『非油』营销』八剂药方』

□ 文/艳玲 由然

加油站的非油品营销是一门艺术，其中有许多技巧需要探索和实践。如果策略对路，方法得当，会给加油站带来良好效益。中国石油日照销售分公司在非油品经营上开出“八剂药方”，这“八剂药方”来自于营销实践，对非油品业务有着可资借鉴的价值。

药方之一：降低采购价格

商品供应价格对毛利提升有至关重要的作用。为寻找合适供应商，日照销售采取多种途径寻找本地一级代理商。为了不妨碍销售，他们采用“边谈判边采购，以采购促谈判”的形式，通过近1个月时间，对日照销售所有供应商进行梳理，解除2家长期合作的大型综合供应商的供销合同，增加7家一级代理商。这一举措使得在采购价格上毛利率提高4个百分点，在饮料销售旺季，矿泉水毛利率由30%提高到43%。

药方之二：降低配送费用

由于日照市地域有限，日照销售加油站较少，前期一直采用供应商直接配送到站模式。供应商从中增加物流配送费用，无形中增加采购成本。经过详细调查研究，日照销售分公司建立小型中转仓库，运用配送车辆自行配送。配送模式的转变，降低了整体采购费用，提升了商品集中管理质量，提高了配送效率，各个加油站之间的商品实现共享。

药方之三：优化商品结构

2009年5月底，日照销售分公司在售商品1141种，约半数商品平均毛利率低于10%。针对这种状况，公司决定持续优化商品结构，将重点放在高毛利商品采购、站间调拨消化库存及滞销商品促销上，采取淘汰一批、调换一批、引进一批的办法。短短3个月，剔除毛利率低于15%的商品374种，引进毛利率20%以上的商品52种，商品单品数量降低到800种以内，商品平均毛利率提高到16%以上。

药方之四：强化商品陈列

商品陈列会直接影响便利店销售。为让商品陈列更加合理，日照分公司销售展开实地调研、现场指导，提出“法无定法”原则，即不拘泥于理论，从实际出发，将提高销售收入确立为终极目标。通过不断变更货架及堆头商品，以周为单位进行销售数据统计。以分析数据为理论依据，因“站”制宜，突破原有固定摆设规则，让商品通过陈列“脱颖而出”。

药方之五：合理提高售价

日照销售根据加油站销售业务实际情况和商品紧俏程度，统一对部分商品销售价格进行调整：一是针对销售较好、顾客价格敏感度较低的商品进行小额提价，在不影响销量的前提下提升销售毛利率；二是针对各站所处环境的差异，同一种商品在不同油站的价格也随之合理调整，在消费较高的城镇站采取等同当地超市的价格，而在乡村站便利店商品售价则向周边个体零售摊点“看齐”。

药方之六：激励销售热情

非油品管理部门对商品进行细致分析，确定每种商品的毛利，将商品销售与站内员工的工资收入挂钩。针对便利店销售人员开展专项培训，使员工熟练掌握每种单品的毛利率，清楚每销售一件商品自己能够得到多少返利，从而激发员工销售热情，增强销售高毛利率商品的意识。员工在推销时目标性强了，成功率也随之“水涨船高”。站间、班组、员工中形成了良性竞争，部分加油站一度出现“赶帮比超带”的良好氛围，员工的个人销售价值得到提升，涌现出众多销售能手，为公司非油业务持续发展储备了人力资源。

药方之七：提高销售技能

日照销售通过聘请知名专家授课、开展劳动竞赛等方式对一线员工的销售技巧和方式进行全面、多角度培训，采取销售状元现场经验交流的形式，使一线员工由“能开口”到“巧开口”，每说一句话都设身处地为客户着想。培训后的每位员工脑袋中都装着“金算盘”，零钱发生时首先想到以等额商品替代找零，不放过任何商品推销的机会，在减少客户零钱管理烦恼的同时，增加了加油站便利店销售收入。

药方之八：油非互动互促

日照销售在把脉非油品经营的同时，积极引入油品销售的经验教训，借助油品销售开展非油品经营，在客户加满率和进店率上做文章。提高进站车辆的加满率，不仅增加油品销售额，也增加零钱发生概率。以进店收款改变顾客消费习惯，营造良好的店内环境，增加便民措施，使得客户不仅得到短暂休息，也加深对加油站便利店商品的了解，为店内促销创造条件。