企业发展与网络营销

四川大学经济学院 闵兴征 王梦

1 关于网络营销

1.1 网络营销的定义

网络营销，是指通过信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，旨在为企业和各种相关利益者创造收益的营销活动。简单地说，网络营销就是研究怎样在网上把东西卖出去，怎么才能买得更多的营销技术。网络营销对传统营销有两个方面的影响：一是提高了传统营销的工作效率；二是网络技术改变了营销战略。企业可以通过网络的优势开发全新的经营模式，从而增加客户价值，最终提高企业盈利能力。

1.2 网络营销需要注意的两点

1.2.1 网络营销不仅仅局限于网络

网络营销不仅仅局限于网络。首先，网络营销的许多技术都比万维网早；其次，不利用万维网的网络沟通也是展开营销活动的有效途径。如今是一个要素整合的时代，所以，我们应该转化一下思维方式。信息提供者创造了数字化的文本信息以及图像、音频、视频，然后通过互联网基础设施将信息传递给信息使用者。信息使用者将信息接收到各种电子设备上，或读取信息，或者利用这些信息进行娱乐或者消费。只要企业不把自己的思维局限在网络，就有可能发现创造产品的新机遇，并利用这样的产品提供客户价值，与客户进行沟通，建立良好的客户关系。

1.2.2 网络营销不仅仅局限于技术

在网络时代，消费者比以往任何时候都能获取更多的信息，他们可以通过搜索引擎轻易的比较产品价格和特性，还可以了解其他消费者对产品的意见和建议。此外，他们还可以直接利用互联网选择自己喜欢的电视节目、音乐。互联网影响着许多人的工作、交际和消费方式。即使从未谋面，完全不相识的人都可以聚集在网络社区讨论各种各样的问题。即互联网穿越时间和空间的界限，把世界各个角落的人聚集到了一起，进行在线沟通和合作。而在企业界，数字环境促进了整个企业效率的提高，各个岗位上的工作人员组成跨部门团队，利用计算机网络共享信息，提高了工作效率和盈利能力。

消费者、众多的企业、各种各样的社区由于网络的产生都发生了很大的变化。在运用网络技术实施网络营销的时候，我们需要对变化了的经济环境进行一个总体的了解，这将更有助于清晰地了解网络营销给我们带来的影响。与此同时，企业们需要尽他们最大的努力向消费者提供有价值的选择，从而在网络经济中占有一席之地。

2 网络营销现状

网络营销现状主要从以下几方面来体现。

2.1 市场力量从买方转移到了卖方

消费者的权利越来越大，客户只要点一下鼠标，就可以选择相应的供给商，这使得卖方市场的竞争变得相对激烈，同时个体消费者和企业客户也因此变得更加挑剔。如今，对客户需求的关注成为稀缺的商品，良好的客户关系就是企业最有价值的资产。

2.2 市场细分

互联网把市场细分发挥到了极致，几乎是一个客户一个市场。它要求厂商迅速做出回应，对很小的目标市场生产产品，设计个性化的沟通方式。

2.3 传统的时间观念被改变

企业利用互联网与合作者或者投资人进行沟通，时间已经不是一个问题。在线商店可以做到真正意义上的全年无休。人们可以在任何时候进行网上交流。不同地区的合作者可以打破时间和空间的界限就某些问题进行交流。

2.4 信息管理变得重要

在数字时代，收集、存储、分析客户信息已经变得十分容易，成本也很低。在实施营销计划的过程中，管理者就可以跟踪计划执行的结果，每一项活动都可以形成报告。于是，在浩瀚的信息中提取有效信息就成为了急需提高的能力。

3 长尾理论及其在网络营销中的运用

随着网络技术的发展，互联网的流行，一种新的营销理论—长尾理论应运而生，下面我们就看看什么是长尾理论以及企业应该如何运用长尾理论进行网络营销。

3.1 长尾定理

长尾理论最初是由美国“连线”杂志主编克里斯·安德森在2004年首次使用的词汇。该理论是对一些消费数据研究后得出的结论，这些消费数据的最初来源包括：亚马逊书店、搜索引擎google以及网上录像带出租网站等。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求量小的、非主流的产品所共同占据的市场份额可以和那些需求量大的主流产品所占据的市场份额相匹敌，甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

在传统的媒体领域中，大家每天接触的都是经过主流媒体，如电视台、电台、报纸等挑选后的。比如：电视上每个月评选的十大畅销金曲、书店里摆放的都是畅销书单。如此一来，大众消费者的品味便在现实媒体的引导下趋于统一。所有人都看相同的电影、书籍，听相同的歌曲。然而，随着互联网的出现，这种情况改变了。网上书店如亚马逊，本身的容量非常大，能提供的书籍可以毫无困难地扩张到几万、几十万甚至几千万。由此可见，互联网的产生为长尾理论的运用提供了条件，长尾理论是应运而生的互联网时代的产物。

3.2 从二八定律与长尾定律的对比来理解长尾定律

“二八定律”也称帕累托定律，是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托(Pareto)发现的。二八定律认为80%的收获通常来自于20%的时间或投入，而其他80%的投入只产生了20%的收益。所以，经典的商业理论都是提醒大家找到那最有效的20%的热销产品、渠道或销售人员，在最有效的20%上投入更多的努力，尽量减少浪费在80%低效的地方。

二八定律与长尾理论貌似互相矛盾，但实际上并不矛盾。原因在于长尾理论的前提是商品销售的渠道足够宽，并且商品生产运送成本足够低。比如在亚马逊书店上，由于网站规模足够大，已经有了几十万甚至几千万的不同产品，这种情况下就能显示出长尾效应。但是对于很多中小企业网站来说，产品就有几十种，或者最多至几百几千种，这都不足以产生长尾现象，起支配作用的依然是二八定律。

3.3 长尾理论与网络营销

我们可以通过以下方案将网络营销与长尾理论结合起来。

3.3.1 寻找长尾利基市场

利基市场是指那种高度专门化、目标非常强的市场，只满足一部分有特定需求的消费者。在实体的商业中，寻找利基市场会受到时间和空间的限制，实现起来相当困难。而互联网却解决了这个问题，无论目标客户群在哪里，都可以在网上接触到相应的网站。这部分消费者就是长尾理论中的长尾部分。以网络书店为例，基本上主流热销图书大家都会去当当或卓越购买，很难再有其他网站能挤进网上图书市场。但是长尾部分中还有很多机会，有不少特殊的爱好人群可能在寻找很久以前的图书，或者某本非常专业的行业书，这样，创业者就可以开设一家这样的特色网站，专门提供在其他地方无法找到的书籍。这样的网上书店可能每种书一年只能卖出一本，但是由于面对的市场是全国甚至全世界，若全国有几千或几万人能成为其顾客，该书店就能经营得很好了。其他行业也是一样，在选择网站的时候，如果资本雄厚，就可以和处于长尾图中头部的大网站较高低，如果资金一般，便可以从长尾部分中寻利。

3.3.2 关键词选择与长尾效应

关键词选择是优化任何一个网站的第一步必须要做的。选择关键词的重要原则之一就是要尽量选择一些转化率较高、针对性较强的关键词，这就是所谓的长尾关键词。比如一个提供医疗服务的网站，目标关键词不要定位“医院”，甚至不用“四川医院”，而可以定位“四川肿瘤医院”从搜索次数上来说，搜索“四川肿瘤医院”的人比“四川医院”或“医院”的当然要少得多。但搜索“四川肿瘤医院”的用户具有高度针对性，很明显他已经在找具体的服务，当然转化率也要高的多。 像这种较长的，针对性较高，但搜索次数较低的词就是长尾关键词。

(1)内容的长尾。小型网站除了可以考虑利基市场外，还可以有意识地在文案写作方面向长尾效应靠拢。小型网站可能在页面数目上不能吸引大量长尾流量。但是在文案写作过程中，应该融合尽可能多的关键词。比如说某篇文章的主体是关于爱情的，在文案中不仅要突出爱情、恋人的关键词，还要突出约会地点、时间、朋友、婚姻、介绍人、婚介所等词汇。这样就很可能会有人搜索由这些相关关键词组合起来的长尾关键词，然后找到你的网页。

(2)利润的长尾。从流量上，普通网站无法体现长尾的力量，但是有可能在利润上出现长尾效应，即热门产品的利润总额并没有如二八定理中说的占到80%，可能只占到一半。那些销量不大，但种类不少的长尾产品贡献的利润也可能达到一半或更多。网络营销人员可以对此做出统计分析，如果发现长尾产品贡献的利润比较多，那么就可以调整在网站上的营销侧重点。使长尾利润比较高的原因可能有几点：首先，长尾产品竞争比较少，可以按正常价格出售，而热门产品可能会由于竞争对手的关系被拿来促销打折，从而减少利润。其次，长尾产品经常是通过长尾关键词吸引到流量，这部分流量针对性高，转化率也更高。长尾关键词要排到搜索引擎前面的成本比热门关键词的低得多。故这些长尾关键词和长尾产品，营销成本低、转化率高、单位利润也高，就形成了销量不大，但利润贡献大的情况。

此外，我们需要注意的是，长尾理论的前提是商品销售的渠道足够宽，并且商品生产运送成本足够低。比如在亚马逊书店上，由于网站规模足够大，已经有了几十万甚至几千万的不同产品，这种情况下就能显示出长尾效应。但是对很多中小企业网站来说，产品就有几十种，或者最多至几百、几千种，这都不足以产生长尾现象。故企业应该根据自身的情况来运用长尾理论。

4 网络营销的发展前景

4.1 互联网的发展会更加促进网络营销的发展

互联网给网络营销提供了诸多优势，如给消费者、厂商和学者提供了一条开展市场调研的渠道；提升了一些优势品牌，使品牌得到了延伸；提高了客户自助服务的成本和效益；提供了前所未有的一对一在线沟通的机遇，充分体现了个性化；无限广阔的网络空间使得厂商能够推出产品、服务和信息，预期的客户能够对厂商有更深入的了解，这一切是传统媒体无法做到的等等。基于以上的优势，互联网促使营销实践发生了根本的改变，有利于网络营销的发展。

4.2 中小企业促进了网络营销的发展

随着社会主义市场经济体制的日趋成熟，许多国有和集体所有的中小企业，通过改革，明确了产权关系，中小企业管理日趋规范，企业素质不断提高。中小型企业是推动国民经济发展、构造市场经济主体、促进社会稳定收入的基础力量，中小型企业在中国的经济发展中占有重要地位，发挥着重要作用，网络营销的兴起使广大中小型企业面临新的机遇和挑战，中小企业也促进了网络营销的发展。

4.3 全球化的浪潮促进了网络营销的发展

如今在我们生活中的如管理、政治、通讯、技术等领域，正在进行着全球性的革命。21世纪的管理者需要用全球视角来认识国际营销中的机遇。如今客户遍及世界各地，销售网络分布全球，使得地理界线和政治壁垒更加模糊，从而使得这些因素和商业决策的相关性日益降低。在很多方面，全球营销比以往任何时候都更容易实现。一家企业只要在互联网上设立电子商务网站，便走向了国际市场。人们得益于因特网可以浏览任何一个网站。如今，无国界的商务和新的互联网经济正在改变着人们传统的消费习惯，更进一步促进着网络营销的发展。

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