企业获取关系价值的影响因素分析

谢伊苹

（中共农四师党校 新疆 伊宁 835000）

企业获取关系价值的影响因素分析

谢伊苹

（中共农四师党校 新疆 伊宁 835000）

顾客市场是客观存在的，企业竞争顾客市场的焦点，应体现为企业能否拥有与顾客关系的时间长度。谁能争取顾客、维系顾客，进而发展顾客，谁就能获取持久的竞争优势。

关系营销 企业优势 因素

一、企业获取关系价值的基础

关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的活动。其实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易能够持续不断确立和发生。关系营销的目的是提高营销绩效，获取价值收益，保持企业长期可持续发展。任何关系的建立都有一定的目的性，也有一定的目标追求。

（一）建立基于贡献的企业与顾客的关系

从企业角度上来讲，明确的目标首先可以帮助企业把握关系发展方向，界定关系发展边界，制定关系发展行动方案。其次可以帮助企业寻找既有能力完成目标，又具有同样需求的关系合作伙伴。最后可以帮助企业评价其目标达成程度和所带来的关系收益。从顾客角度上来讲，顾客也有建立关系的倾向，特别是在信息不对称、关系结果不明确的条件下，顾客从本能到心理都有建立关系的欲望。顾客之所以要与企业建立关系，是为了实现某种关系的需要，并且从这个关系中获得利益。每个顾客都有规避风险的本能、希望节约成本、增加收益等。因此，了解顾客的目的和偏好是企业制定关系营销策略的第一步。顾客与企业之间关系的建立可以有多种类型，根据关系获得的利益和选择的自由度两个纬度，可以把顾客与企业的关系分为两种：基于贡献的关系和基于约束的关系。因此，基于顾客关系需要的满足和优质关系利益交付的企业与顾客的关系才是企业追求的真正关系。显然，企业最感兴趣也是最需要的是基于贡献的关系。企业要实现这种关系，必须同时具备两个条件：即增大顾客追求的社会利益、心理利益、经济利益和特殊待遇利益四种利益，并且这些利益必须要大于顾客从竞争对手那里获得的利益，使顾客认识到和企业建立良好的关系可以获得比竞争对手更多的好处和利益。同时企业应该明白，建立基于贡献的关系的决定性因素是顾客对企业的信任，在这种关系里，企业采取非机会主义行为，则会强化这种良好的关系。因此，信任无论是从顾客角度还是从企业的角度，都是双方互动的关系而不是单方的。

（二）关系价值实现的内在机制

关系是在互动中开始，也是在互动中发展和延续的。关系之所以能够创造价值，在于它能够把简单的产品和服务的交换转化为一种复杂交换，在过程中来完成，也就是过程创造价值。在传统的“一个时间点”的交换关系中，不存在多次挖掘价值潜力的机会。只有把“一个时间点”转化为一个或多个时间过程，即增加了交换关系的时间长度，才有可能寻找到一次性交易关系中不可能发掘的价值源。因此，在构成关系的企业和顾客中只有一方的积极主动都是不可能构成长期、稳定的关系，也就不存在关系发展中的双方获利、双方共赢。互动是顾客与企业共同创造价值的基本前提，“没有用于理解互动的概念工具，关系就不能被理解。”由于互动是在相互理解基础上的影响和适应，决定了顾客关系中的联系和沟通非常重要。

二、企业获取关系价值的关键

信任与承诺是关系营销的两个关键的中间变量，企业或组织通过改变这两个中间变量，发展和增进与某个市场的关系。因此，增强互信和彼此之间的承诺成为关系营销的关键。在企业建立与维持顾客关系中，企业承诺是顾客信任的前因，失去了顾客信任，顾客关系赖以存在的基础随之丧失，企业获取关系价值也就无从谈起。顾客对企业的信任是顾客关系得以保持、延续和发展的重要基础。顾客关系契约的不完备性要求其借助一定程度的信任。大量研究证明，一个拥有信任的关系联盟比起一个缺少信任的组织网络更能够给关系带来利益的增加。关系承诺的重要性在于它以信任为基础，又超越了单纯的信任，而使企业更多地从顾客关系中受益。关系承诺对企业的重要之处还在于，它能够带来更多的合作，能够降低顾客选择其他短期替代商品的可能性，从而能够提高企业的利润率（Andaleeb，1996）。

三、企业获取关系价值的基本要求

（一）设计顾客忠诚计划

忠诚计划可以促使顾客与企业保持长久的关系。如果这些计划能够更深层次地追踪记录谁是企业的顾客，谁对计划做出积极的反应以及做出怎样的反应等，实施这些计划的企业就能为自己建立起一个能够监控单个消费者的强有力机制。顾客对于任何一个企业、一个品牌、一种产品或一类销售渠道产生忠诚和信任，起根本的原因在于顾客认为这样的企业、品牌、产品渠道所提供的总顾客价值高于自己所花费的成本。企业只有提供了超越顾客期望的价值，顾客才会感到愉悦，从而才会实现高顾客忠诚。因此，设计顾客忠诚计划，应从顾客忠诚的根本驱动因素着手，即为顾客提供最大化让渡价值。忠诚计划应该为吸引正确的、最有价值的顾客而设计。顾客关系管理的目标是留住合适的顾客，帮助他们与企业共同成长，从而成为对企业更有价值的顾客。忠诚计划就是协助企业实现这个目标。企业如果将注意力集中在更有价值的顾客身上，就会获得更大的回报。

（二）实现顾客挽留

1990年，贝恩咨询公司的弗莱德·理奇赫尔德和哈佛商学院教授埃尔·萨瑟尔对挽留顾客对企业利润的影响进行了探讨。他们在研究中发现，顾客保有率即使稍微增加一点，也将对企业的盈利水平产生极大的正面影响。也就是说，如果企业顾客保有率增长5%，则净利润的增长率远不止5%。以他们的研究对象为例，当企业顾客保有率由85%增长到90%时，公司的净利润增长率竟然从35%增长为95%。根据企业所在行业的不同，这一净利润增长率可以高达125%。

留住现有顾客对企业盈利水平产生重大影响的原因表现在：

1.赢得新顾客可能需要企业投入高额成本，而将一个新顾客变为一个能为企业创造高额利润的顾客，可能需要多年的积累。

2.随着现有顾客对供应商的产品和服务越来越满意，也越来越有信心，他们很可能会花费更多的钱来购买供应商的产品，而使企业赢得“钱包份额”。

3.随着供应商与顾客之间关系的发展，双方的相互了解和相互合作精神也会随之加深，最终会导致企业经营成本的降低。

4.满意的顾客会把供应商的产品或服务推荐给其他潜在的顾客，这样，企业赢得新顾客的成本将被极大地降低，从而实现更大的盈利。在某些行业——尤其是那些在选择供应商方面存在较高风险的行业，现有顾客的推荐将有可能是企业重要的来源。

5.忠诚的顾客对价钱的变化不是十分敏感，在产品或服务涨价之后也不会轻易离去。

四、企业获取关系价值的基本方法

（一）增加顾客权益，实现顾客关系管理

顾客权益是企业全部顾客资产的有形价值与无形价值之和,即企业所有顾客的终身价值之和（王永贵，2004）。顾客不仅是企业收入的源泉，更是企业的资产，顾客关系以企业与顾客的双向资源投入为特征，是旨在影响和决定顾客对企业的资源投入类型与数量的一种努力。只有围绕“顾客权益”，顾客关系管理的最终目的才能实现。

顾客权益的增加，是通过各种顾客行为来具体体现的。包括顾客的购买行为和非购买行为。从这个意义上讲，只要企业的经营活动能够促进有利的顾客购买行为，如再购买行为或交叉购买与追加购买行为等，就意味着企业的顾客关系管理效果的提高（杨永恒，王永贵2002）。除了基于经济效应的购买行为外，还存在基于社会效应的非购买行为，如有利的口碑或向亲朋好友推荐特定企业的产品与服务，也是驱动顾客权益得以增加的关键要素。顾客非购买行为对于企业吸引和获取新顾客，促使顾客实现购买行为升级会产生重要影响。在实践中，正是这些具体的顾客行为，构成了顾客权益的重要源泉，并进而帮助顾客实现构建和维持有利可图的顾客关系的根本目标——为企业提供源源不断的收入。

（二）创造与交付顾客价值，实现顾客关系管理

在顾客关系管理中，顾客价值的创造与交付处于举足轻重的地位，是用来构建、维持、更新和充分运用与顾客的密切关系的战略武器，是构建可持续竞争优势的基石。“顾客价值创造主要有两个基本途径：减少顾客的成本或增加顾客的绩效。”因此，顾客价值创造可以通过提高顾客感知收益和降低顾客感知付出来实现。针对顾客的需求设计产品或服务是增加顾客感知收益的基本方法。通过对顾客需求和偏好的分析，针对个性化的顾客需求来设计和提供个性化的产品或服务，以期实现企业提供物与顾客需求之间的完全吻合，甚至实现顾客可能渴求但从来没有意识到的、超越顾客期望的收益，最大化顾客的满足感是顾客价值创造的一个途径。降低顾客的感知付出可以通过降低产品或服务的实际获得价格、提高购买的便利性来实现。数字化正在使世界变得更加有效率。网络和数值技术在管理流程中的有效运用，极大地提高了企业的效率，也有利于企业为顾客降低感知付出。

（三）提升关系质量，实现顾客关系管理

关系质量是企业与顾客交往过程中形成的顾客关系的质量，是顾客关系的强度、深度和持久性等关系发展水平的体现和反映。竞争的激烈化、产品的同质化、顾客需求对服务的挑战，以及全球化和许多产品市场的成熟等原因，交易营销已经向关系营销转变。因此，关系质量成为关系营销的核心（Page＆Sharp,1998）。高水平的关系质量有助于企业和顾客双方价值的实现。

有研究表明，关系满意度的增长与购买水平的提高，和更好的顾客挽留紧密相关（Eriksson＆L.Vaghult,1999）。较高的关系质量可为顾客和企业同时带来利益。其中，对企业的好处表现在：它能保护其顾客资源基础，产生积极的口碑效应，降低顾客转换的倾向和可能性，提高可信赖感，增强预测和计划的能力和空间，提高新产品的普及性以及提高经济效益等。

关系的发展取决于企业对顾客让渡价值创造与提供过程的熟知程度，“顾客价值过程的主体是顾客本身，企业的任务是为这个过程提供支持”。企业和顾客双方都应该使各自的过程相互适应，以使双方的价值创造活动更加有效。对于企业来说，竞争优势不再取决于价格，而在于其帮助顾客创造价值的能力。在顾客自身的价值创造过程中，企业所提供的支持和帮助越大，则越能赢得顾客的长期信赖，企业越能获得更多的关系价值。因此，建立在基于价值细分基础之上的关系营销策略，才能够保证为企业赢得真正的关系价值。

［责任编辑：沈利平］

doi:10.3969/j.issn.1674-6287.2011.01.086

F270

A

1674-6287（2011）01-0086-03

2010-08-28

谢伊苹（1965~），女，新疆生产建设兵团农四师党校高级讲师，硕士研究生。研究方向：市场营销。