“阿迪达斯”品牌校园营销策略分析

江西财经职业学院 罗小英

大学校园的产品推广对于任何企业而言都不是陌生的，阿迪达斯对于自己产品在校园营销中的作为一直是同行企业学习的经典，其在校园营销中的产品主要包括体育服装和休闲体育产品，在面对校园这个特殊的消费地带，阿迪达斯的市场开发路径又是如何呢？笔者通过问卷调查、文献资料查阅、走访相关专家学者、地区调研等手段对阿迪达斯的校园营销策略现状和开发路径做全面的分析和探讨，并就存在的一些问题谈谈自己的看法，还提出了自己的一些建议和意见。

1 阿迪达斯的品牌优势

在体育品牌这个圈子里面，说到阿迪达斯可能稍微了解一些体育的人都知道，所说这个品牌做不到家喻户晓，但是对于目前在校的大学生而言，根据我们的调查，被调查的学生当中对于阿迪达斯的来源国家、英文拼写等方面的提问，能熟练回答的大约占到被调查对象的三分之一，对于该产品完全不知道的大约只占被调查对象的百分之二，对于这样一个并不陌生的品牌，其在校园推广上可以说是具有非常好的消费基础，而在国内国际市场上，与阿迪达斯形成明显对抗和竞争的可能也只有耐克了，两个最知名的品牌之间的竞争也使得他们的知名度越来越高。所以笔者认为品牌的魅力远远超过了品牌自身的价值，而随着我国城市经济的快速发展，人们的消费水平和消费观念在不断的更新，对于大学生这个消费群体而言，他们大多数是家庭中唯一的孩子，所以大多数父母在孩子的花销上都是倾其所有，这为学校的消费能力不断增长提供了基础，而我国大多数高校都是在一二线城市，这些地区的消费能力和收入水平本身就比其他地区要高，这也使得阿迪达斯在校园销售中占据了主动优势。另外，在校园销售中，一直存在的攀比风气始终存在，所以大家对于时尚、高科技含量、舒适和高贵体育服饰代表的阿迪达斯就能在学生群体中成为最青睐的品牌，还有媒体的明星宣传和广告效应也使得很多学生消费者在购买阿迪达斯时具有明显的心理优势，是他们炫耀自己品味的重要举措，也就因为此，阿迪达斯在校园销售中一直很顺利，在校园份额比例上始终占有优势。

2 校园市场的特殊性

和其他消费群体不一样，校园消费具有明显的集中性，因为对于大多数学生而言，他们都是居住在学校，所以同学之间的消费观念对很多学生是会产生明显的导向性，所以在校园这个消费市场中，过去很多商家都是通过宣传自己的商品来吸引学生消费，并使学生逐步从不认识到接受和认可这个商品，但是对于阿迪达斯这个产品而言，因为其本身就在学生当中有很高的知名度，所以从学生的购物消费上来看，阿迪达斯对于校园消费来讲，它更多的是起到了向导的作用，而不是推广，这种校园购物的特殊性使得阿迪达斯在校园营销中既有自己的优势也面临着其他品牌的挑战。从校园调查的情况来看，我们发现四个年级的学生在选择阿迪这个品牌时，存在明显的年级差异性，对于刚入校的新生而言，很多新入校的大学生所购买的体育品牌都是父母决定的，所以他们没有太多的购物趣向，但是在经历了一年的大学学习进入二年级之后，他们当中的大多数学生都有了自己的欣赏眼光，但是面对高档次的阿迪消费还是有很多顾虑，进入三年级之后，由于学生之间的攀比心理发挥着越来越重要的作用，再加上对于大多数学生而言，面对同学的时尚和追求潮流，很多学生也开始了追赶潮流。所以阿迪达斯的消费和购买主要集中在三四年级，这在一定程度上也来源于三四年级的学生因为课程相对较少，很多学生都在外面有兼职工作，自己在父母支付的生活费之外还有额外的收入，这无形中就增加了自己可以支配的数额，也使得很多学生在购买价格较高的阿迪达斯产品时能自如。

3 阿迪达斯品牌在校园市场运营中遇到的问题

从全国一些高校的消费调查来看，阿迪达斯在校园消费中还是取得了骄人的成绩，但是在面对校园营销，笔者认为还是存在一些问题，主要表现在：(1)阿迪达斯在过去的很多年，一直走的都是品牌消费当中的上层路线，对于自己客户的定位和需求状况也是以收入和消费走在前列的客户群体，而学生的消费应该并未列入他们的消费客户群体当中，但是随着我国教育事业的改革和大学生人数的不断膨胀，阿迪达斯也不得不需要关注这个庞大的消费群体，所以他们也推出了很多符合时尚、活力的休闲款式，但是即便如此，在面对其他品牌的学生主流服装面前还是略有不足。(2)产品质量升级与价格升级之间的矛盾是困扰很多品牌产品销售的主要问题，阿迪达斯也避免不了这个问题，在原材料上涨的过程中，产品价格的提升似乎是不可避免的，但是调查发现，大多数学生对于其价格上升的幅度还是略有微词，在价格升级与自己的购买力之间的差异性这个问题调查中，很多学生坦言，目前自己在购买阿迪达斯产品时，和以往相比，价格上升空间与自己能接受的价格范围之间大概存在三百元的差距大约占到被调查对象的一半以上，大约只有五分之一的购买者觉得自己对于目前的价格能接受，有五分之一左右的学生认为价格完全超出了自己购买力。还有一些学生因为价格上涨太快而选择了其他品牌。(3)面对国内巨大的体育产品消费，很多体育品牌也快速地在国内市场走红，除了李宁、康威、匹克、双星等老的体育品牌之外，361。、安踏等新兴体育品牌也在国内占据重要的市场份额，这对于一些经济收入略差的学生而言，青睐这些品牌也势必会减少购买阿迪达斯的期望值。

4 营销策略分析与研究

面对众多品牌的竞争和严酷的市场争夺，笔者认为阿迪达斯争夺校园份额对于其产品的销售和未来市场占有率具有非常重要的意义，因为对于大多数学生而言，他们在学校期间所形成的消费观念会在毕业之后很长的一段时间内左右着他们的购物理念，于此同时，对于以中、青年人为主要消费群体的品牌而言，如果在他们对品牌消费起始阶段就没有抓住他们，那么在今后的消费理念中，就很难影响他们，所以本文认为针对学生消费的特点和产品的战略销售策略，应该从以下两方面做好相关的工作：(1)在校园营销中，应该把学生作为一个特殊的消费群体来对待，针对学生的风格和特点，设计更符合学生的服饰，这样一方面能在学生中赢得更多的消费客户，另外一方面也使自己的品牌深入人心。(2)针对学生的消费水准，应该具有层次划分，和城市白领在产品的设计、品质等方面可以有一定的区分，这样对于学生而言，如果当他们把购买阿迪达斯休闲服装当成了一种习惯，那么在工作之后的若干年之内，他们在产品购买时，首先都会想到，也会首选这个品牌，对于提前占有客户的心理具有非常重要的战略意义。

综上所述，在阿迪达斯产品的推广中，要想在国内外市场发展中占据优势，就必须积极地扩充自己的产品数量和细化产品层次，在保住现有的校园市场消费群体的前提下，扩大客源，提升产品的性价比，获得发展的契机。

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