渠道分析视角下的体育用品零售业态组合策略

承德医学院 睢强

在零售业的历史发展中，经历了诸多的业态变迁，从小规模的杂货店到大规模的百货公司，从服务功能强大的超市到功能微型的便利店，从多种商品供应的综合商场到单一品牌的专营店，从实体商场卖场到虚拟的网络销售等，这些零售业态发展与变化，催生了一批抓住时机、懂得经营的企业的崛起，也导致了一批批不适应市场需求趋势企业的破产。

在体育用品市场活跃的国内市场，体育用品的零售也存在诸多的渠道和业态，其中对消费者来说，也许每种渠道和业态都对他们有独特的价值。如何从分析现行的零售渠道的存在形式和变化规律入手，深入把握各种零售渠道对消费者的独特价值，以此为基础科学的选择自己的经营业态组合，对于零售企业来说具有非常强的实践意义。

1 国内体育用品零售多元渠道的变化分析

国内的体育用品渠道，由于不同的经济体制、不同的经济发展水平和大众消费理念，使得其经历了不同的变化阶段，有适应传统计划经济的单一渠道；适应市场经济发展的民营渠道；顺应激烈市场竞争的品牌专卖渠道和多元零售渠道等。存在的多元零售渠道对消费者的独特价值体现。这种价值主要是从消费者在选择零售渠道时，影响其决策的渠道要素来体现的。

当前，由于人们社会生活方式的变化和互联网的发展，虚拟销售体育用品成为时尚。诸如网络购物、电视营销等虚拟销售方式，以其新奇、可选择面大、节约时间成本、交易方便等便捷性成为众多消费者的选择，并呈现出良好的发展态势。

2 国内体育用品的零售渠道结构变化趋势

由于国家经济社会的不断发展和大众体育用品消费理念的不断更新，当前的体育用品销售在渠道结构上表现出一定的变化趋势。

2.1 体育用品销售的专业化趋向活跃

由于大众体育健康意识的增强，其对体育用品的需求也呈现出专业化，这种专业化使得一些体育专业化产品经营店变得异常火爆。这种变化在地域上也将由发达的一、二线呈现向经济社会相对滞后的二、三线城市辐射。

2.2 虚拟购物将持续升温

在征信系统不断健全、物流高度发展的条件下，由于网络购物、电视购物的低成本，也由于大众消费者趋向以休闲方式来实现消费的需求，使得虚拟购物将在今后一定时期内得到持续升温。

2.3 品牌专营和综合超市销售在地区间将呈现辐射扩展趋势

由于发达城市专营体育用品店以及综合超市布点的密集，其销量和习惯客户已经饱和，使得体育用品的专业销售呈现出向二、三线城市甚至县域城镇扩散和辐射，开拓新领域的客户资源将是专营体育用品今后的发展方向。尤其是综合性超市中的体育用品，将伴随着向二、三线的转移，可呈现出销量提升、客户群体扩大的发展态势。

2.4 城市郊区的体育用品将成为旅游消费人群的消费热点

在城市地产高度发展的情况下，城市郊区商业地产迎合了大众崇尚休闲、放松的消费需求。很多城市郊区体育用品的销售，也正契合了大众崇尚健康、希望体验健身休闲、放松的需求。

2.5 品牌销售将成为渠道营销的主题

大众消费生活品牌的提高使人们对体育用品的消费趋向品牌化、品质化和时尚化，价格不再是影响体育用品消费的主体因素，而品牌营销成为各渠道营销的主题。因此，在二、三线城市或县镇尚有价格优势，在大部分地区的体育用品渠道营销，价格这个主体要素将变得淡化。

3 国内体育用品零售渠道对于消费者独特价值分析

在不同体育用品经营中，由于多种因素的影响，存在的多元零售渠道对消费者具有独特的价值体现。这种价值主要是从消费者在选择零售渠道时，影响其决策的渠道要素来体现的。

3.1 渠道的外在形象

顾客选择消费时要看销售商的外在形象，主要表现为看店面的大小、店面的装修和店内设置，甚至是店中的销售员的形象、服务和采用的支付手段等，另外店面所处的地理位置是繁华还是偏僻等都影响消费者的选择。

3.2 渠道的便利性

消费者在选择体育用品消费时，要考虑路途的远近、是否有送货上门服务等，因此营销渠道便利性好，可以方便顾客消费的渠道就是好的渠道选择。

3.3 渠道中的体育用品组合情况

渠道中的销售、布置的品种多，准备的各品种货源充足，仓储丰富，就有利于实现顾客的多项选择，也能给顾客以渠道实力强的印象，这种渠道便受到消费者的欢迎。

3.4 渠道的价格情况

发达城市的价格不是影响消费者的主体因素，但对于二线城市来说，价格因素对消费者也有重要的影响。

体育用品零售渠道对于消费者的价值是通过以上因素的影响形成的，从市场中的渠道来看，下列体育用品的主流零售渠道对消费者的价值体现在：

第一种，专业渠道。主要是指诸如探路者、迪卡侬等品类专业店，它对顾客的价值主要体现为：给顾客专业服务的认知，可以满足消费者对一项或多项体育用品的一站式需求愿望。

第二种，形象渠道。诸如李宁专营店、百货公司中的体育用品专柜等，这种渠道给消费者的价值是体验良好的购物环境和购物心情享受。

第三种，折扣渠道。这种店一般位于不处于商业区的销售店。它对于消费者的价值是可以得到物美价廉的满足。

第四种，平价渠道。必须综合超市类体育用品专柜。这种渠道接近普通居民消费，可以满足消费者的基本需求。

第五种，低价渠道。如批发市场就是这种渠道。它能给消费者带来低价格的满足。

第六种，虚拟渠道。目前有网络购物、电视销售等。这种渠道可以使消费者有较大的选择余地，可以满足低价格、送货上门的需求。

4 基于体育用品渠道多元化，科学进行零售业态组合选择

在体育用品销售中，单一的零售渠道与多元的零售渠道相比，其市场覆盖面、影响力是非常有限的，因此选择多业态的零售方式是其必然的选择。但是，由于不同业态具有不同的适应消费群体，一个品牌的体育用品不可能选用所有的销售业态，因此，进行零售业态的组合科学性尤为关键。

4.1 应以品牌定位为业态选择的出发点

对于具有较强品牌美誉度和影响力的知名品牌，其业态选择就应当选择高端市场、高端人员，因此，专营店、专柜、网上销售都可以是其组合渠道，而选择评价甚至折扣渠道则不适应，反之亦然。

4.2 应从地区特性出发选择渠道组合

不同地区的消费人群，对体育用品销售渠道的偏好不同，因此，应按照不同地域的消费水平、社会文化因素，来确定不同的业态组合。

4.3 应从业态经营的协调性方面进行组合

对于高端品牌来说，专营店与集贸市场渠道组合显然是冲突的，它导致对品牌形象的消弱。相反，对普通品牌选择专卖店与集贸市场的组合也是冲突的，它使得专卖店市场不能找到合适的客源市场，其渠道将不能实现应有的效益。因此，对于不同品牌的体育用品来说，必须选择合适的组合业态，防止业态经营之间的价格冲突、形象冲突和客户群体冲突，这种冲突将导致渠道组合的整体经营效益下降甚至失败。因此，业态组合的协调性是关键。

4.4 实行以一种渠道为主的组合策略

由于某一品牌的影响力是特定的，良好的业态组合可以固化并强化这种影响力的影响，有利于品牌的销售。因此，对于一个品牌来说，要契合自己核心客户群体的覆盖，选择与之对应的业态渠道，在确定这种主业态的同时，为了增加对其他消费人群的影响力，可以采用其他有关的零售业态，以期得到市场最大限度的覆盖面和影响力，有利于品牌的市场竞争力提升。

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