论推进大理州旅游的二次创业

赵建忠

（中共大理州委党校 函授部，云南 大理 671000）

论推进大理州旅游的二次创业

赵建忠

（中共大理州委党校 函授部，云南 大理 671000）

旅游资源是大理州比较优势最大的特色资源，旅游产业也是大理州发展空间最大、最具可持续发展优势的产业。而要真正把大理州的旅游资源优势转化为现实的产业优势和经济优势，形成以旅游产业推动大理州经济社会发展的新模式，就必须加快旅游二次创业，推动旅游产业的转型升级和提质增效。

大理州；旅游产业；二次创业；挑战机遇；四大战略

大理州第七次党代会工作报告提出，要抓住大理被列为苍洱片区旅游产业发展和改革综合试点的有利契机，实现旅游产业乘势而上，把大理建成世界级历史文化名城、国内重要的游客集散中心、国际知名的康体休闲之都，努力把旅游产业培育成为战略性支柱产业。到2015年，接待国内旅游者2000万人次，接待海外旅游者60万人次，旅游业总收入突破185亿元。要实现这一壮美的蓝图，必须加快推进大理州旅游二次创业，推动旅游产业的转型升级和提质增效。

一、大理州旅游二次创业面临的挑战和机遇

大理有着得天独厚的旅游资源，历史悠久、文化厚重、山明水秀、气候宜人、民族风情多姿多彩，是人文鼎盛的“文献名邦”，历来是中外旅游者的首选之地。但随着市场供求的变化，影响和制约大理旅游业持续、快速发展的因素也日益凸显，挑战与机遇并存。

（一）大理州旅游业二次创业面临的挑战

自上个世纪80年代大理州发展旅游业以来，以自然风光和民俗风情为特色的观光旅游产品日趋完善和成熟，旅游基础设施和接待条件日渐改善，知名度和美誉度日益提高。旅游产业在推动大理州相关产业发展、增加群众收入、安置就业、保持社会稳定等方面作出了较大的贡献。同时，大理州旅游业在不知不觉形成了组织游客看看山水风光、走走旅游景点、买买地方特色产品的浅表的、单纯追求视觉感观刺激的、低层次的山水游模式，忽略了旅游与文化结合的资源开发，以及相应的景区景点和配套服务设施的建设。近年来，旅游市场的竞争日益激烈，与大理州临近的丽江市旅游产业的发展规模和效益不断提升，正从观光游览型向休闲度假型转变，以旅游业为主的第三产业在全市GDP中的比重已占50%以上。相比之下，大理的魅力逐渐黯淡。究其根由，一是不断变化的市场与相对滞后的体制之间的矛盾。由于行政管理体制的滞后，旅游服务企业恶性竞争、旅客投诉率高，严重影响了大理州旅游产业的健康发展。二是游客对旅游产品的多元化需求与单一的旅游产品之间的矛盾。旅游配套设施不足、水平不高，景点景区老化，还停留在观光旅游的层面上，向休闲度假产品的转变还没有取得重大突破，休闲度假康体产品缺乏，不能满足游客不同层次的需求。三是加快旅游业发展的现实需求与狭窄的融资渠道之间的矛盾。旅游融资仅限于政府投资和本土企业融资，吸引社会资金、外来资金的方法不多、力度不够，不能满足加快旅游业发展的要求。四是旅游从业人员素质不高，管理规范工作有待于进一步提高。五是整体宣传营销手段落后，方法简单，针对性和有效性不足。大理旅游面临着“不进则退、慢进也退”的困境，过去传统的比较优势已不复存在，通过扩大快餐化的观光旅游的数量规模来实现经济增长的比较优势手段已经不能适应新形势的需要，旅游产品的转型升级已刻不容缓。

（二）大理州旅游业二次创业面临的机遇

把大理确定为旅游产业发展和改革综合试点地区，是云南省委、省政府贯彻落实国家把旅游业培育成国民经济重要产业的战略部署，运用改革的方法积极探索促进旅游业转型升级和加快发展的重要探索之一，并明确提出要做精大理，提升大理旅游产品的品牌质量，使游客更深层次地感受和体验大理文化、大理风光，着力完善和拓展旅游目的地和客源聚散地的功能，力争把大理建成集历史观光、文化体验为一体的国内外知名的旅游目的地和客源集散地。这是大理州加快旅游业发展面临的一个重大机遇，应以此为契机，整合各方面的力量，先行先试，积极探索，加快推进旅游产业发展和改革的综合试点工作，提升旅游产业作为大理州支柱产业的竞争力，实现发展规模和产业质量上的新跨越，全面快速推进大理州旅游二次创业，拉动相关产业的发展，推动大理州经济社会又好又快的发展。

二、着力实施四大战略，开创大理旅游二次创业的新局面

旅游资源是大理州比较优势最大的特色资源，旅游产业也是大理州发展空间最大、最具可持续发展的优势产业。大理州应依托特色旅游资源和区位优势，实施四大战略，推进大理州旅游业转型升级和提质增效，增强大理州旅游产业的发展动力、创新能力和竞争活力，真正把大理州的旅游资源优势转化为现实的产业优势和经济优势，形成以旅游产业推动大理州经济社会又好又快发展的新模式。

（一）创新发展战略

针对目前大理旅游产业发展层次低的现实，要着力打造新的旅游品牌，形成新的旅游亮点，努力实现旅游产业的转型升级和提质增效。

历史上，大理是“南诏古都”，有其他景区景点所不能比拟的历史文化内涵和沉淀。在定位大理旅游产业时，应该紧紧抓住这一点做文章。大理的旅游内涵，并不是仅仅局限在苍山、洱海、蝴蝶泉上。推动大理旅游二次创业，关键是要突出“生态文明为本，文化历史为魂”的特色，彰显“自然资源的唯一性”和“民族文化的唯一性”，走文化与旅游融合、以文化为旅游灵魂的文化旅游发展路子。围绕市场需求，以“南诏古都、文献名邦、风花雪月、宜居家园”立意，打造“三大旅游圈”：一是环洱海旅游圈，即以苍洱景区为中心，打造成为集观光、休闲、度假、康体、民俗体验为一体的精品旅游区，展现“风花雪月”、“洱海渔歌”、“宜居家园”的景象。二是环大理旅游圈，即以苍洱景区为依托，开发苍洱周边旅游资源。形成以苍洱景区为中心，各县市景区互补的环大理旅游圈，打造“妙香佛国”、“南诏古都”的形象。三是环滇西旅游圈，即加大对外开放力度，打破地区间的壁垒，实现无障碍旅游。加强区域旅游合作，形成互利互惠、合作双赢的格局。重点联合丽江、迪庆，共同打造“香格里拉精品旅游线路”；联合迪庆、怒江、保山、德宏、版纳，共同打造“三江并流生态游线路”。通过不断推出文化旅游新思路和新产品，把大理建设成为“国内一流、世界知名的旅游度假胜地，中国著名的休闲之都和康体养生之地”。

（二）精品名牌战略

当前大理旅游的特点是旅游产品内容单一，特色不鲜明，导致给游客留下的印象不强，感受不深，游客停留时间普遍不长。针对这一现状，应重点抓好几个旅游优势项目的开发和建设，努力打造一批具有大理地域鲜明特点和浓郁民族特色的知名旅游品牌。

1、大理古城品牌。大理古城是大理旅游区最鲜明的名片，应该是大理开发保护的核心。在开发和建设中，一要科学规划，调整功能，划行归市，压缩与旅游关联度不高的内容，增强旅游服务功能；打造特色街区，实现一街一品、各具特色的古城风貌。二要深入挖掘历史文化、民族文化和宗教文化的内涵，对古城的古建筑形态、街巷民居格局特征加以保护，新设建筑物要与古城整体风貌相协调，进一步统一建筑风格，保护和恢复文庙、武庙、考试院、教堂、古院落及兵马大元帅府等，配套建设旅游服务设施，增强大理古城的吸引力，打造新的亮点。三要不断创新管理体制，使大理古城的旅游精品地位得到巩固，把大理古城建设成为文化内涵厚重、特色鲜明、内容丰富的集观光游览、文化体验、休闲度假的国际旅游胜地。

2、苍洱品牌。苍山洱海，是大理独有的风景名胜，以“风花雪月”闻名于世。但因景区覆盖面积较大且开发缺乏系统性和整体性，导致景区相当一部分环境质量高，历史文化价值和艺术观赏价值上乘，且具有科学考察价值的重点旅游资源得不到新的或深层次的开发，利用效率不高。一是塑造苍洱品牌。在保护好苍山、洱海的生态环境和景观的前提下，加快苍山大索道及核心景区的建设步伐。做好苍山“世界地质公园”和“世界自然遗产”的申报工作，把苍洱打造成为独具特色的生态、生活精品区。二是着力点在于大力开发特色乡村旅游，做好乡村旅游规划，充分发挥资源优势，推出内涵丰富、特色鲜明的乡村旅游产品，以满足城镇居民周末及假日休闲、体验和回归自然的旅游需求。其中尤以对打造大理四千年洱海渔村双廊和开发建设大理喜洲古镇为重。全面规划双廊蛇山半岛至红山半岛及南诏风情岛，把双廊古镇建设成为集历史文化、民族文化、明星名人文化和白族民居建筑为一体的四千年洱海渔村。三是整体开发建设大理喜洲古镇，努力推进旅游小镇和生态特色村建设，充分挖掘其深厚的历史文化、民族文化底蕴，在完善基础设施建设，提升内外形象的同时，加快严家院、宝成府、赵府、四方街等重点院落的开发，加快喜洲旅游文化创意园区发展，把喜洲古镇建设成为集白族民居建筑、商帮文化和白族风情习俗三位一体的“全国旅游文化名镇”，成为集观光、休闲、度假多功能为一体的旅游精品。

3、宗教艺术品牌。大理宾川鸡足山是中国五大佛教名山之一，东南亚著名的佛教圣地，中国汉传藏传佛教交汇地和世界佛教禅宗发源地，素有“鸡足奇秀甲天下”、“灵山佛都、旅游胜地”、“天开佛国”、“华夏第一佛山”等美誉，以“四观八景”的奇风异彩名冠于世，被国务院列为全国四十四个风景名胜区之一。然而，由于诸多因素的制约，鸡足山的这些优势却没有得到很好的宣传，对大多数到大理的游客来说，鸡足山仍然是一个比较陌生的地方。为此，应重点开发其以宗教文化为特色的旅游产品，成为吸引海内外游客的东南亚、南亚著名佛教文化旅游胜地。

4、民族文化品牌。一是大理白族传统盛大节日三月街，是白族传统的民间物资交流和文娱活动的盛会；火把节是大理境内彝族、白族等民族古老而重要的传统节日，有着深厚的民俗文化内涵，蜚声海内外，被称为“东方的狂欢节”。这些民族节日具有鲜明的民族文化特色，是珍贵的非物质文化遗产。在规划中，要挖掘其文化特质和艺术风貌，以节庆文化为平台，以民族文化展示“祭祖”、“绕三灵”等活动为主要内容，把“三月街民族节”打造成旅游文化产品，把“绕三灵”打造成独具魅力的东方情人节；要用创新的思路，创意、策划好洱海开海节、剑川石宝山歌会、弥渡花灯节、鸡足山佛事活动等传统节庆活动，不断增强参与性和娱乐性，让民族节成为大理旅游的另一个热点和亮点，不断增强大理旅游的吸引力。二是大理民族民间手工艺，具有悠久的历史，精湛的技艺，创造过许多精品名品，存誉古今。对于这些传统民族民间工艺品，应该深挖其文化内涵，进行全方位、多层次的开发，不断推出独具特色的精美、轻便、有纪念意义的旅游商品；开发独具特色的民间工艺品制作、加工、销售“一条龙”服务和观摩场所，让游客能在该场所内观看和参与工艺品的加工过程；立足于鹤庆新华村独具地方特色的银铜器民间加工工艺、浓郁的白族风情和高原水乡田园风光等资源优势，通过招商引资，把新华村打造成为集传统加工工艺、高原水乡风光、白族风情和休闲度假为一体的国家4A级景区。三是要以大理独有的山珍海味、可食花卉、天然野生菌和无污染瓜果蔬菜为原料，着力打造独具特色的招牌菜肴，凸显大理美食接近自然、亲合自然的本味特征。条件成熟时，可以举办“民族美食节”，扩大规模效应。

5、康体运动旅游品牌。为满足游客的需要，一是在大理建设户外健身的项目，培育体育竞赛市场，带动康体旅游的发展。二是利用多样化的森林资源、良好的地形地貌和观光休闲资源，积极引导开发康体旅游产品，推出自行车、徒步、野营等满足大理州内居民和游客消费的自助旅游系列产品，打造“休闲健康时尚”的旅游新品牌。三是积极引导开发登山、攀岩、漂流等一批安全性高、吸引力强的探险旅游产品，满足游客的多层次需求。

6、商务会展旅游品牌。利用大理宜人的气候优势和毗邻东南亚、南亚的良好区位条件，加快商务和会展设施建设。以大湄公河次区域经济合作（GMS）为背景，利用大理独特的人文和自然资源优势，以感通片区作为论坛会址所在地，按照东南亚、南亚各国的建筑风格特点，建设适合接待元首级的别墅群，把其建成高档旅游接待、高层国际会议为一体的论坛会址。通过发展商务会展业、文化艺术业、人居产业、现代服务业，逐步把大理建设成为国际区域性的商务会展旅游目的地。

（三）项目带动战略

旅游产品要转型升级，提质增效，必须立足资源，做好项目的建设和发展，实施项目带动战略。

1、加快旅游基础设施建设。通过多年的努力，大理州的旅游基础设施有了重大改善。一是事关大理旅游二次创业重大项目中的苍山大索道、希夷之大理、鸡足山景区提升改造、环洱海公路等项目工程基本完工并投入运行，崇圣寺三塔晋升5A级景区，当前应进一步做好各项完善工作，提升服务水平，把功夫下在细节上。二是大理古城申报4A级景区、巍山古城、剑川寺登街和石宝山等重点景区改造提升工作要加大施工力度并尽快完工。三是快速推进、启动大理世博城、感通国际养生旅游度假小镇、大理民族文化旅游度假综合开发区、喜洲旅游文化创意园区等一批旅游重大项目建设，着力抓好下关城区的改造工程。四是储备一批影响力大、事关全局的大项目、好项目，努力扩大产业规模；营造大旅游交通氛围，一切以服务旅游业为出发点；积极推进大理苍山西坡大花园、下关龙尾古街等32个规划开发项目的前期工作；不断打造大理旅游新亮点，增强大理旅游的吸引力和竞争力。

2、加快高端度假酒店建设。大理市要重点发展五星级以上高端度假酒店，各县要积极引进、建设四星级以上酒店。重点抓好大理国际大酒店等一批高端酒店建设，积极引进国际酒店知名管理品牌，逐步形成布局合理、结构协调、风格独特、服务优良的酒店网络体系。

（四）可持续发展战略

近年来，大理州旅游业快速发展，但在大力开发旅游资源的背后，污染与破坏和旅游资源的可持续开发的矛盾日益突出。因此，要关注旅游业的可持续发展，主要目标是合理利用现有旅游资源，使旅游业与其它相关行业形成互动的发展模式，促进大理州经济社会的发展。

1、规划先行，完善旅游发展规划体系。旅游要发展，规划要先行。一是大理州旅游产业总体发展规划，要做到“五个结合”。即把优美的自然风光与深厚的历史文化和浓郁的民族风情相结合、把观光旅游与休闲度假康体旅游相结合、把硬件建设与软件建设相结合、把以大理苍洱为中心的旅游与全州乃至于滇西旅游区的发展相结合、把强化管理与改革创新相结合。二是要把大理州旅游业融入滇西北旅游大格局，融入全省旅游发展大格局，努力打破传统行政区划和地区间的壁垒，统一整合资源，统一规划开发，增强全州旅游产业发展的协调性、一致性和整体性；加强区域旅游合作，形成互利互惠、合作共赢的格局；推动大理旅游由单一的观光型向观光、休闲、度假、康体、商务会展多元型转变。

2、改革创新管理体制，进一步规范旅游市场。一是要按照有利于大理州旅游业发展的要求，改革制约旅游业发展的各种体制机制。坚持政府管好市场，主导项目，以制度创新破解发展难题；抓好旅游标准化建设，以提高海内外旅游者的满意度为目标，制定导游服务、旅游购物、旅游餐饮等旅游行业各要素的管理和服务标准，建立与国家标准、地方标准、行业标准相互衔接的旅游标准化体系；用标准化带动规范化，用规范化提高服务质量，用服务质量提升产业效益。二是整合资源，培育壮大旅游企业。按照政策引导、分类指导的原则，采取资源和资产重组、行业整合等办法，内引外联，扶优扶强，加快培育壮大一批经营业绩好、投融资能力强、发展前景好的旅游龙头骨干企业，加快形成若干“特、精、新”型中小旅游企业群体，切实提高大理旅游业的综合实力和经营管理水平。

3、拓宽多元化投资渠道，加快旅游基础设施建设。加快旅游基础设施建设，拓宽投资渠道是当务之急。为此，可以考虑以下一些方式：一是政府进一步加大对大理旅游产业的基础设施建设投入；二是吸引社会资金进入；三是向外资进入大理旅游基础设施建设提供优惠政策和良好的行政服务，吸引外资进入。

4、加强旅游宣传营销，充分展示大理旅游的新形象。针对当前客源市场的新变化，整合大理州对外宣传力量，形成宣传营销合力，立足国内，开拓海外，加大旅游宣传促销力度，充分展示大理旅游的新形象。一是突出特色，增强大理旅游的吸引力。要注重突出大理“自然资源的唯一性”、“民族文化的唯一性”，挖掘亮点，推出热点，打造卖点，不断增强大理旅游的吸引力。二是创新机制，增强宣传营销的实效性。要增强旅游宣传集体促销意识，统一大理州全州旅游对外宣传品牌和标识；要进一步整合宣传促销资源和力量，建立起“部门联合，政企联手，上下联动”的宣传营销机制；要积极鼓励旅游企业采取“走出去”的方式，加大对国内重点客源城市以及新、马、泰、日、韩等东南亚客源市场的宣传促销力度，增加游客量；要努力开通与重点客源城市的直航或包机业务，构建直接交通进入体系，增加航班量，吸引高端游客。三是营造氛围，提高大理旅游的知名度。要充分利用主流媒体广泛开展宣传营销，充分发挥大理州政府驻外机构的优势，加强宣传促销和对外交流与合作，不断提高大理旅游的知名度。

5、提升群众素质，让群众能依法维护权利与合理表达利益诉求。一是要促进社会公平，给予农民国民待遇，使他们在有关利益诉求过程中有平等的“谈判权”。WTO中有一条“国民待遇原则”，我国加入WTO后不折不扣地对其他成员国的公民给予此“待遇”，而我们占大多数的农民在自己国内却没享受到此“待遇”。二是要促进教育公平，合理有效地配置教育资源，给予农民及其子女充分的受教育权利，使他们有意识有能力去依法合理地表达自己的利益诉求。实践已充分地证明，教育对提高一个国家、地区的人口素质有重大作用，在城乡一体化发展过程中，有许多农村人口要转变成城市人口，但他们接受再教育和技术培训的机会并不多，这需要相关职能部门给予服务。随着国家对基础教育的不断加强，新一代农民们受教育的机会越来越多，但农村子女在城市就学难度还较大，还需要各级政府给予更多的关注。三是要健全社会保障制度，完善农村养老保险制度、医疗保险制度、最低生活保障制度等权益保障制度，使他们的基本利益诉求得到有效保障。

F592.68

A

1671-2994（2011）06-0096-04

2011-09-02

赵建忠（1974- ），男，云南大理人，中共大理州委党校函授部讲师。研究方向：经济学。

责任编辑：刘建文