自设中转库，配备能够直接服务终端的车辆和人员，形成一个物流平台，把原来的二批、三批经销商逐渐取消，将原来较长、混乱的渠道变成扁平、垂直的渠道形态，加强了对终端的控制和服务，提高了经销商的单位效益。直销渠道模式，这是目前啤酒营销中发展较快的一种营销渠道模式，尤其是在企业所在的周边城市市场，由厂家直接组织车队和人员，对种类饭店、超市连锁店、酒吧、娱乐场所等进行直销，不但开拓市场速度快，还有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。直销渠道模式的建设要做好市场利润的快速提高和营销成本的有效控制，防止因市场利润过低，难以承受过高的营销成本而导致渠道崩溃。

2.4 促销策略(Promotion)

现代啤酒营销的环境变了，消费者的多元化消费需求也为啤酒的市场推广提出了更高的要求。Y品牌啤酒公司应该积极做好体验营销、文化营销等新的营销策略。随着市场经济向高层次发展，消费者消费习惯的改变，啤酒产品质量差异的减少，洋啤酒品牌营销风格的影响，中国啤酒企业的经营环境也发生了变化，啤酒企业应创造具有自己特色的啤酒文化。Y啤酒公司应通过各种途径传播啤酒文化。啤酒文化只有通过尽可能多的途径有效地传达给消费者，才能实现啤酒文化的营销功能。广告宣传、促销、公关活动、展览都是非常好的传播渠道，关键在于企业要很好地将啤酒文化溶于其中，增强其文化气氛。同时，Y品牌啤酒公司要拉近与消费者之间的距离，采取体验营销，让消费者感受Y品牌啤酒文化，从而达到不同角度诠释品牌的卖点，达到和更多消费群体的沟通。