都市类报纸发展不可忽视的几个问题

张敏

（江城日报社，吉林吉林 132000）

都市类报纸发展不可忽视的几个问题

张敏

（江城日报社，吉林吉林 132000）

近几年来，都市类报纸发展迅速，在报业大军中异军突起，在吸引读者、承载广告等方面表现出了超强的优势。

顾名思义，都市类报纸就是给都市普通老百姓看的，老百姓的喜、怒、哀、乐事都是都市类报纸关心、报道和要去解析的内容。如果一份都市类报纸不关注与老百姓密切相关的内容，不去找与老百姓结合最紧密的点去作文章，相信老百姓也不会喜欢它，也不会去买它、看它。

都市类报纸的发展应该注意哪些问题呢？笔者认为以下几个方面不可忽视。

报纸应发挥信息中介作用。报纸的主要作用是传递信息，都市类报纸也不例外。在电视、广播、互联网等快捷媒体迅猛发展的时代，报纸在传递信息方面明显显得优势不足。

如何克服自身弱点，更好地实现传递信息的目的呢？报纸不妨从做信息中介的角度入手。目前很多的楼宇电视都被用作发布信息。应该说，在特定的时间、地点，这些楼宇电视是有相当高的关注度的。但这种接触属于强制性接触，简单地用广告填充观者的闲暇时间，它不会持久地引发关注。之所以会出现这样的情况，是因为这些楼宇电视没有把内容与人们的现实需要结合起来，人们的需要是多方面的。

媒体应较好地发挥信息窗口的作用，主要的功能是引导人们去关注、到哪里去关注相关的内容。看完一张报纸，读者转而去上网，或者转而去看书等去寻找相关的内容，报纸就算是成功了。

目前信息类的内容放在报纸上已经没有优势，除非你能做到看完你的东西就把所有想了解的内容都掌握了，但实际上报纸是不可能做到的，因为信息是海量的，不断更新、变化着的，再加上互联网的冲击等，使得一张报纸将所有东西一网打尽变得越来越不可能。

如何应对这种情况？都市类报纸的对策应该是，掌握读者的需求，另做服务，把人们关注的东西做细。国外一些报纸都设有黄页，免费登一些信息，在这个基础上再植入一些广告，这是一种很好的模式，都市类报纸可以借鉴一下。

以选取人们的关注度来增加广告收益。“女人的生意好做，孩子的生意好做”，这已经成了人们的共识。都市类报纸不妨尝试着去做孩子、女人的文章，以吸引更多读者的关注。比如可以开设诸如“谁家宝宝最美丽”这样的版面，集中刊发宝宝靓照。所刊登的照片按一定标准收费。这样的版面会受到很多家长的欢迎，因为很多人都希望在纸媒上看到自己孩子的照片。照片应该是有纪念意义的，可以选择孩子的生日照、百天照、上学照、中考照等等。这实际上是利用了中国人媒体拜物论——发在纸面上的东西就是好，很光荣，最主要的有利于收藏。

另外，针对爱做明星梦的人比较多的现实情况，可以搞封面人物的选秀活动。一些媒体成功地操作了此事：全面征集封面美女，参与者可以通过短信、彩信把资料照片发过来，报纸择优选用。谁发的彩信多谁上封面的机会就大，投票费由报社和通讯服务机构分成。

当然这种做法有它的弱点，它属于恶要钱，可能会招来一些反感。而且有的家长支持孩子这样做还好，有的可能不支持，而孩子偏要做，如果是这种情况，就会出现一些不利因素。因此如果可能的话，在搞这样的活动时，可以考虑先发一个免责声明。

应把调查数据作为决策的一个依据。决策不应该是拍脑门作出的，也不应该是简单地调查了解就轻易作出的，所有的决策都应该建立在科学决策的基础上，也只有这样才能保证决策的科学性、可操作性。如何使决策更接地气，更合理呢？笔者认为都市类报纸应和调查公司一起做数据库，一定时间做一次调查。数据调查目前在北京等大城市已经很通用，事实证明确实能给科学决策带来很大助益。举个简单的例子，比如报纸封面到底该上哪类明星，就可以搞一个相关的调查，把调查数据作为决策的参考。不同行业，不同年龄的人喜好都不一样，因此对不同类型的人都要有调查，这样的调查才会更真实、更准确、更全面。只有这样，推出的人物、版面才会有亲和力，才会有读者喜欢，才会让读者说：这样的版面办到了我们心里。

内容应注意社区化，让读者感到亲近。社区的内容通常都给人琐碎、太小之感。都市类报纸不妨作一下社区的文章，大报不是不报道这些内容吗，我“小报”来报道。这些内容可以让读者有亲切感，特别是本社区的人，看了就知道是发生在身边的事，几乎是不可抗拒地密切关注。

另外，刊发一些超市、商圈辐射范围内读者需要的东西，这些东西网上查不到，报纸去做会赢得好感。比如某火锅店开业，某报在报纸上作了消费券，明确说明持券去消费的人有某种某种优惠，精准投放到火锅店所能辐射到的社区。报纸发出后，效果特好，持券消费的人蜂拥而至。另外，一些有关某社区的消费维权问题的报道，同样会引发本社区人的高度关注。一个接一个社区报道下来，相信这张报纸的影响力也会越来越大。当然，这是个系统工程，急不得，要慢慢来。

（本栏编辑：秦明瑛）