广告语中新兴颜色词的特点、成因及趋势

李慧霞

(浙江师范大学 人文学院，浙江 金华 321004)

近年来一批诸如:雅白、霸王黑、中国红、狩猎绿等主要出现在以化妆品、汽车、数码产品等商品为主的广告用语当中的新兴颜色词在现代科技、广告营销等因素的影响下，应运而生并席卷开来，在汉语的颜色词库显示出迥异于其它颜色词的特点。这当然也引起了诸多时贤的关注。

一、广告语中新兴颜色词的特点

(一)广告中颜色词的构成特点

在音节数目上，以三音节为主，二音节、四音节、多音节及以上兼而有之。如:香槟金、尊爵黑、星灰、雅绿、波尔多红、蓝调之雅、皇家海军蓝、阿尔卑斯白、Jay黑、Ink蓝等。

在结构上，多是偏正结构。在偏正结构中，主要集中在名语素和形语素修饰颜色词，如:珍珠白、纯真白等。当然也有小部分语动词、或是短语修饰颜色词的，如:反射银、狩猎绿等。还有一部分颜色语素在前，修饰颜色的语素的成分在后的偏正短语，多集中在四音节的广告颜色词中。这类颜色词还有一个显著的特征就是:可以不出现颜色词，以词的整体语义来表现颜色如:金色之吻、银光之炫、情深似海等。

(二)广告中颜色词语义指向的特点

在传统的颜色词库中，无论是指称和分辨颜色还是描绘颜色状态的颜色词，它们的非色彩语素的语义指向都是指向颜色本身。如:桃红、胭脂红分别指称像桃花一样的红色、像仙胭脂一样的红色，其修饰语“桃、胭脂”都是指向颜色本身的“红”。白茫茫、绿油油分别描绘了绿和白的状态是“茫茫”和“油油”，其中“茫茫”和“油油”的语义也是指向颜色本身的“绿”和“白”。

而与传统颜色词语义指向颜色本身迥异的是，广告中新兴的这类颜色词中的非色彩语素的语义指向大多倾斜于指向和所要描述的颜色相关的人和相关的物。其语义功能侧重表达广告策划人着意凸显的有利于广告营销的丰富的联想意义，以达到正面、积极地评价商品本身或是商品购买者的效果。这种广告中新兴的颜色词中的非色彩语素的语义指向一般可以分为两类:

1．语义指向相关的人的特征

①率性绿、纯真白、帅气蓝、娇艳红;

②睿智蓝、魅力红、优雅紫、简约黑;

③凯旋金、成功蓝、卓越蓝、金色人生;

④逍遥蓝、深沉黑、洒脱银、相思红、温馨黄、蜜糖之吻;

⑤妃子红、天使白、骑士灰、尊爵黑、佳人粉。

这类词的语义指向均为与消费者相关的人或消费者本身，从正面积极地评价消费者所具有的特点或者他们希望彰显的特点，以达到能够吸引消费者和潜在消费者的目的。

第①组描述和修饰消费者或某种人的外貌性格特征，而这些特征恰是消费者所希望拥有的或是某些人具有而消费者持欣赏态度希望具有的。

第②组隐喻消费者或某种人的的涵养和气质，这些涵养和气质是消费者拥有的或是某些人拥有而消费者持欣赏态度的。

第③组评价消费者或某种人所取得的成果和地位，这些成果和地位是消费者所希望拥有的或是某些人具有而消费者持渴望态度的。

第④组描述消费者或某种人的处世、心理状态，这些处世、心理状态是消费者拥有的或是某些人具有而消费者希望拥有的。

第⑤组指代现实和虚拟世界的某类令人向往的人，而这些人的特征是消费者所希望拥有的或持欣赏态度的。

2．语义指向相关物的某种属性

①经典绿、永恒白、恒久蓝;

②科幻灰、数码银、摇滚紫;

③樱木黑、香草白;赛马红、狮子金;夏日红、骄阳红;波尔多红、地中海蓝、温莎红、牛津绿、阿尔卑斯白。

这组新兴颜色词均积极正面地评价物品的品质、质量、情调等，其非色彩语素语义指向为所要表达的颜色相对应的物，也就是商品本身或是商品所具有的某种属性。

第①组中，语义指向商品上乘的质量、设计或良好品质，以赢得消费者和潜在消费者的好感。

第②组说明商品给人的整体感觉或指明商品的类别。这里运用隐喻的手法，以一个义域的概念来指称另一个义域的概念，即以文艺和音乐领域的概念来隐喻商品所具有的特点:科幻隐喻商品的科技含量高，摇滚隐喻商品外观设计富有动感，蓝调隐喻商品外观设计优美典雅。

第③组指向的是商品的色彩所具有的情调，以植物、动物、自然景观、地名等为喻体，将其特点和品质、情调赋予商品本身。在这一类型的颜色词当中，有相当一部分的修饰语是由外语直译过来的，主要突出的是源语的语义和文化特征，以彰显一种异域情调，达到更为时尚、新潮的效果。

二、广告语中新兴颜色词的成因

每一个词的产生、发展、消亡都有社会、文化、心理、语言、实用等因素的促成，颜色词也不例外。在语言的三要素中，词汇是最活跃敏感的因素，时代性最强，是社会生活变动、思想理念更新、文化发展的晴雨表。［1］广告中颜色词作为广告语言的一部分，我们在思考其构成原因时不妨从社会、文化等方面进行分析。

(一)新兴颜色词发展的社会因素

社会发展是语言发展的根本原因。斯大林说:“语言随着社会的产生和发展而产生和发展。语言随着社会的死亡而死亡。社会以外是没有语言的。因此要了解语言及其发展的规律，就必须把语言同社会的历史，同创造这种语言、使用这种语言的人民的历史密切联系起来研究。”

当今社会的飞速发展，现代高科技手段的进一步运用，为人们生活注入了新的时尚元素，同时也开发了大众的视觉感受，这些使得颜色词家族更加庞大成为一种必然。如:在工业油漆的制造中，在油漆的基料里加入金属粉和珠光粉，创造出色泽光亮、丰满并具有较强的外观装饰性的金属闪光漆和珠光漆。这些新的颜色词的命名依托于当代工业新材料的使用和新技术的利用［2］。

社会急速发展也使得词汇的发展经历一个激荡的过程，各类流行新词数见不鲜。如:在娱乐文化影响下产生的“超女、快男”等。流行文化影响下的广告新兴颜色词也就见怪不怪了，如:“法拉利红、地中海蓝、中国红”等新兴的广告颜色词反映了这些年来大众对高档物质的追求、对异国情调的欣赏和中国元素的崛起。

(二)新兴颜色词发展的文化因素

语言是文化的载体，文化是语言的内蕴。罗常培认为:“语言文字是一个民族的文化结晶。这个民族的过去的文化靠着它来流传，未来的文化也仗着它来推进。”因此可以说，每个民族的语言都是自己民族历史文化的活化石。而色彩文化则是民族文化中最突出最醒目的部分，是一个民族对客观世界的认识领悟、总结提升，蕴含着这个民族对自己赖以生存的自然界的适应改造的经验积淀和构想方式。颜色词往往不同程度地带有民族的褒贬、尊卑、善恶、美丑等伦理道德或美学的色彩。比如:对于同一种颜色不同的民族会做出不同的诠释，外国的留学生可能会写出“我喜欢戴绿色的帽子。”这样的句子，而在我们中国“戴绿帽子”则是指某人的老婆与他人有奸情，这是中国男人很忌讳的事情。

广告中新兴的颜色词中有相当一部分是利用原有颜色词的文化象征意义创造出新词。在这些新词中当然也不可避免地含有我们中华民族特有的文化意蕴和内涵。例如:在中国古代人们常常把美丽娇艳的女子比作花，而花的颜色多是红色的，因此“红”亦可为美人的代称。而“红妆”、“红颜”的“红”就是指美丽的女子。于是在新兴的颜色词中出现了妃子红、霓裳红、魅力红等与之相对应，延续民族文化中“红”的这些象征意义。另外，“红”色为暖色，给人一种红火、热烈、欢乐、喜庆的主观感受。［3］因此，在中华民族文化中又指喜庆的事，叫“红事”，与“白事”相对。根据这一意蕴，新兴的颜色词中有“富贵红、开运红”等应运而生。

三、广告语中新兴颜色词的走向

人类社会经济发展的实践证明，社会、经济发展越快，生产、生活方式的变革越深刻，新词语的产生越快越多。据有关统计数字，当代汉语新词每年以数百条乃至上千条的速度递增。当然，在新的词汇产生的同时也避免不了一些生命力比较弱的词汇的隐退、消亡。那么，该如何来看待这种广告中新兴的颜色词的走向呢?

广告中的这种新兴颜色词大都是适应社会发展需要而产生的，表现了语言与社会共变的必然趋势，这是不以人的意志为转移的。其语义指向和功能比之传统颜色词也更加多元化，在名称的美感上呈现出丰富而时尚的特征，在现代广告语言中也已经呈现出蓬勃发展的趋势。其在现代汉语中的生命力似乎已经不必怀疑，但是这种蓬勃于此时的新兴词汇的存活度究竟如何呢?我们知道，只有当一种语言现象成为大部分人或绝大部分人所接受时，这种语言现象才可以说是具备了进入规范或常规结构的资格。这种新兴的颜色词虽然目前还只是在少数的行业中出现，但其逐渐地被更多人所接受，适用范围还在不断地扩大，这就充分说明这类颜色词的存在价值。

但是，这种新兴颜色词存在的局限性也不容忽视。它们大多是广告商家为了求新立异，在有限的语言格式里表达更为丰富的信息以有利于商品营销而产生的，在人为地造词的过程中难免会出现牺牲颜色词的分辨、指称、描绘颜色的语义功能的现象，这样就严重削弱其实用性。如:“钢琴黑、钢琴红、钢琴蓝”等表示颜色的新词，我们能够模糊地感受到一种高雅的感觉，却无法知道它们到底描述的是一种什么颜色。在这类颜色词中还存在大量同一个修饰成分修饰多种颜色词，同一种颜色词被多种修饰成分修饰的现象，修饰语具有很强的主观性、情感性和不确定性，出现随意造词的现象。如:尊贵紫、尊贵红、尊贵金、尊贵黑、尊贵黄等。

当然，语言的发展无法完全准确地预测，这类出现在广告中的新兴的颜色词到底能在现代汉语词汇的道路上走多远，最终还是要取决于时间的检验和词汇发展的筛选。

［1］吉益民．三音节手机颜色词面面现［J］．阜阳师范学院学报(社科版)，2006，(5)．

［2］苏向红．新型颜色词的特点及其成因［J］．修辞学习，2008，(4)．

［3］梁娟．汉语颜色词研究［D］．重庆:重庆师范大学出版社，2008．