旅游解说对葡萄酒旅游体验质量的影响

刘蕊

（西南林业大学 生态旅游学院，云南 昆明650224）

1 引言

体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后的第4个经济发展阶段。旅游产品的本质就是向旅游者提供一种或多种旅游经历或体验，因此很快地融入到体验经济中。在体验经济时代下，随着人们的生活方式及水平的提高，对于旅游的要求不再满足于休闲、娱乐或观光活动，而转为一种生活方式的提高或者追求，正在日益成为一种个人发展以及生活方式形成的途径。葡萄酒旅游的出现正是顺应了这一转变。到葡萄酒庄旅游，人们可以领略诗情画意的田园风光，欣赏欧式风格的漂亮建筑，品尝葡萄酒高端产品和酒庄自制美酒、美食，体验人工采摘和酿酒，品味一种既悠闲又高雅的休闲生活。

旅游者选择旅游地往往与居住地环境有关，希望领略异质文化寻求不同的体验过程。人们到达一个陌生环境的时候，面临大量的相关信息及新环境、新知识的认识问题，此时旅游解说就成为沟通人与环境的最佳途径。一方面，旅游解说能帮助旅游者更好地理解当地的自然和人文环境，从而提升旅游的价值；另一方面，成功有效的解说能够提升旅游地的品质，提高旅游地的管理效率，从而更好地保护环境。

随着葡萄酒旅游的不断升温，越来越多的葡萄种植基地和葡萄酒生产商开始加入到葡萄酒旅游的行列。但是更多的是把发展葡萄酒旅游作为一种葡萄酒的营销手段，而忽略了葡萄酒旅游的历史和文化内涵，致使旅游者游览完后没有获得预期的体验值，以至于对品牌产生质疑。本来葡萄酒旅游作为一项强调体验性的旅游，包涵着大量的专项性知识、丰富的文化内涵和实践性，但是普通的旅游者对其缺乏真正的了解，旅游的体验值难以提高；另外在环境保护和资源利用的背景下，管理不当会给当地的葡萄酒旅游埋下隐患。

2 葡萄酒旅游概念的界定

2.1 葡萄酒旅游

葡萄酒旅游是一项相对新的研究领域，研究过程中包含很多的研究对象，所以关于葡萄酒旅游的概念，国内外还存在很大争议。澳大利亚葡萄酒酿造商联合会（Winemakers Federation of Australia）将葡萄酒旅游的定义重点放在游客的体验上：“葡萄酒旅游是游客对葡萄酒厂及葡萄酒产地的访问，以体验其独特的与品尝葡萄酒相关的生活方式，包括饮食，景观及文化活动［1］。如今国内外比较认同的定义是，Hall等将葡萄酒旅游定义为“对于旅游者来说，旅游的主要目的是游览葡萄种植园，葡萄酒酒庄、参加葡萄酒节和以品尝和体验本地区葡萄酒品质为目的的葡萄酒展示活动”［2］。这个概念把葡萄酒旅游资源的吸引力扩展到了4个方面，即葡萄园、酒厂、葡萄酒节和葡萄酒展览会，分别从农业旅游、工业旅游以及文化旅游和体验旅游4个方面去解释。几乎涉及到了葡萄酒旅游的所有场所和事件，是比较全面的一种定义。

而今，更多的学者把葡萄酒旅游的研究集中于其体验性上。葡萄酒旅游业的增长与现在注重文化和生活方式的“体验”旅行分不开［3，4］。由此，Williams认为葡萄酒旅游是喜爱葡萄酒的人到葡萄酒地追求与葡萄酒相关的各种体验的一种旅行［5］。这一定义强调的是旅游者通过葡萄酒旅游获得休闲游憩体验和经历，延伸了葡萄酒旅游概念的内涵。

2.2 旅游体验

旅游体验是旅游者在游览过程中的一种特定的心理体验活动，带着旅游者浓厚的个人情感，这种情感包含旅游者对产品和服务的预期和满意程度。Ryan在他们的研究基础上，提出了一个旅游体验的定义，指出旅游体验是一种多功能的休闲活动，对于个体来说包括娱乐或学习或两者兼有［6］。在国内，较早对旅游体验做出定义的是谢彦君，他认为旅游体验是指旅游个体借助观赏、交往、模仿和消费等活动方式实现的一个时序过程，通过与外部世界取得暂时性的联系而改变其心理水平并调整其心理结构，是旅游者的内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流和相互作用的结果［7］。

3 旅游解说在葡萄酒旅游中的作用

3.1 作为一项教育性活动

Tilden认为解说是一种教育性活动，通过原始物件、亲身体验、说明性方法或媒体的使用，来揭示资源的意义与环境的关系［8］。具体到葡萄酒旅游来说，虽然一般的游客到这里来是为了放松心情、找寻灵感，但还有许多游客也希望能从中学习到有关葡萄和葡萄酒的文化资源的知识，解说就是游客学习这些知识的一个途径。由于葡萄酒旅游是一项包括工业旅游和农业旅游的特殊形式的旅游，无论在葡萄园进行农业观光游还是到酒厂参观了解整个葡萄酒的酿制过程游客都希望通过各种解说媒体对葡萄酒进行深入了解。

3.1.1 葡萄园的农业生态教育

一般酒庄都坐落于葡萄园附近，作为生产葡萄酒的原料，葡萄就成为葡萄酒旅游解说的开始。我国大多数开展葡萄酒旅游的区域，仅仅把对葡萄园的观光当作是农业观光旅游，旅游者去到葡萄园中采、品尝摘葡萄。殊不知这种旅游方式，旅游者不会从中得到关于农业知识的体验，并且对于葡萄园生态环境来说，也是一种威胁。生物安全这个议题对国家葡萄酒工业有着重大意义［9］。人类是导致很多葡萄病菌致病的媒介［10］。不断增加的人类频繁移动，对葡萄酒旅游是一项潜在的威胁［11］。因此在想游客介绍葡萄品种以及哪种葡萄能酿制哪种葡萄酒的知识之外，一些有关环境生态的内容，也应包括在旅游解说之中，使游客对于环境的复杂性有更深的理解。

3.1.2 酒厂的工业旅游教育

在葡萄酒厂的游览围绕着葡萄酒的酿制过程以及葡萄酒的文化及知识。葡萄酒不仅是一种商品，它更是一种文化、一种艺术。红酒营销的最好境界就是知识营销。在葡萄酒旅游中通过旅游解说向游客传播葡萄酒知识，在提升游客知识高度的同时，使游客沉浸在葡萄酒深邃的文化氛围中，这无疑是对游客体验的一种提高。

3.2 作为一种沟通方式

另一些学者认为旅游解说是游客和自然环境之间的一种沟通方式。解说是一种沟通人与环境之过程或活动，以启发人对环境的认识以及人在环境中所扮演的角色。

当旅游者独自进行葡萄酒旅游时，得到的体验是自我的感受，是片面的，如果没有旅游解说的介入，旅游者的游览会有很多缺失。旅游解说作为旅游者和葡萄酒大环境之间的桥梁，可以使旅游者真正融入其中，增广游客的眼界，对整个资源有更深的理解。旅游解说作为自然环境的代言人，与旅游者进行沟通，通过旅游解说的各种媒介，向旅游者介绍自己，展示其自身的魅力。从而使旅游者更懂自然，对其有更好的理解，又回馈给自然环境。

旅游解说是一种教育活动，是人与周围环境的一种沟通方式。不管是作为教育活动，沟通方式还是管理方法，都是一种联系人与自然和人文环境的纽带，经过欣赏和知识性的了解，提升较高品质的旅游体验，并经由新的感受与愉快的体验产生对环境保护的关怀，进而培养积极参与保护工作。

4 结语

旅游者若要在一个陌生环境得到异质的旅游体验，作为人类与环境之间沟通桥梁的旅游解说则成为这其间的连接纽带。解说系统是旅游目的地诸要素中十分重要的组成部分，是旅游目的地的教育功能、服务功能、使用功能得以发挥的必要基础。葡萄酒旅游作为一项强调体验性的旅游来说，其所包含的知识有很强的专项性，需要旅游解说的介入，帮助游客更好地理解葡萄酒旅游的内涵，从而提升游客的体验质量，同时提升该地区的名声及增加经济收益。

［1］丁培毅.澳大利亚葡萄酒旅游业发展对中国的启示［EB／OL］.［2005－07－13］.http：／／www.winetour.cn.

［2］Hall C M，Sharples L，Cambourne B.Wine tourism around world［M］.Oxford：Butterworth Heine－mann，2000.

［3］Carmichael B.Understanding the wine tourism experience for winery visitors in the Niagara Region，Ontario，Canada ［J］.Tourism Geographies，2005，7（2）：185～204.

［4］Mason R，O＇Mahony B.On the trail of food and wine：the tourist search for meaningful experience ［J］.Annals of Leisure Research，2007，10（3）：498～517.

［5］Williams P.The evolving images of wine tourism destinations［J］.Tourism Recreation Research，2001，26（2）：3～10.

［6］Ryan Chris.The chase of a dream，the end of a play，in the tourist experience：new introduction［M］.London：Cassell，1997.

［7］谢彦君.基础旅游学［M］.北京：中国旅游出版社，2004.

［8］Tilden F.Interpreting our heritage［M］.Chapel Hill，NC：University of North Carolina Press，1982.

［9］C Michael Hall.Biosecurity and wine tourism：is a vineyard a farm？［J］.Journal of Wine Research，2003，14（3）：121～126.

［10］Pearson R C，Goheen A C.Compendium of grape diseases［M］.Saint Paul：MN American Phytopathological Society，1998.

［11］Bll Gace.Agriculture western australia grape phylloxera：exotic threat to western Australia，factsheet 0002－2000［M］.Perth：Department of Agriculture，2000.