眼镜零售店投应放广该告有的放矢

BY 罗 萍

眼镜零售店投应放广该告有的放矢

BY 罗 萍

现在许多眼镜店为了扩大影响力和知名度，吸引更多的消费者，纷纷在当地大众媒体上投放广告。每当店里有促销活动时，广告投放的力度会加大。诚然，零售店做广告会起到一定的效果，但并非是扩大影响力的灵丹妙药，是否投放广告应该根据自己店的实际情况而决定。

下面这个案例是记者去年10月份收到的一封电子邮件，江西的陈小姐在电邮中阐述了这样一件事情：

我家在江西省下辖的一个地级市，是江西第二大城市。我爸爸投资了近100万在本地大学城开了家名叫亮尔的眼镜店，规模应该算大学城最大的。我爸爸可以说是花了血本来开这家眼镜店，为了让眼镜店尽快盈利，他还专门请了一家营销策划机构给眼镜店做了一套营销方案，营销方案做得非常正规，而且还从政治、经济、行业等大环境分析得头头是道。根据方案，我爸花了10多万元在我们本地的报纸、电台和电视台打了广告，可是没有想到的是，半年过去了效果却并不好，我爸相当头痛。我也想找出问题的所在，于是，我针对大学生们做了一项调查。调查结果显示：在受访的100人中，不到20%的人在报纸、电台或是电视上看到或是听到过我们的广告。我又问我家住市区的朋友，他们对我说，即使看到了你家眼镜店的广告，但大学城离市区这么远，谁会为了配一副眼镜跑到大学城去呢？看来，那些广告全打了水漂。

记者看到陈小姐提供的营销策划书大概有8000字，其核心有18条措施，第1～15项都是围绕消费者做促销的措施，花钱很少，有针对性，有参考性，但促销活动过多，也会让消费者无所适从。同时，最要命的就是投放媒体广告费用，记者看到，媒体广告投放的费用明细如下：

广告主题定为：亮尔，还你清晰的世界！

当地的晨报广告投放，10期，共计20000元；当地的广播电台广告，投放5期，共计5000元；当地的电视广告投放20期，共计100000元。

这样的广告投放是否得当？消费者为啥不买帐？记者的一位朋友——做营销策划的胡先生同时也是一位眼镜消费者与陈小姐进行了对话。

问：为什么要打广告？

答：报纸、电台、电视是三大传播渠道，不走这些渠道怎么做广告、做品牌？

问：做报纸、电台、电视广告的目的是什么？

答：扩大知名度。

问：亮尔眼镜店地理位置在哪里？主要目标消费人群是谁？

答：在我们学校门口的街上，离正校门200米，主要目标消费人群是大学生。

问：学校附近一共有多少家眼镜店？

答：有8家。

问：那么大学城里的大学生应该都知道你家的店吧？

答：嗯，85%以上都知道的。因为我家地理位置好，而且店面也大。

问：既然大家都知道你家的店，那么你在报纸、电台、电视上的广告做给谁看？这样产生了多大的效果呢？

答：当然是做给消费者看！效果虽然不好，但至少不会一点儿用也没有吧，对校外的人来说也是一种品牌宣传呀！

问：你们学校离市中心有多远？

答：八九公里吧。

问：你店里有市区的消费者看到广告后来买眼镜的吗？

答：几乎没有。

从以上的对话中，胡先生认为，陈小姐家的眼镜店的主要消费人群是大学生，这几种广告投放渠道对他们来说都不是主要传播体。再加上，亮尔眼镜店远离市区，针对终端消费者的广告可以说没有做到有的放矢。为此，胡先生为陈小姐支招：

第一招，先做招牌，再做品牌

找准自己消费者的目标人群，不要“东施效颦”般去做报纸、电台和电视广告。不要试图在一夜之间就打造出一个当地的第一品牌。当你的竞争对手们都在想着做全市最好的眼镜店时，你只要做成大学城商业区最好的眼镜店就行。有时候一家区域性单店的品牌甚至会超过知名品牌的连锁店。同时，将眼镜店装修出特色，吸引年轻学生群体。将亮尔两个字做得比竞争对手的招牌更大更亮。不管白天还是晚上，这条街一眼就能看到亮尔两个字。这就叫做先做招牌再做品牌。

第二招：对“牛”弹琴，不如给把青草

陈小姐所就读的大学约有3000人，可以去路边电脑打字店印3000张面值20元的现金抵用券，有效期为1个月。每副眼镜仅限抵1张，设计成名片大小的漂亮卡片，印刷成本约6分钱，此项仅需要花费180元。然后充分利用陈小姐是在校大学生的优势，到每个寝室去发放现金抵用券，每月发放1次，执行一定要到位。此外，还需要注意与宿舍管理员处好关系，不让跟风者进宿舍发放类似的现金抵用券，这叫阻击竞争对手。对于学生群体来说，又便宜又好的东西肯定不会放过，能省20元干嘛不省？

陈小姐接受了胡先生的建议，不久，记者接到陈小姐的电话，说自从去年11月1号发放了现金抵用券后，到店配镜的大学生人数猛增，都拿着抵用券，到目前为止，营业总额、人均购买额均比去年同期翻了一番。